Организация интернет-торговли

Технологии и функциональные возможности ТИС

Начнем с определения. Интернет-торговля, если говорить просто, это продажа товаров и услуг любому пользователю Интернет. Можно добавить, что Интернет-торговля - часть, причем совсем небольшая, более широкого понятия - "электронная коммерция" (ЭК). А если быть совсем точным, определение выглядит так: Интернет-торговля - это розничный сектор рынка электронной коммерции.

В цикле обычного торгового процесса можно выделить следующие фазы (показаны на рис.1; предполагается, что расчет производится по платежной кредитной или дебетовой карточке):

1. Реклама, посещение покупателем магазина продавца, осмотр этого магазина, выбор товара, выяснение дополнительных вопросов в диалоге с продавцом.

2. Выбор сделан, и покупатель заявляет о том, что он хочет купить. Оформление заказа на товар и выписывание чека. В этот же момент осуществляется аутентификация платежной карточки с последующей ее авторизацией. Во всех платежных системах, основанных на расчете по карточкам, на этом этапе происходит проверка состояния счета.


Рис. 1. Фазы обычного торгового процесса

3. Далее имеет место собственно финансовая транзакция, заканчивающаяся подтверждением оплаты товара. Как видно, в фазах 2 и 3 задействованы три субъекта торгового процесса - покупатель, продавец и банк. Это наиболее ответственный и технологически сложный момент всего "действа".

4. Получение товара происходит сразу после оплаты или спустя какое-то время.

5. Поддержка товара в течение гарантийного срока его эксплуатации тоже важный этап торгового процесса.

Как видим, главная особенность обычного торгового процесса заключается в том, что взаимодействие с покупателем в нем практически не автоматизировано. Реклама, подбор товаров, диалог продавца с покупателем - все это никоим образом не связано с системами автоматизации торгово-хозяйственной деятельности (так называемыми торговыми системами - ТС). Взаимодействие с ТС начинается на втором этапе торгового процесса, когда покупатель уже готов приобрести товар и делает заказ. Здесь на авансцену выходят или POS-терминалы, или контрольно-кассовые машины (ККМ), через которые продавцы (а не покупатели!) взаимодействуют с ТС. Обобщив все вышесказанное, можно подытожить, что в обычной торговле отсутствует интерфейс взаимодействия между покупателем и прикладной ТС.

Обычно ККМ и POS-системы называют фронт-офисом ТС или фронт-системой, т.е. интерфейсом между торговым оператором и ТС. Но Интернет-торговля вынуждает изменить саму концепцию организации торгового процесса, и в том числе схему взаимодействия с ТС. В Интернет-торговле первая и вторая фазы торгового процесса инициируются и осуществляются покупателем без взаимодействия с продавцом - следовательно то, что покупатель видит в окне своего Web-браузера, несомненно должно обладать функциями фронт-системы. Именно с помощью браузера покупатель осматривает Интернет-магазин, выбирает товар и делает заказ. Кроме того, фронт-системе передаются и две другие важные функции продавца--оператора ТС, а именно: контроль товара (какой товар заказан, сколько штук, наличие на складе и т. д.) и контроль платежеспособности покупателя. Для выполнения первой функции фронт-система должна иметь постоянную связь с БД учета товаров, а для выполнения второй - требовать ввода реквизитов платежной карточки покупателя, причем последний должен ввести их сам.

Из перечисленного выше следует, что:

1. Функции продавца (оператора фронт-офиса ТС) в Интернет-торговле полностью возложены на фронт-систему, взаимодействующую с покупателем. Значит, как это ни парадоксально звучит, продавцы в Интернет-торговле не нужны.

2. Функции контроля за товарами и покупателями, в обычных магазинах выполняемые торговым персоналом и службой безопасности, в Интернет-магазинах осуществляются специальными средствами информационной безопасности, встроенными во фронт-системы и в прикладное ПО ТС (back office).

В чем основное отличие Интернет-торговли от обычного торгового процесса? Ответ как-будто бы ясен - в Интернет-торговле нет прямого общения покупателя с продавцом. Тем не менее из этого очевидного факта многие не стараются извлечь важные выводы, а именно:

·  продавцы не оказывают психологического воздействия на покупателей, которое возникает в процессе прямого общения с ними, например при демонстрации своего обаяния и респектабельности, различных мини-юбок и декольте (это касается продавщиц), а также приятного тембра своего голоса - все это остается за экраном web-браузера;

·  отсутствует возможность продемонстрировать товар в действии, дать его в руки покупателю, приглашая последнего к активному изучению.

Это достаточно серьезные ограничивающие факторы, отличающие Интернет-торговлю от торговли в ее традиционном понимании, где очень много внимания уделяется процессам привлечения покупателя, т. е. тому, что происходит до покупки, или четырем предварительным этапам:

1. Привлечение покупателя с помощью рекламы. Здесь главным фактором является место, где находится магазин.

2. Воздействие на покупателя хорошим оформлением витрины и входа в магазин. Этому этапу отводится важная роль.

3. Привлечение покупателя, уже вошедшего в магазин, внутренним оформлением торгового зала и его удобной организацией.

4. Выбор покупателем необходимого ему товара. От того, как просто и быстро он выберет себе товар с помощью продавца в торговом зале, будет зависеть решение покупателя сделать следующие покупки именно в данном магазине.

В Интернет-торговле все перечисленные выше этапы привлечения покупателя организованы совершенно по-другому. Главное отличие и основное достоинство Интернет-торговли максимально проявляются только тогда, когда удается в полной мере реализовать новую парадигму организации и подачи информации. Эта парадигма является результатом сплава двух Интернет-технологий - гипертекстового языка HTML и способа ведения Интернет-диалога - протокола HTTP.

В итоге возник новый, четвертый канал воздействия на покупателя при организации процесса продаж (первые три канала - телефон, почта и прямой контакт).

Что представляет собой новый канал воздействия на покупателя? Какие инструменты он дает в руки Интернет-продавцов? Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо осознать следующее: единственным средством воздействия на покупателя в Интернет-магазине является информация. Учитывая это, уясните для себя особенности Интернет-торговли:

·  психология прямого общения (воздействия) должна быть заменена психологией подачи/восприятия информации;

·  знакомство или взаимодействие с товаром должно быть заменено его информационным описанием.

Эти две особенности очень важны, именно они требуют почти полного пересмотра тактики организации процесса продаж в Интернет-магазине. Но различия между обычной и Интернет-торговлей касаются не только непосредственно процесса продаж, но и всего того, что происходит до и после него.

Торговые Интернет Системы (ТИС) являются наиболее универсальным инструментом для организации Интернет-торговли. Особенностями системы электронной коммерции в классе Бизнес- Потребитель являются:

·  Интернет-магазин в системах Бизнес-Потребитель можно рассматривать как торговую часть бизнес процесса. Он характеризуется наличием автоматического шлюза в Интернет и наличием интегрированности ввода/вывода данных между Интернет-магазином и бизнес процессом организации.

·  Если потребитель - это организация, то ее Менеджеры через броузер общаются с головной организацией. В том числе и для закупок товаров и услуг.

·  Если потребитель - обычный покупатель, то это вариант розничной торговли в Интернет-магазине. Конечно, можно покупать товары, можно потреблять услуги, например, услуги по подписке на новости и т.д.

·  Интернет-магазином в данной системе является обязательно, во-первых, система ведения торговых операций, а во-вторых, интегрированная с ней Интернет-витрина (то, что обведено овалом на рисунке 2)

Рисунок 2

К сожалению, эта самая интегрированность чаще всего отсутствует, а вместо нее вся торговля производится вручную, т.е. между торговой системой (1) и Интернет-витриной (2) опять появляется фигура Менеджера.

Данный вариант очень распространен в России, а Web-дизайнеры, предлагающие своим клиентам подобного рода решения, называют Интернет-магазином лишь небольшую часть всей системы, - то, что в настоящем Интернет-магазине является просто Интернет-витриной. При таком подходе основную часть торгово-закупочных операций (т.е. функции собственно Интернет-магазина) вынужден брать на себя Менеджер.

Технологически такую витрину располагают в любом месте Сети, на нее выставляют Web-каталог с прайс-листом:

·  В подавляющем большинстве случаев, особенно в России, эта Web- витрина позволяет оформить заказы и послать их по электронной почте. Менеджеру торгующей компании.

·  Иногда производится автоматическая выписка счета.

·  В случае стыковки с платежными системами (типа CyberCash, WorldPay, CyberPlat) можно принимать платежи в online режиме.

·  Главная особенность всей схемы работы с такой Web-витриной, это то, что все действия, связанные со стыковкой с внутренним бизнес процессом, осуществляются Менеджером, а то и несколькими, вручную.

·  Web-витрина - это, конечно, не есть Интернет-магазин, это есть некий инструмент Менеджера по продажам через Интернет. Такой же канал взаимодействия с покупателями как телефон, факс, письмо. Это некий дополнительный, гибкий и очень красивый инструмент в руках Менеджера по продажам. Но это не Интернет-магазин. Также как сами Менеджеры по продажам - это только часть персонала магазина, но далеко не весь магазин, и их деятельность - лишь часть бизнес процесса торговой компании. И конечно, такой подход к организации Интернет-торговли не может нести тех преимуществ и экономии для компании времени и затрат, о которых говорилось в предыдущей части.

·  Тем не менее, несмотря на то, что, как я уже отмечала, в России преобладает именно такой, Web-дизайнерский подход к организации Интернет-торговли, недорогой, но малоэффективный, существует еще один подход, ориентированный на разработку полнофункциональных Торговых Интернет Систем, специально приспособленных для Интернет- торговли и учитывающих всю специфику торгового процесса компании.

Видео: Интернет-маркетинг для всех