Опрос в маркетинговом исследовании

Сущность метода опроса. Надежность информации опросов

Опрос — это метод сбора первичной вербальной (т.е. устной, а не поведенческой) информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом). Опрос — это метод (группа методов) изучения непосредственных фактов сознания, т. е. тех, которые исследователь предварительно должен выявить, а также создать условия для того, чтобы они проявились.

У опроса имеются определенные недостатки: информация, получаемая в процессе опроса, упрощает сложнейшую социальную действительность, имеет место определенное влияние исследователя – интервьюера, анкетера на опрашиваемых. Но все эти недостатки компенсируются тем, что в рамках данного метода можно получить практически любую информацию.

Чтобы обеспечить высокую надежность маркетинговой информации нужно соблюсти следующие три условия:

– тщательно учитывать в процессе сбора информации специфику метода опроса и то, что источником информации здесь выступает словесное сообщение, суждение индивида;

– постоянно учитывать методические и технические особенности, присущие данному методу, а именно: правильно составлять вопросы в опросном листе, верно организовывать проведение опроса и т.п.

– тщательно следить за тем, чтобы в процессе опроса соблюдались все три составляющие надежности получаемой информации: достоверность, устойчивость и репрезентативность.

В процедурном отношении опрос сводится к тому, что, с одной стороны, имеется исследователь с определенного рода вопросами, с другой — респондент, которому необходимо ответить на них. Следовательно, особое место занимает респондент как источник информации. Он может:

а)  обладать или не обладать необходимой исследователю информацией;

б)  понимать или не понимать суть вопросов;

в)  желать или не желать отвечать на них.

Меры по усилению надежности получаемой информации включают:

– использование разнообразных типов и видов вопросов (открытых и закрытых; личных и безличных; прямых и косвенных; фильтрующих; проективных и т. п.);

– правильную постановку этих вопросов в опросном листе;

– правильное построение опросного листа;

– обеспечение (при необходимости) гарантий анонимности для респондентов;

– хорошо организованный инструктаж интервьюеров (анкетеров) и эффективный контроль их работы и т. п.;

– подбор интервьюеров в соответствии с определенными требованиями.

Первая и важнейшая составляющая надежности информации — ее достоверность (валидность). Речь идет о том, что ответ на заданный вопрос должен адекватно отражать именно те аспекты исследования, которые и необходимо было «замерить». Если вы задаете вопрос типа: «Как часто Вы смотрите телевизор?», то полученные ответы будет практически невозможно интерпретировать однозначно.

Устойчивость получаемой в процессе опроса информации предполагает, что она может и должна сохранять свои качества, свою полезность на протяжении определенного периода времени. С другой стороны, имеется в виду, что если провести через некоторое время повторный опрос на том же объекте и при этом по изученной проблеме не будет каких-либо серьезных изменений, то полученные данные будут в целом сопоставимыми с результатами первого опроса.

Репрезентативность получаемой информации связана с тем, насколько в процессе опроса были представлены в выборке различные элементы генеральной совокупности, объекта исследования и, следовательно, на какие объекты могут быть экстраполированы, распространены полученные результаты маркетингового исследования.

В зависимости от характера требующейся информации, способов ее непосредственного получения, типов интерпретации получаемых данных и некоторых других характеристик выделяют следующие подметоды метода опроса: а) анкетные опросы; б) интервью; в) специальные опросные методики.

Опросный лист и виды вопросов

Надежность информации определяется профессиональной и четкой подготовкой опросного листа, на основе которого проводится анкетный опрос или интервьюирование. Опросный лист должен быть, по выражению Дж. Хэмилтона, как закон: ясным, недвусмысленным, однозначно понимаемым.

Вопросы: их типы, формы, виды. Поскольку информация в ходе опроса поступает в результате диалогического вопросно-ответного общения исследователя и респондента, вопрос является главным инструментом любого опроса. Обычно выделяют разновидности вопросов, различающиеся по трем основаниям:

– по содержанию (типы вопросов);

– по форме (формы вопросов);

– по функциям (виды вопросов).

По содержанию выделяют следующие типы вопросов:

а) вопросы о фактах и действиях;

б) вопросы о мотивах, оценках, мнениях.

По форме выделяют:

а) открытые, закрытые и полузакрытые вопросы;

б) прямые и косвенные вопросы;

в) личные и безличные вопросы.

Открытый вопрос предполагает свободный ответ в любой форме. Такие вопросы, где не регламентируется содержание возможных ответов, особенно часто применяют в разведывательных исследованиях, при определении проблемы и предмета исследования. Открытый вопрос, с одной стороны, имеет значительное преимущество, поскольку позволяет выявить весь спектр, диапазон имеющихся мнений относительно той или иной проблемы. С другой стороны, ему присущ такой недостаток, как невозможность определить интенсивность мнений: респонденты могут указывать самые разнообразные точки зрения, но при этом игнорировать какую-либо из них, отношение к которой всего массива опрашиваемых анализируется (можно спросить, какие марки телевизоров или автомобилей респонденту нравятся, однако определить, насколько и какому проценту опрошенных нравится какая-то конкретная марка, таким образом невозможно).

Закрытые вопросы предполагают наличие специального перечня ответов (альтернатив), на которых респондент должен остановить свой выбор. В зависимости от того, должен ли опрашиваемый выбрать только один или несколько ответов, выделяют альтернативные и неальтернативные вопросы. Использование закрытых вопросов позволяет измерять интенсивность оценок, т. е. выявлять отношение всего массива опрашиваемых к тому или иному предложенному варианту ответов.

Кроме открытых и закрытых, выделяют полузакрытые вопросы. Здесь в перечне альтернатив предлагается вариант ответа «другое», который предоставляет респонденту возможность для выражения собственных комментариев и дополнений. Различия между прямыми и косвенными вопросами заключаются в следующем. В первом случае предусматривается ответ, который затем трактуется так же, как он предложен респонденту для оценки в вопросе. В случае с косвенным вопросом предполагается расшифровка в несколько ином, скрытом от респондента смысле.

Например, можно задать вопрос: «Собираетесь ли вы поменять марку стирального порошка, которым в настоящее время пользуетесь?». Это прямой вопрос. Если же поставить вопрос в форме: «Удовлетворяет ли вас используемый стиральный порошок и если нет, то почему?», мы косвенно можем определить, собирается или нет данный респондент изменить в этом плане своим привязанностям.

Что касается личных и безличных вопросов, то в этом случае вторые также носят в определенной мере косвенный характер и задаются чаще в ситуациях, связанных с возникающим у респондента нежеланием отвечать на прямо поставленный вопрос. Можно спросить: «Как вы считаете..?», а можно: «Некоторые полагают, что... Какие из названных суждений, с вашей точки зрения, являются наиболее распространенными (или правильными)?». Ожидается, что в подобной ситуации опрашиваемый стремится указать на те суждения, которых он придерживается лично, ассоциируя себя таким образом с большинством.

По функциям выделяют целый ряд разновидностей вопросов: контрольные, фильтрующие, проективные и т. п. Например, контрольные вопросы предназначены для контроля получаемой информации. В этом случае открытые вопросы могут контролироваться с помощью закрытых, реальная ситуация может контролироваться элементами проективной, косвенные и личные вопросы могут контролировать достоверность ответов на прямые и безличные вопросы.

Фильтрующие вопросы предназначены для выделения тех групп респондентов, которые в дальнейшем не отвечают на отдельные вопросы или блоки вопросов. Так, при изучении отношения опрашиваемого к какому-либо напитку следует сначала удостовериться, что он знаком с ним, употреблял его; затем вопросы о тех или иных качествах соответствующего напитка задаются только тем, кто указывает на знакомство с ним. Проективные вопросы задаются в следующем виде: респонденту предлагают набор ситуаций, с которыми он мог бы встретиться в жизни, и просят указать на предпочтительный вариант мнения или поведения в заданных условиях. Конечно, здесь присутствует элемент игры.

Композиция опросного листа. Не меньшее значение, с точки зрения получения надежной информации имеет правильная организация, композиция, построение опросного листа. Ведь нередки случаи, когда поставленный в начале беседы некорректный или сложный вопрос сводит на нет всю работу и приводит к отказу респондента от сотрудничества. Обычная, традиционная композиция опросного листа включает три части:

– вводную;

– основную;

– демографическую («объективна», «паспортичка»).

Во вводной части, представляющей своего рода обращение к опрашиваемому, обязательно указываются следующие пункты:

а) наименование организации, фирмы, компании проводящей данное маркетинговое исследование;

б) в простой и ясной форме объясняются цели исследования и то, как будет использована полученная информация;

в) подчеркивается значимость личного участия данного лица в опросе (в частности, говорится о том, что он был отобран по специальной выборке, и в случае опроса другого лица может быть получена недостаточно достоверная информация, следовательно, приняты неверные решения, от которых пострадает потребитель); г) гарантируется анонимность ответов (в случае, если речь, идет не об анкетном опросе, а об интервью по месту жительства, гарантируется неразглашение индивидуальной информации, полученной от респондента, т. е. дается обещание, что данные опроса будут использованы только в обобщенном виде);

д) дается четкое изложение правил заполнения анкеты и способов ее возврата.

Структура основной части опросного листа зависит от того, какое маркетинговое исследование проводится. Если речь идет о специальном исследовании какого-либо рынка или группы потребителей, то в структуре опросного листа выделяются три части. В первой трети идут несложные вопросы, призванные заинтересовать респондента, включить его в работу; во второй трети ставятся наиболее трудные вопросы, направленные на выявление мнений, установок; в последней трети опросного листа содержатся контрольные вопросы, а также специфические, интимные, которые нельзя было задать раньше, чтобы предотвратить отказ респондента от сотрудничества.

Если речь идет об омнибусном исследовании, т, е. опросный лист включает несколько самостоятельных блоков вопросов по разной проблематике, то структура опросного листа строится так, чтобы обеспечить максимально плавные переходы от одной группы вопросов к другой. Демографическая часть опросного листа («объективка»), как правило, помещается в его конце. В то же время некоторые вопросы из нее могут и должны включаться в основную часть опросного листа. Например, при изучении интенсивности потребления каких-либо продуктов, товаров можно поставить здесь же вопрос о составе семьи.

Анкетный опрос и его разновидности: почтовый, прессовый, раздаточный

В процессе анкетного опроса респонденты отвечают на вопросы письменно в присутствии анкетера или в его отсутствие (очный и заочный анкетный опрос), наедине с исследователем или же в группе (индивидуальный и групповой анкетный опрос).

В чем отличие анкетного опроса от других опросных методик, в первую очередь интервью? Иногда говорят о том, что в процессе анкетного опроса предусмотрены жестко фиксированный порядок, содержание и форма вопросов, четкое указание на формы ответов. В действительности это не совсем так, поскольку в используемом в настоящее время методе личного интервью с привлечением специальных карточек также осуществляется стандартизация вопросов.

Отличие состоит именно в форме контакта исследователя и респондента: они, как правило, не находятся в личном социально-психологическом взаимодействии, отсюда — огромный плюс анкетного опроса (практически полное отсутствие влияния исследователя на мнения и суждения респондента, даже косвенного) и столь же значительный минус (остаются не понятыми некоторые вопросы, невозможно уточнение респондентом поднимаемых проблем, нередки случаи, когда анкета из-за значительного числа вопросов, на которые не получены ответы, бракуется).

В зависимости от техники организации опроса выделяют такие разновидности анкетного опроса: а) почтовый; б) прессовый; в) раздаточный.

Организация почтовых опросов осуществляется следующим образом: опросный лист, анкета отправляется респондентам по почте, чаще всего с сопроводительным письмом и конвертом, на котором наклеены марки и написан адрес исследовательского центра для ответа (вариант: анкета может доставляться респондентом лично).

Каковы же основные достоинства почтовых опросов? Перовое и, пожалуй, самое важное — относительно низкая (по сравнению с другими опросными методиками) стоимость. Второе достоинство — более простая организация (не требуются анкетеры, их инструктаж, контроль над их работой и т. п.). Третье (достоинство — возможность проведения опроса на сравнительно большой и разбросанной территории, в т. ч. в труднодоступных районах. Четвертое достоинство — практически полное отсутствие влияния исследователя на респондента (респондент вообще не контактирует с ним).

Все перечисленные достоинства определили сферу использования почтового опроса в маркетинговых исследованиях. В первую очередь в тех случаях, когда необходимо опросить какой-то сегмент потребителей, например владельцев определенной марки автомобилей или холодильников. Важно и то, что подобным образом можно опрашивать потребителей, которые приобрели товары непосредственно в фирме, заказавшей маркетинговое исследование и имеющей их адреса (например, фирмы, купившие офисную мебель). Удобен этот метод анкетного опроса и в тех случаях, когда интересующие заказчика потребители географически разбросаны (например, фермеры).

Однако методика почтового опроса имеет и существенные недостатки, которые следует учитывать при ее использовании в маркетинговых исследованиях. Первый — низкий уровень возврата анкет, высылаемых по почте. Этот показатель в маркетинговых исследованиях, проводимых на Западе, таков: безвозвратными могут остаться до 80% анкет, когда речь идет о товарах широкого потребления, и до 95% — в случаях опросов относительно продукции тяжелой промышленности. Необходимо отметить, что существуют различные способы повышения уровня возврата анкет в почтовом опросе (до 80% в определенных ситуациях). Но это требует значительных профессиональных усилий, активной работы с респондентами (уведомление, напоминание, персонализация, вознаграждение и т. п.).

Второй недостаток почтового опроса — искажение намеченной для исследования выборки, с одной стороны, за счет низкого уровня возврата, с другой — за счет того, что на вопросы анкеты отвечают не всегда те, кто отобран по критериям выборки (родственники, друзья и др.). Еще один важный недостаток — получение групповых ответов вместо индивидуального мнения (респонденты советуются с другими лицами, обсуждают в семье или коллективе вопросы, дают совместные ответы).

Сущность прессового анкетного опроса в том, что анкета публикуется в одной или нескольких газетах, а выразившие желание ответить после заполнения анкеты вырезают ее и отправляют по почте в редакцию или непосредственно в исследовательский центр.

Достоинства и недостатки данной методики практически полностью совпадают с достоинствами и недостатками описанного выше почтового опроса. Отличие, пожалуй, в том, что на ответы респондента в определенной мере влияет то обстоятельство, в какой газете (в смысле ее партийности, направленности) и среди каких материалов опубликована анкета. Повышению возврата анкет (вернее, в этом случае можно говорить не о возврате, а об усилении интенсивности работы с анкетами потенциальных респондентов) в значительной мере способствует обязательство редакции опубликовать результаты проведенного опроса. Могут использоваться и такие формы привлечения респондентов, как проводимые параллельно с опросом конкурсы и викторины (естественно, с вручением призов).

Что же касается тематики маркетинговых опросов, проводимых с использованием методики прессового анкетного опроса, то в первую очередь они используются при изучении читательской аудитории, ее специфики, пристрастий; при анализе отношения населения к печатной рекламе, а также в ряде других ситуаций, сходных с теми, в рамках которых применяется почтовый опрос (например, при изучении мнений потребителей каких-либо групп товаров).

Раздаточный опрос представляет собой классический вариант анкетного опроса, при котором есть анкетер и респондент. Первый, проведя предварительный инструктаж и отобрав респондентов, выдает анкеты, следит за их заполнением, принимает и проверяет заполненные. Второй работает с анкетой,

Используются следующие варианты раздаточного анкетного опроса. Во-первых, респондент может заполнить анкету на месте или дома и затем возвратить исследователю. Во-вторых, как уже отмечалось, заполнение анкеты в присутствии исследователя может быть индивидуальным и групповым. Как индивидуальное, так и групповое заполнение анкет на месте является более предпочтительным, поскольку гарантирует их практически полный возврат и, кроме того, исследователь может контролировать процесс заполнения анкет, помогать респондентам, разъясняя какие-то позиции и проблемы.

При использовании раздаточного анкетного опроса нередко возникает проблема обеспечения анонимности респондентов (это определяется в первую очередь содержанием опроса. Например, анонимность практически не нужна, если в опросе речь идет о выяснении объема рынка телевизоров, но она необходима, если вопросы анкеты направлены на выяснение, оценку деловых и личностных качеств руководителя фирмы при опросе персонала).

Основные правила обеспечения анонимности таковы: опрос должен проводиться с соблюдением правил случайного отбора респондентов; респондент заполняет анкету самостоятельно, причем количество вопросов, требующих развернутых ответов, должно быть сведено к минимуму; анкетер не вмешивается в работу респондента, лишь отвечает на его вопросы; при необходимости обеспечения анонимности опрос должен носить групповой характер; после опроса респонденты самостоятельно опускают анкеты в специальные ящики-урны; в демографической части анкеты респондент должен указать минимум сведений о себе.

При, проведении анкетного опроса необходимо также уделить особое внимание структуре опросного листа, четкости постановки в нем вопросов, они должны формулироваться однозначно, на доступном респонденту языке, с учетом того, что pecпондент работает с анкетой самостоятельно. Последовательность вопросов должна быть такой, чтобы у респондента на протяжении заполнения анкеты сохранялся интерес к ней.

Интервью и его виды: личное, телефонное, глубинное

Интервью представляет собой особый подметод маркетингового опроса. Это проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом, причем запись ответов ведется либо непосредственно интервьюером {его ассистентом), либо механически (на пленку). Основное отличие интервью состоит в том, что реализуя (как и опрос анкетный) функцию получения первичной маркетинговой информации, оно является определенной формой социально-психологического взаимодействия исследователя и респондента.

Специфика подобного взаимодействия такова, что, в отличие от обычного акта общения индивидов, происходит строгая дифференциация ролей между интервьюером и респондентом. Интервьюеру отводится ведущая роль инициатора в организации и проведении беседы, в то время как респондент выступает в роли ведомого, в роли источника информации. Исследователь спрашивает, респондент отвечает; исследователь, оперируя вопросами, направляет беседу, респондент в своих ответах следует за ним. Это и определяет специфику интервью как разновидности опроса.

То обстоятельство, что в рамках интервьюирования исследователь беседует с каждым респондентом, значительно повышает надежность интервью, делает возможным несколько ограничить объем выборочной совокупности. И вопреки мнению, что интервьюер может влиять на качество собираемой информации и т. п., сегодня на Западе примерно 3/4 маркетинговых опросов осуществляется в форме интервью. Подавляющее большинство опросов, проводимых маркетинговыми центрами в Украине, также сегодня осуществляется в форме интервью.

Интервью классифицируются по множеству оснований:

по функциям, для реализации которых они применяются;

по-целевому назначению;

по типу опрашиваемых субъектов;

по уровню формализованности;

по технике организации опросов и ряду других факторов.

В соответствии с последним из названных оснований (процедура, техника организации опроса) можно условно выделить следующие разновидности интервью:

а)  личное;

б)  телефонное;

в)  глубинное.

Основная разновидность интервью, используемая в маркетинговых исследованиях, — это, безусловно, личное интервью.

С одной стороны, особое значение при использовании методики личного интервью имеет и то обстоятельство, что в процессе контакта интервьюера с респондентом устанавливаются определенные психологические отношения, позволяющие получить специфическую «глубинную» информацию (например, о мотивации на потребление тех или иных товаров), которую практически невозможно получить в ходе анкетного опроса (естественно, следует постоянно помнить и о некоторых негативных моментах, связанных с влиянием интервьюера на опрашиваемого). И это важнейшее преимущество личного интервью.

Во-вторых, в ходе личного интервью можно использовать различные «наглядные пособия», а именно: картинки, упаковки, образцы товаров, рекламные плакаты и иное. В-третьих, личное интервью по месту жительства позволяет зафиксировать социальный или экономический фон, окружение респондентов, В ходе некоторых маркетинговых исследований это совершенно необходимо. Так, если речь идет о средствах гигиены, важно отметить грязно или чисто в доме, квартире; при изучении рынков предметов роскоши определить, хотя бы примерно, уровень благосостояния респондента и т. п. Еще одно важное качество личного интервью — возможность задать дополнительные вопросы, записав ответы респондента в специально оставленном для этого месте, как правило, в конце опросного листа.

Интервью может быть как нестандартизованным, свободным (интервьюер имеет лишь общий план беседы и набор основных вопросов), так и стандартизованным, опросный лист для которого отличается некоторыми особенностями по сравнению с тем, который применяется при анкетных опросах. Личное интервью чаще всего проводится по месту жительства, когда опрашивается население, интервьюируются реальные или потенциальные потребители тех или иных товаров. Иногда, при опросе руководителей компаний, экспертов, личное интервью проводится по месту работы. Организация подобного интервью является непростой задачей.

Нужно отметить, что специфика работы интервьюера требует особых личных качеств, длительной подготовки и опыта. Эта причина, а также высокая стоимость личного интервьюирования предопределяет то, что большинство компаний (кроме крупных, которые имеют собственные службы маркетинговых исследований) прибегают к услугам специализированных организаций (центров, служб маркетинговых исследований, опросов общественного мнения).

Телефонное интервью — беседа, проводимая интервьюером с респондентом по телефону, обладает определенной спецификой. Необходимо отметить, что именно телефонное интервью позволяет решать некоторые задачи, возникающие в процессе маркетинговых исследований и связанные с необходимостью мгновенного получения информации, ответной реакции респондентов, в частности, при регулярных мониторинговых съемах информации, изучении запоминаемости телевизионной рекламы и т. п. В то же время принципиально важным условием для проведения телефонного интервью является высокая плотность телефонной сети (именно поэтому телефонные интервью чаще всего проводятся в США, где практически каждая семья имеет телефон), позволяющая компьютеру производить выборку телефонных номеров, используя таблицы случайных чисел.

К достоинствам телефонного интервью как методики опроса можно отнести следующие:

– высочайшая, несравнимая с другими методиками, оперативность проведения интервью;

– относительная дешевизна телефонного опроса;

– отсутствие необходимости в тиражировании полевых документов, опросных листов, что также повышает оперативность и удешевляет проведение опроса;

– быстрый ввод данных в компьютер для последующей обработки и анализа;

– простота контроля работы интервьюеров (супервайзер может прослушивать интервью непосредственно через наушники);

– уменьшение риска для интервьюеров (исключение возможности столкновения с преступниками, насильниками, что бывает при посещении респондентов на дому).

При использовании телефонного интервью следует учитывать методические недостатки, присущие данному виду опроса.

Во-первых, это неясность степени репрезентативности выборки при проведении исследования в условиях нашей страны, где уровень телефонизации населения очень низкий, и поэтому невозможно реализовать четкую схему выборки.

Во-вторых, большое число отказов и незаконченных интервью, что также влияет на обеспечение репрезентативности выборки.

В-третьих, при проведении телефонных интервью могут быть использованы только небольшие анкеты, причем с достаточно простыми вопросами.

В-четвертых, время проведения телефонных интервью ограничено: если выборка сделана по домашним телефонам, то для беседы может быть использовано только вечернее время.

Естественно, использование данной методики предполагает учет некоторых важных методических особенностей. Так, необходимо учитывать особенности коммуникативного процесса, связанные с опосредованной формой общения интервьюера и респондента (объяснение причин звонка именно этому человеку, достаточно подробная вступительная часть интервью, мобилизация памяти респондента, который должен запомнить, прежде чем выбрать, предлагаемые варианты ответов на вопрос). Кроме того, в опросный лист для телефонного интервью включается больше открытых вопросов, упрощается их формулировка — т. е. они должны быть приближены к разговорной речи и т. д.

Глубинное интервью. Переходя к характеристике глубинного интервью, напомним, что оно относится к группе качественных методов и используется в первую очередь в ситуациях, когда респонденты не хотят или не имеют возможности ответить на вопросы, так как они кажутся людям слишком личными, касающимися их самооценки и престижа, наконец, когда люди не могут четко осознать свое отношение к проблеме, по которой ставится вопрос.

Чаще всего глубинные интервью проводятся в следующих ситуациях: 1) необходима детальная информация об индивидуальных склонностях людей, их отношениях, привычках; 2) исследование касается интимных, личных проблем (например, сбережений); 3) предмет исследования таков, что его публичное обсуждение заставляет респондента смущаться (например, проблемы контрацепции); 4) обсуждаются явления, подчиняющиеся четким социальным нормам, которых следует придерживаться; 5) необходим детальный анализ сложных проблем, связанных с поведением, принятием решений; 6) интервью проводится на профессиональные темы в бизнесовых кругах, среди людей, у которых мало свободного времени и они не могут оставить рабочее место.

Что касается самой методики, технологии проведения глубинного интервью, то они во многом сходны с аналогичными подходами в психиатрии. Основная идея — заставить респондента разговориться на сложную или очень личную тему. В процессе беседы одна идея путем ассоциаций вызывает появление другой, поднимая из подсознания респондента глубинные ассоциации и влечения, которые обычно подавляются, Иными словами, респондент может признать даже некоторые иррациональные элементы в своем подходе или отношении к покупкам, которые вряд ли можно было бы выявить формальными количественными методами.

Роль интервьюера в глубинном интервью достаточно пассивна, он не направляет разговор, не проявляет эмоций, но поощряет высказывания, демонстрируя сочувствие. При этом используют не опросный лист, а план разговора, выработанный после консультаций со специалистами. Беседу записывают на кассету и дополняют кратким отчетом интервьюера. Такое глубинное интервью длится около часа.

Вариант глубинного — нарративное интервью (narrative — рассказ, повествование) представляет собой свободное повествование о жизни рассказчика практически без вмешательства со стороны интервьюера. Последний допускает лишь отдельные междометия для стимулирования и поддержания нити разговора.

Современные технологии проведения опросов

В последние годы в связи со все большим внедрением компьютеров в жизнь общества и в систему бизнеса, расширением всемирной компьютерной сети, апробируются новые технологии проведения опросов, в частности компьютерные. К ним можно отнести интерактивные опросы, опросы с использованием электронной почты и Интернета. Подобные опросы нельзя отнести к научным — это скорее журналистский вариант, когда совершенно непонятна использованная выборка, неизвестен уровень ее репрезентативности, да и достоверность некоторых звонков вызывает сомнение. Тем не менее какие-то общие тенденции, связанные с состоянием общественного мнения по той или иной проблеме, можно выявить, причем весьма оперативно и с одновременной обработкой получаемой информации.

Пока речь чаще всего идет об использовании электронной почты для проведения опросов. Первые методические эксперименты показали перспективность данной методики опроса. При том, что существуют проблемы привлечения, потенциальных респондентов к присылаемым сообщениям (анкетам), выяснилось, что число ответов примерно в два раза больше, чем при использовании почты для пересылки анкет. Стоимость проведения подобного исследования, вернее сбора информации посредством данной методики, была меньшей. Наконец, почти в два раза более коротким, чем при обычном почтовом опросе, оказался срок, возвращения заполненных анкет.