Определение вирусной рекламы

Вирусный маркетинг - вид маркетинга, построенного на саморазвивающейся коммуникации, когда пользователи самостоятельно и активно вольно или невольно пересылают друг другу рекламные сообщения, то есть пользователи сами распространяют вашу рекламу. Вирусный маркетинг очень популярен сейчас во всем мире. Понятно, что он не появился в Интернете из ниоткуда, до появления Интернета это называлось «маркетинг слухов и личных рекомендаций». Возможно, это самый древний вид маркетинга, возникший еще до появления всех других методов рекламы. Интернет привнес в вирусный маркетинг большую скорость распространения и массовость вовлечения в процесс. Опросы показывают, что около двух третей пользователей готовы немедленно переслать своим друзьям и знакомым интересные, забавные, веселые, просто привлекающие внимание тексты, картинки, ссылки. Это и есть главный двигатель для вирусного маркетинга.

Сарафанное радио, вирусный маркетинг, партизанская реклама - это вариации на одну и ту же тему: распространение информации путем "заражения" пользователей.

Первым удачным примером вирусной рекламы в Интернете считается промо кампания Hotmail, во время которой, к каждому письмо написанному пользователем почты прикреплялось сообщение, призывающее завести бесплатный почтовый аккаунт на Hotmailе. Вирусная реклама растет и развивается как на дрожжах, принимая самые необычные формы, а сообщения, переданные вирусным путем, становятся все менее и менее навязчивыми.

Наиболее ярким примером вирусного маркетинга из недавнего прошлого стала игра в «пинание пингвина» (YetiSports) - Flash-игрушка, целью которой было как можно дальше зашвырнуть пингвина при помощи снежного человека и бейсбольной биты. Эта игрушка легко пересылалась пользователями, выкладывалась на многих сайтах, передавалась по внутренней сети. Работа многих офисов была парализована на целые недели. При этом на продвижение игрушки не было потрачено ни цента - она распространялась исключительно силами самих пользователей. Так должен делать идеальный вирусный маркетинг.

Итак, вирусный маркетинг устроен следующим образом: необходимо создать очень привлекательный, интересный, интригующий, неожиданный контент, который пользователям захочется переслать, чтобы порадовать друзей и знакомых. Этот контент надо запаковать в удобную, привлекательную, простую и, что немаловажно, доступную для передачи между пользователями, в том числе и неопытными, упаковку. Люди должны с легкостью уметь выложить файл в свой блог или в свой профайл в социальной сети, переслать его, сослаться на него где бы то ни было, то есть контент должен быть легко доступен пользователям, где бы и как бы они того ни захотели. Хорошее решение, если контент станет доступен в различных форматах не только в компьютерах, но и через телефон в виде рингтонов, через видеодиски, через музыкальные записи и проч.

Основным каналом распространения вирусного маркетинга сегодня являются блоги, социальные сети, интернет - сообщества, фото- и видеоархивы. Вирусная Реклама (ViralAd) - это разработка таких рекламных стратегий, которые поощряют потребителей передавать рекламное сообщение друг другу. Информация при этом воспринимается не как реклама, а, скорее, как досуг и развлечение. Чтобы вирусная реклама успешно работала, она должна содержать в себе как минимум одну, а лучше, конечно, несколько, тем, которую люди всегда готовы обсуждать:

- секс - это могут быть намеки на секс или что-то сексуальное прямо в ролике;

- кровь, то есть насилие в самых разных проявлениях, несчастья и катастрофы;

- юмор, ирония;

- деньги, особенно когда они чужие и когда они большие;

- «ух ты, как это сделано» - когда сложность спецэффектов, возможности других людей или машин поражают воображение;

- «сюси-пуси» - кошечки, собачки, играющие младенцы и прочие умилительные радости.

Вирусный эффект - очень слабо предсказуемая штука. Бывает, что он легко получается на материалах, которые не выглядели даже хорошими, а бывает, что гениальные, на наш взгляд, ролики не работают.

Солидные компании тратят большие деньги на рекламные ролики которые запретят на телевидении. Зачем? Вокруг запрета разгорится скандал и сотни пользователей Интернета вместо того чтобы проклинать рекламу в перерывах интересного фильма, сами побегут смотреть её в интернете. Директор разведёт руками, мол, с роликом мы и правда промахнулись, но вот утечка информации, мы не специально.

Несколько удачных примеров того, как может работать вирусный маркетинг.

GMAIL - почтовый сервис Google. Компания смонтировала рекламный ролик, состоящий из роликов, снятых пользователями. Перед ними стояла задача снять короткий видеоролик (несколько секунд), в котором передается логотип Gmail (буква M). Двух минутный ролик посмотрело более 6 млн человек. Для создания вируса использован уникальный удачный контент, а также идея пользовательского контента (то есть подглядывания).

«ЕВРОСЕТЬ». Сотовый ритейлер с самого начала своей работы строил имидж награни фола - реклама со скрытым матом, неприличные слоганы, конкурс «кто придет голым в магазин, получит телефон бесплатно» и другие не менее спорные ходы.

Все это примеры вирусного маркетинга, который может принимать различные формы, главное же здесь то, что пользователи Интернета являются бесплатными и активными агентами распространения рекламы.

1.2 Особенности вирусной рекламы

Ни для кого не секрет, что в последнее время традиционная реклама стала предметом всеобщего раздражения. Потребителям навязывают продукты во время любимой передачи, а рекламодателей ограничивают в средствах и приемах. Недовольны и те, и другие, что в результате сказывается на эффективности рекламной кампании.

Западные маркетологи уже давно нашли инструмент, позволяющий обойти такое обоюдное недовольство. Этот инструмент - вирусный маркетинг и вирусная реклама. Вирусный маркетинг предполагает проработку концепции, основной идеи, которая доносится посредством вирусной рекламы.

Сам термин “вирусный”, означает автономное распространение, которое ложится в основу всей сути этого процесса. Оригинальные ролики, тексты и другую вирусную информацию передают друг другу в виде рекомендуемых ссылок, в результате чего, информация ассоциируется скорее с досугом, нежели с навязанным рекламным обращением.

Самый простой пример вирусного маркетинга, с которым сталкиваемся мы все - это так называемая “желтая пресса”. С ее помощью звезды шоу-бизнеса распространяют о себе сплетни и слухи, которые подхватываются печатными и электронными СМИ, и в итоге муссируются дома, в метро, по телефону, словом там, где есть свободное время.

Недооценивать такой инструмент сложно, если определить его преимущества:

1. Распространение вирусной рекламы экономически выгодно.

Реклама на телевидении, помимо затрат на производство видео ролика, требует значительных вложений в прокат.

2. Вирусная реклама формирует отношение потребителей.

Как известно, для того, чтобы заставить человека купить продукт, необходимо сформировать у него потребность в этом продукте.

Люди пересылают ссылки, которые считают интересными, те, которые подсознательно затрагивают сферу их интересов и потребностей. Таким образом, грамотно сделанный вирусный продукт актуализирует проблему, решить которую, призван  Ваш бренд, воздействуя на эмоциональное, личностное отношение к нему. В этой игре нет места равнодушию.

3. Вирусная реклама свободна от цензуры.

Основной интерес широкой публики обращен в сторону материалов сексуальной или скандальной направленности, которые не всегда находят место на телевидении, ровно, как и использование в рекламе образов детей или медработников. Кроме этого, существуют рекламодатели, не имеющие возможности трансляции в СМИ, согласно закону о рекламе.

Это производители алкоголя, табака и ряда других “запрещенных” продуктов, для которых ВМ представляется наиболее перспективной областью продвижения.

4. Жизненный цикл вирусной рекламы доходит до трех лет.

На ТВ ролик демонстрируется в строго определенное время, которое тщательно подбирается, чтобы застать целевую аудиторию, и цена ошибки - это не только стоимость эфирного времени, но и неоправданные ожидания от рекламной кампании, как со стороны руководства, так и отделов продаж.

В Интернете информация распространяется в удобное для пользователя время. Ролик, сохраненный в виде ссылки, можно просматривать в любое удобное время и любое количество раз. В результате этого, по оценкам экспертов, период жизненной активности вирусной рекламы доходит до трех лет.

5. Вирусная реклама как искусство.

Некоторые образцы вирусных работ можно отнести к области искусства. Такие работы, помимо прямого назначения вирусной рекламы, выставляются также на фестивалях рекламы и рекламных идей, что позволяет, также, повлиять на социальный вес компании заказчика.

Следовательно, вирусный маркетинг может стать эффективным только в правильных руках и при комплексном подходе, разработанном специалистами.

1.3 Исследование принципа социального рейтингования в вирусной рекламе

Вирусная реклама построена на принципе социального рейтингования.  Итак, нет необходимости доказывать, что потребители сегодня могут реально влиять на имидж брендов.

Если спросить рядового потребителя, какая реклама ему нравится, то с большой долей вероятности можно получить ответ: «Никакая. Я вообще рекламу терпеть не могу и всегда переключаю телевизор во время рекламных пауз». Поэтому сам факт попадания рекламы в блоги можно считать позитивным хотя бы по одному параметру: она смогла выделиться из общей массы и привлекла внимание потребителей. В условиях необычайно интенсивного рекламного потока это уже успех. Ведь создатели рекламы ухитрились заставить потребителей не только посмотреть ее, но и добровольно делиться своим мнением с другими в блогах и на форумах.

Не секрет, что рекламу никто не любит из-за ее навязчивости. Шанс всё же есть у того контента, который нравится аудитории - интересного, полезного, остроумного и свежего. Кнопка Like (или «Мне нравится») является важнейшим инструментом коммуникаций, а Like-маркетинг - естественной формой существования брендированного контента в digital-пространстве.

Like - распространенная форма социального рейтингования. Сейчас идет волна, когда любой контент изначально разумно и правильно снабжать такими кнопками, для того чтобы дать возможность слушателям, читателям или зрителям как-то поучаствовать в оценке этого контента. Таким образом, решаются две задачи. Во-первых, дается возможность тому, кто только что увидел контент, показать объективную ценность контента. Ты смотришь на цифры и понимаешь, что это за контент. Если цифры двухзначные, неплохо. Если они трехзначные, отлично, и так далее. Во-вторых, это инструмент соучастия потребителя контента в его распространении. Это инструмент оценки, который позволяет человеку почувствовать собственную значимость. Он нажал кнопочку Like и поучаствовал в установке народного рейтинга. И отчасти является соавтором.

Как же действует принцип социального рейтингования, то есть участия рядовых пользователей в оценке и росте популярности роликов? У человека есть возможность из тонн «так-себе-контента» выделить новость про Путина, шутку про Медведева или картинку с улыбающейся собакой. Показательно, как сильно отличаются в пользовательских оценках вирусы естественные и коммерческие, работы талантливые и проходные. Сформулированы десять принципов, которые объективно определяют, станет  продукт популярным или нет.

1. Хороший вкус

Сегодня, пожалуй, любой способен отличить хороший дизайн от плохого. Профессиональный креативный дизайнер - это уже большая часть успеха.

2. Человечность

В идеале бренды должны быть виртуальными друзьями, общаться с пользователями на равных.

3. Честность

Не удаляйте негативные комментарии. Говорите правду. Возьмите за правило быть честным.

4. Оригинальность

Идти «по-накатанной» - весьма удобно, но вы обязательно придете туда, где до вас уже были, и скорее всего, ничего там не найдете. Избавьтесь от шаблонов и трафаретов, создавайте новое, творите. Задействуйте уникальные технологии, форматы и каналы. Удивляйте, будьте первыми, и о вас заговорят.

5. Желанность

Ваши фанаты должны сами выступать проводником ваших идей и отстаивать ваши интересы

6. Простота

Будьте проще, думайте проще. Упрощайте везде, где можно, но не доходите до чересчур банального уровня. За видимой простотой как правило всегда стоит точный расчет и серьезный опыт.

7. Эмоциональность

Важно научиться вашими сообщениями вызывать у аудитории нужные чувства. Речь даже не про «мурашки по коже», а просто чтобы о вас не забыли на следующий день. Не оставляйте никого равнодушным, пусть о вас говорят. При этом нужно отчетливо понимать, где грань дозволенного, и отказаться от табуированных тем -- эмоции должны быть естественными и положительными.

8. Польза

9. Оперативность

10. Смелость

Подавляющее большинство бренд-менеджеров и директоров по маркетингу боятся сделать что-то новое, идти вразрез со сложившимися нормами. Не нужно бояться смелых идей и яркого креатива. Выступайте проводниками идеи Like-маркетинга.

Если реклама действительно хороша, то самозваные сетевые авторы сделают ее еще лучше, многограннее и эмоциональнее. И тогда реклама, окончательно оторвавшись от своих создателей, пойдет гулять по сетевому сообществу - превратится в медиавирус.