Описание Маркетинг Микс Моделей

Маркетинг Микс модель 4Р

4P – это Product, Price, Place, Promotion

Продукт, Цена, Место, Продвижение (ПЦМП)

Будем писать далее вместо полного «Маркетинг Микс» - ММ.

ММ модель 4Р может использоваться как инструмент, помогающий в реализации маркетинговой стратегии, помогающий добиться менеджерам максимального отклика на целевых рынках путем сочетания (можно сказать – купажа) 4-х (или 5-ти, или 7-ми) переменных некоторым оптимальным способом. Важно – ММ переменные (Продукт, Цена, Место, Продвижение) – управляемые переменные. Если эти переменные зависимые, и вы не можете ими управлять – то модель, конечно, вам не подходит.

Также модель может использоваться всякий раз при изменениях потребностей и нужд целевых рынков, да и в целом при изменении рыночной ситуации в самом широком смысле. А это уже позволяет утверждать об универсальном характере ММ-моделей 4Р, 5Р, 7Р. И опять же, переменные должны быть управляемыми Вами, если Вы не управляете переменными, Вам бесполезно уповать на универсализм моделей, в Вашем случае он не проявится ввиду Вашей неподготовленности влиять в полном объеме на выбранные Вами целевые рынки.

Рассмотрим переменные ММ-моделей.

1. Продукт

Исторически сложилось так, что думается, что хороший продукт продаст себя сам. Однако в условиях высокой конкуренции уже не остается плохих продуктов. Еще к тому же, от плохих продуктов покупателя защищают законы, гарантируя возврат плохой продукции даже в том случае, когда покупателям просто кажется, что продукт плохой. В таких условиях вопрос о продукте звучит совсем иначе: собирается ли фирма создать и предложить рынку тот продукт, который хочет приобрести покупатель? Может быть еще сложнее – хочет, но не знает!

Для того, чтобы ответить на этот вопрос, нужно определить не просто продукт в виде какого-то названия, но и определить характеристики продукта (или услуги) которые отвечают потребностей покупателей.

Возможно, что переменную «Продукт» придется описывать множеством переменных, таких как «Функциональность», «Качество», «Внешний вид/Дизайн», «Упаковка», «Брэнд», «Сервис», «Обслуживание», «Гарантии».

Отмечу также, что для данной позиции имеется довольно много наработок, из которых наиболее технологичной и довольной полной является японская модель «домик качества».

2. Цена

Как много готов заплатить клиент? В рамках данной переменной определяется ценовая стратегия. Не позволяйте себе «плыть по течению», просто выстраивая цены «как у всех». Стоит описать все составляющие цены, как то собственно цена товара, цена сервиса, обслуживания, гарантий даже если эти составляющие с точки зрения клиента бесплатны. Хотя ценовая конкуренция стара как мир, тем не менее покупатели все еще чутко реагируют на дисконтные цены и специальное предложение. Цена также имеет и иррациональную сторону, например, если что-то дорого, то оно должно быть хорошее. Поэтому конкурентная цена для многих компаний зачастую не всегда умный подход.

Переменная «Цена» также может быть представлена множеством переменных, таких как «Прайс-лист», «Скидки», «Потребительское кредитование», «Возможности сдачи в аренду», «Специальные предложения»

3. Место

Описывает возможность предложить продукт в правильном месте, в правильное время и в нужном количестве. В частности, заметим, что незаметно для нас и на наших глазах осуществились целые революции только за счет изменения места! В самом деле, обратите внимание на Интернет и мобильные телефоны!

Переменная «Место» как множество (некоторые переменные): «Расположение», «Логистика», «Канал товародвижения», «Рыночное покрытие», «Уровень сервиса», «Интернет», «Мобильная связь».

4. Продвижение

Данная переменная описывает, как целевые группы будут информированы или «просвещены» о фирме и о продукте. В этой переменной раскрываются вся мощь маркетингового оружия – реклама, сбыт, демонстрации/дегустации/,  тест-драйвы, паблик-рилейшн и так далее. Если три другие переменные все больше теряют значение на сегодняшних рынках, то «Продвижение» становится все более и более важной переменной, на которой фокусируются основные маркетинговые усилия.

Переменная «Продвижение» может быть описана огромным множеством переменных. Вот некоторые из них – «Реклама», «Продажи». «Паблик Релейшн», «Мессидж», «Ивент», «Прямые продажи», «Маркетинговый бюджет», «Средства массовой информации».

Задача ММ модели не только помочь разработать набор мер и мероприятий по выводу продукта на рынок, который позволить удовлетворить нужды потребителей целевого рынка, то и одновременно максимизировать производительность, эффективность, валовую (маржинальную) прибыль организации.

5Р модели.

Если у некоторых возникает ощущение, что четырех переменных недостаточно, то можно прибегнуть к более широким модель и перейти к модели 5P.

Пятая переменная может называться «People» или «Personal». Данные переменные могут описывать как внешних по отношению к фирме клиентов, так и персонал фирмы. Естественным видится переменная «Персонал», но вот вопрос – а как будет и будет ли маркетинговая стратегия влиять на персонал, если это больше прерогатива общего руководства организацией. Но тем не менее, если маркетинговая стратегия подразумевает влияние и управление внешними клиентами, а также внутренними агентами, в частности, персоналом, то почему бы и не использовать модели 5Р.

В стремлении наиболее «продвинутых» маркетологов-гуру затмить маркетинг все и вся в менеджменте и даже в жизни организации, была выдвинута модель 7Р.

Расширенная 7Р Марктинг Микс модель.

Extended Marketing Mix

Bernard H. Booms and Mary J. Bitner

7Р модель расширяет число управляемых переменных до 7-ми. Традиционная 4Р ММ модель хорошо подходит для товаров, но по утверждению авторов не очень подходит для описания маркетинга услуг.

Модель расширяется переменными «People», «Process», «Phisical Evidence». Или по-русски – «Люди», «Процесс», «Очевидность».

Примечание. «Phisical Evidence» переводят по разному.

Люди

Все люди непосредственно или косвенно вовлеченные в сферу услуг являются важной частью такого продукта как услуга и поэтому включены в расширенную модель ММ. Интеллектуальные работники, служащие, менеджмент, клиенты очень часто добавляют значительную ценность в совокупную стоимость предлагаемой услуги.

Процесс

Процедуры, механизмы, действия, рабочие операции которые составляют суть услуги это значимый элемент маркетинговой стратегии. Еще большее значение приобретают услуги, процессы в которой в значительной степени управляются самим клиентом.

Осязаемость - физические свидетельства

Хотя услуга в некоторых своих частях неосязаема, следует позаботится о предоставлении клиенту достаточных свидетельств оказания услуги, а также свидетельств о качестве оказываемых услуг.

В качестве осязаемости и "доказательств" качественной услуги могут служить совершенно разные параметры окружение, например:

- освещенность, температура места оказания услуги, а также дизайн, комфорт, удобство, эстетика, условия окружающей среды, внешний вид персонала;

- оборудование, материалы, программы используемые в ходе оказания услуги;

- презенты и информационные материалы, например: блокноты, канцелярия, буклеты, журналы, упаковочные пакеты, памятные значки, вымпелы, грамоты, медали;

- свидетельства квалификации - сертификаты соответствие профстандартам, сайты, дипломы и медали выставок.