Обработка информации в маркетинговом исследовании

Технологии измерения в маркетинговом исследовании

В процессе работы исследователь получает большое количество частных и обобщенных показателей, характеризующих различные аспекты изучаемых явлений: объемы и тенденции изменения рынков, мотивацию потребителей, уровень эффективности рекламы, имидж фирмы и т. д. Каким же образом можно обобщить эти разнообразные показатели, представить в удобном для использования и сопоставления с другими показателями виде?

Какой-либо качественный признак, выявленный в процессе маркетингового исследования (например, тип потребительского поведения или направленность на покупку товара), должен получить определенное количественное выражение, его необходимо соотнести с некой шкалой, числовой системой.

Измерение — это процедура, с помощью которой измеряемый объект сравнивается с некоторым эталоном и получает числовое выражение в определенном масштабе или шкале. Важно, чтобы формальные свойства этих числовых форм представляли свойства соответствующих объектов, которым они приписываются (т. е. давали возможность соответствующим образом оперировать с «приписанными» цифрами — по возможности складывать их, вычитать, умножать, делить).

Например, мы выяснили, что один потенциальный покупатель настроен на совершение покупки сильно, другой — очень сильно. Сразу же возникает два вопроса: во-первых, что значит это «сильно»? Во-вторых, как вычислить, отразить в цифрах различие между «сильно» и «очень сильно»?

Квантификация, ранжирование, шкалирование. Основные типы шкал

Речь идет об уже упомянутой квантификации, суть которой состоит в выявлении и представлении качественных свойств социальных и экономических объектов в количественной форме. К сожалению, процедур подобного перевода качественных характеристик в количественные немного. К основным из них относятся ранжирование и шкалирование.

Ранжирование — это упорядочение свойств каких-либо качественных объектов, при котором им приписываются определенные числовые формы. Примером ранжирования являются широко используемые сегодня в политике (рейтинги политиков, партий) и экономике (рейтинги банков) показатели. При всей привлекательности подобных рейтингов, ранжирования следует помнить, что, во-первых, присвоенные объектам ранги не имеют реальных свойств чисел, поэтому математические операции с ними невозможны. Во-вторых, «интервалы» между ранжируемыми признаками могут быть весьма существенными. Например, за политика, занявшего первое место в рейтинге, хотят проголосовать 30% избирателей; занявшего второе — 10; третье — 8%. В-третьих, поскольку ранжирование в процессе социологических, политических, маркетинговых исследований осуществляется таким образом, что упорядочивает, объекты в процессе опроса сам респондент, оно дает вполне приемлемые результаты при небольшом числе упорядочиваемых свойств, качеств личностей. Если число объектов, которые необходимо проранжировать, превышает 15, то хорошо дифференцируются только наиболее (и наименее) предпочтительные объекты. Можно, например, «хорошо» выделить банки или политиков, пользующихся наибольшим и наименьшим доверием.

В связи с подобными ограничениями при использовании ранжирования основным методом квантификации качественной информации в процессе маркетингового исследования выступает шкалирование. Шкала представляет собой определенную метрическую систему единиц, которая служит в качестве единичного масштаба для измерения изучаемых явлений, расположенных в определенном континууме (например, от очень большой удовлетворенности товаром до максимальной неудовлетворенности им). В рамках шкалы подобный континуум, как правило, разбивается на равные части. Количественный показатель, е помощью которого устанавливается положение наблюдаемой единицы на шкале, называется индексом.

Специальные измерительные шкалы в маркетинговых исследованиях (Осгуда, Богардуса, Лайкерта)

Сущность, основное назначение всех специальных измерительных шкал, наконец, цели их разработки исходят из необходимости повышения валидности измеряемой качественной информации. Действительно, если вспомнить уже приводившееся рассуждение с определениями «сильная» или «очень сильная» настроенность на совершение покупки, то становится очевидным: необходимо найти если и не полностью числовые индикаторы этих позиций (позволяющие совершать с ними математические операции), то хотя бы такие, которые позволят четко различать их на шкалах порядка или наименований.

Шкала семантического дифференциала Осгуда. Эта методика была предложена Ч. Осгудом и его сотрудниками в 1952 г. и задумана как способ количественного и качественного измерения значений слов (и соответствующих им понятий, шкалируемых признаков) с помощью двухполюсных шкал, задаваемых парами антонимичных прилагательных. При этом на каждой шкале предусмотрено семь делений, отражающих степень интенсивности соответствующего качества. Отмечая уровень своих ощущений на ряде предложенных шкал, испытуемый позволяет исследователю делать выводы об общем восприятии тех или иных понятий.

В маркетинговых исследованиях используется несколько более упрощенный вариант данной шкалы. Испытуемого просят оценить по ряду характеристик тот или иной товар. Затем по аналогичным позициям оценивается отношение к подобному товару конкурента. Испытуемые могут оценить по той же шкале качества идеального товара. На основе подобных оценок строятся соответствующие «профили» своего товара, товара конкурента и идеального товара.

Шкала Богардуса. Разновидность кумулятивной шкалы, предназначенной для определения соотносительных позиций различных явлений, социальных групп, товаров и т. п.

Шкала Богардуса — разновидность порядковой ранговой шкалы (т.е. все позиции шкалы упорядочены по определенному признаку: от наиболее значимого к наименее значимому). При этом специфика данной шкалы состоит в том, что респондент, отвечая утвердительно на позицию, характеризующую более интенсивное проявление признака (например «3»), тем самым благоприятно относится и к позициям, где проявление такого признака менее интенсивно (например позиции «4», «5» и т. д.). Общий балл отношения респондента подсчитывается путем сложения значений признаков, на которые ответы благоприятны, и деления их на сумму этих признаков.

Шкала Лайкерта. Данная шкала предназначена для сопоставления оценок по ряду упорядоченных номинальных шкал, т. е. таких, где имеются лишь общие отличия между пунктами, частично упорядоченными как положительные и отрицательные. Мы не можем в этом случае даже сказать, что один из оцениваемых признаков важнее другого. Здесь мы можем осуществить суммирование показателей по разным шкалам с тем, чтобы затем получить усредненную оценку отношения к какому-либо товару. В итоге подобные оценки по разным покупателям или группам потребителей можно сопоставлять.

Такая шкала, предложенная Лайке ртом, получила название «кафетерий», поскольку мы узнаем стоимость каждого «блюда», в нашем случае суждения, затем суммируем стоимости и получаем своего рода общую стоимость «обеда».

Технологии обработки информации, результатов маркетингового исследования

Завершение полевого этапа маркетингового исследования знаменует начало перехода к его третьему этапу: обработке и анализу результатов. При этом под обработкой данных исследования понимают:

—  перевод индивидуальной информации исследования в совокупную с использованием методов ручной или машинной обработки;

— определение методов статистического анализа, который будет использован в процессе обработки информации.

Используемые для подобной обработки методы делятся на методы ручной (немашинной) обработки первичной информации и методы обработки информации на ЭВМ, компьютерах. Первые, как правило, используются при наличии сравнительно небольших массивов информации (например, при проведении маркетинговых исследований с использованием опроса экспертов) и обладают рядом достоинств (сравнительная дешевизна обработки, большая оперативность, непосредственный контакт специалиста-исследователя с информацией уже при ее обработке, что в дальнейшем позволяет вести ее более эффективный анализ, и некоторые другие). В то же время подобные методы весьма трудоемкие.

Существуют различные пакеты программ, используемые при обработке маркетинговой и социологической информации. Сегодня в Украине наиболее распространены две основные программы обработки и анализа первичной социологической информации: SPSS и ОСА. Первая распространена и на международном рынке социологических исследований. Вторая — ОСА (обработка социологических анкет) — создана украинскими учеными. В рамках использования описываемых программ можно получить максимально обработанную первичную информацию, включающую не только общее распределение информации, двойные и тройные связи признаков, но и некоторые коэффициенты корреляции и т. п.

Результаты проведенного статистического анализа первичных данных маркетингового исследования представляются в отчете, в виде рисунков, диаграмм и таблиц.

Анализ информации маркетингового исследования

После обработки собранной в процессе проведения маркетингового исследования информации начинается ее анализ. Выделяют две составляющие анализа информации исследования:

а)  описание, собственно анализ данных;

б)  объяснение полученной информации.

Если описание первичной информации — полностью сфера деятельности проводящего исследования социолога или специалиста по маркетинговым исследованиям, то объяснение фактов — дело конкретного специалиста-маркетолога (человек, проводящий маркетинговые исследования, как правило, специалист в их методологии, методах, технологиях, однако отнюдь не всегда специалист в тех многих проблемах, которые ему приходится изучать). Действительно, сегодня центр маркетинговых исследований проводит работу по рынку пива, завтра — рынку автомобилей, позднее — изучает эффективность рекламы и т. п. Конечно, наиболее оптимальным был бы вариант, когда исследователь одновременно является квалифицированнейшим специалистом в исследуемой проблеме. Однако практика показывает, что добиться этого, по крайней мере в условиях, когда отсутствует четкая специализация маркетинговых исследовательских центров, очень трудно. Что же касается проведения исследования организацией «собственными силами», то о преимуществах и недостатках подобного подхода речь уже шла в главе 3. Следовательно, в большинстве случаев процесс маркетингового исследования завершается анализом его результатов. Что же касается их объяснения, прогнозирования развития рынка тех или иных товаров и т. п., то это уже сфера деятельности не специалиста по маркетинговым исследованиям, а непосредственно маркетолога, работающего по данной проблематике.

Отчет по исследованию и устная презентация его результатов

Результаты проведенного маркетингового исследования (краткое изложение программ и методик, количественные данные, анализ, рекомендации) после его завершения в первую очередь оформляются и представляются заказчику в виде письменного отчета.

Основные требования, которым должен отвечать подобный отчет, следующие.

Во-первых, в нем полно и глубоко отражаются все ступени, этапы проведенной работы, ее научная логика.

Во-вторых, изложение полученной информации в отчете должно четко соответствовать разработанному в программе методологическому аппарату исследования (естественно, при достаточной гибкости выдвинутых гипотез).

В-третьих, рассматриваются и подробно излагаются организационные этапы исследования.

В-четвертых, поскольку маркетинговое исследование всегда носит прикладной, прагматический характер, повышается ответственность исполнителя как за приводимые данные, так и за предлагаемые рекомендации.

В-пятых, в силу названных причин подобный отчет всегда имеет социоинженерную специфику, носит характер диагностического, инновационного.

Здесь важно и то, что исследователь должен четко провести границу между полученными социальными фактами, их интерпретацией и, наконец, предлагаемыми маркетинговыми рекомендациями (чтобы заказчик четко знал, о чем в каждом конкретном случае идет речь, и принимал маркетинговые решения осознанно).

В-шестых, в отличие от исследователя-социолога, специалисты, проводящие маркетинговые исследования, справляются с этим гораздо лучше в тех случаях, когда они сами хорошо разбираются как в общих проблемах маркетинга, так и непосредственно в тех конкретных проблемах, по которым проводят изучение рынка.

Структура полного отчета по результатам маркетингового исследования включает следующие разделы и подразделы:

1. Резюмирующая часть отчета (здесь кратко, на двух—трех страницах, освещаются основные тенденции, выявленные при проведении исследования, наиболее интересные его результаты, выводы и рекомендации).

2. Основная часть отчета:

•наименование организации, проводившей исследование;

• наименование организации-заказчика;

•время, сроки проведения всего исследования и, в частности, полевых работ — опроса, наблюдения, фокус-групп;

•характеристики генеральной и выборочной совокупностей, использованных типа и вида выборки; допустимые ошибки выборки, возможности экстраполяции результатов проведенного исследования;

•методическая часть отчета — описание методов, технологий, использованных при проведении исследования;

•содержательная часть отчета с детальным изложением полученных результатов исследования и их анализом; здесь же приводятся необходимые таблицы, рисунки;

•рекомендации и предложения по результатам исследования.

3. Количественные результаты исследования (по договоренности с заказчиком в этом разделе отчета предоставляются полные количественные данные проведенного исследования, как правило, в виде табуляграмм, полученных после обработки информации на компьютере).

В соответствии с договоренностями между заказчиком и исполнителем, которые были заложены в техническое задание, последним могут быть представлены различные варианты отчета по исследованию — полный отчет и экспресс-отчет с кратким изложением результатов проведенного исследования. Экспресс-отчет заказчик чаще всего просит в тех случаях, когда у него есть серьезный маркетинговый отдел, который может сам достаточно глубоко проанализировать полученную информацию (к экспресс-отчету прилагаются количественные результаты исследования) или же в ситуации, когда проведенное исследование представляло собой опрос общественного мнения населения, потребителей.

Кроме предоставления заказчику письменного отчета по результатам исследования, перед исполнителем, как правило, стоит задача эффективной устной презентации данных проведенной работы. И роль такой презентации весьма высока: можно плохо представить перед заинтересованными лицами, неудачно интерпретировать результаты вполне квалифицированной работы.

Рекомендации по результатам маркетингового исследования

Важнейшим компонентом отчета по маркетинговому исследованию являются рекомендации, направленные на реализацию предложений, вытекающих из результатов проведенной работы. Все дело в том, какими должны и могут быть подобные рекомендации, учитывая то обстоятельство, что субъектом разработки маркетингового решения является не исследователь, а маркетолог, а субъектом его принятия — предприниматель.

Еще раз подчеркнем это обстоятельство: именно предприниматель принимает решения со всеми их рисками и отвечает за правильность, эффективность принятых решений. Исследователь же берет на себя обязательство представить ему, предпринимателю, маркетологу необходимую информацию, чтобы снизить уровень неопределенности при принятии решения.

Какими же, с учетом вышесказанного, могут быть рекомендации по результатам маркетингового исследования? Проблема эта трактуется неоднозначно как заказчиками маркетинговых исследований, так и их исполнителями. Понятно, что здесь многое зависит от степени глубины и конструктивности проведенного исследования (разведывательное, описательное, экспериментальное, инновационное). В качестве вполне очевидных и обоснованных видов рекомендаций по маркетинговому исследованию выступают следующие:

•социологическая, или маркетинговая информация, получаемая в процессе исследования и сама по себе выступающая как сведения, ориентирующие на решение задач (например, информация о мотивации покупателей тех или иных товаров, потенциальных рынках сбыта);

•практические предложения, главная цель разработки которых — преодоление частных проблемных ситуаций в развитии социальных объектов, устранение негативных (мешающих) факторов и введение позитивных, корректирующих;

• социальные проекты, программы и маркетинговые технологии, представляющие собой изложение определенных способов деятельности по достижению тех или иных целей, например, в рамках маркетинговой технологии процесс внедрения на рынке каких-либо товаров расчленяется на ряд операций и процедур, которые подробно описываются, что позволяет использовать технологию в качестве своеобразного алгоритма при решении тех или иных проблем.

Что же касается рекомендаций более глубокого плана например, предложений по поиску целевых рынков и выводу на них новой продукции, то подобные разрабатываются маркетологом на базе использования всей информации, содержащейся в МИС, а также результатов маркетингового анализа и планирования.