Необходимость маркетинговых исследований

Маркетинг – это теория и практика управления, одна из функций менеджмента, направленного на расширение производства и сбыта товаров, услуг на основе исследования рынка, выявления существующих и потенциальных интересов и потребностей покупателей, потребителей и их наиболее полного удовлетворения.

Иными словами, в процессе маркетинга предприниматель, фирма и т. п. планируют, что и как выпускать, куда направлять товар, какую назначить на него цену и др. А для этого, безусловно, необходимо знать своего потенциального покупателя, его возможности, намерения, наконец, просто иметь данные о наличии аналогичного товара на рынке, спросе на него и о многих других таких проблемах. Подобная информация добывается в процессе маркетинговых исследований.

Определим в общих чертах структуру процесса маркетинга. Она включает следующие шесть этапов:

1. Исследование рынка. Изучение микро- и макросреды рынка, его структуры и параметров, емкости, специфики товара, мотивации потребителей данного товара. Подобный анализ проходит как в процессе маркетинговых исследований, так и маркетинговой разведки.

2. Создание и обеспечение функционирования маркетинговой информационной системы — МИС, в рамках которой собирается, обобщается,
анализируется разнообразная маркетинговая информация, поступающая через различные каналы: внутренняя информация фирмы, внешняя информация, поступающая через маркетинговую разведку, специальная информация, проходящая через систему маркетинговых исследований.

3. Оценка состояния рынка и прогноз его развития. На основе полученной информации, содержащейся в МИС, осуществляется анализ всех условий функционирования того или иного рынка, его сегментация, определение емкости, выделение целевых рынков и групп потребителей, оценка приемлемости цен и т. п.

4. Инженерно-маркетинговая деятельность. Разработка всевозможных моделей, программ, проектов, технологий, направленных на эффективное продвижение товара или услуги на рынке. В первую очередь речь идет о маркетинговых коммуникациях, сейлс промоушн, директ-маркетинге и т. п.

5. Паблик рилейшнз. Использование при доведении товара или услуги до потребителя не только экономических, маркетинговых, но и пиаровских приемов, связанных, в частности, с формированием имиджа фирмы и ее руководства, созданием и внедрением фирменного стиля и др.

6. Управление маркетингом. Планирование системы маркетинга, контроль над осуществлением маркетинговых мероприятий и акций, коррекция используемых программ и технологий продвижения товаров и другое.

Сущность маркетинговых исследований и их основные функции

В рамках данного подхода в процессе маркетингового исследования реализуются следующие важнейшие функции:

– сбор разнообразной маркетинговой информации о рынке, потребителях, товарах и т. п., направленной на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга;

– анализ и оценка собранной информации, передача необходимых сведений в маркетинговую информационную систему;

– подготовка собранной информации к принятию маркетинговых решений, создание на ее основе информационно-аналитической основы маркетинговых решений и планов.

Маркетинговое исследование — это научное исследование, направленное на систематический сбор, оценку и анализ фактографической информации относительно потребностей, мнений, мотиваций, отношений, поведения отдельных лиц и организаций, связанных с маркетингом, т. е. всеми аспектами продвижения на рынке определенных товаров и услуг, а также подготовку этой информации к принятию маркетинговых решений.

Если говорить об истоках, или о первоначальной парадигме, идее маркетинговых исследований, то следует полностью присоединиться к мнению одного из известных английских специалистов в этой области — Дж. Хэмилтона. В основе маркетингового исследования, считает он, лежит обычный здравый смысл. Действительно, каждый из нас при выборе товара, принятии решения о способе использования или вложения денег практически ежедневно проводит свое, индивидуальное маркетинговое исследование.

Маркетинговые исследования должны носить систематический характер; случайные, разовые «замеры» ситуации на рынке вряд ли могут дать серьезный эффект.

Маркетинговая информация и ее виды

Маркетинговая информация – это объективные (статистические данные, результаты маркетинговых исследований и др.) и субъективные (оценки, мнения, слухи) сведения, необходимые для анализа маркетинговой среды, рынка, товара, потребителя и привлекаемые для принятия маркетинговых решений, разработки маркетинговых планов.

Основными требованиями к содержанию и формам маркетинговой информации являются:

•надежность (валидность, устойчивость, репрезентативность);

•оперативность и актуальность;

• целенаправленность;

•полнота отражения явлений и процессов.

Классификация маркетинговой информации.

По периоду времени, к которому относятся сведения, содержащиеся в маркетинговой информации, выделяют:

- историческую информацию, т. е. формирующую представление о хозяйственной и маркетинговой деятельности предприятия, фирмы за предшествующий период; подобная информация имеет серьезное значение при анализе эффективности принимавшихся ранее маркетинговых решений;

- текущую информацию, отражающую состояние дел на соответствующий период, оперативные сведения о делах как самой фирмы, так и проблемах, связанных с конкурентами;

- прогнозную информацию, связанную с возможными, в т. ч. экспертными, оценками позиций фирмы в обозримом будущем.

По формам планирования маркетинга выделяют:

- оперативную, срочную информацию, которая используется в оперативном планировании, в т. ч. предупреждающую, сигнальную и т. п.;

- стратегическую информацию, используемую в стратегическом планировании и отличающуюся большей глубиной и охватываемым временным периодом, которых касаются содержащиеся в ней сведения.

По отношению к этапам процесса принятия маркетинговых решений выделяют следующие виды информации:

- констатирующую информацию, содержащую сведения о состоянии объекта управления, организации маркетинга в фирме;

- аналитическо - рекомендательную – связанную с оценкой рыночной ситуации, выявленными закономерностями и тенденциями, рекомендациями, предложениями экспертов, консалтинговых фирм;

- плановую информацию, применяемую уже непосредственно в ходе разработки и принятия решений о целях, стратегиях деятельности фирмы;

- контрольную информацию, «ревизующую» текущую деятельность фирмы, а также разрабатываемую стратегию ее развития.

По возможности численной оценки выделяют:

- количественную информацию, т. е. выраженную в числовой, статистической, математической форме информацию о показателях объема, сегментов рынка, ценах, различных группах потребителей в плане их численности и др.;

- качественную информацию, как правило, полученную с помощью специальных исследовательских методов; информацию о мотивах потребителей, установках, специфике потребительского поведения населения.

По месту получения информации выделяют следующие ее виды:

- внутренняя информация — любые сведения, собираемые и анализируемые внутри фирмы, компании, касающиеся ее непосредственной деятельности (она может собираться и анализироваться как самим сотрудниками организации, так и приглашенными специалистами по маркетинговым исследованиям);

- внешняя информация — информация, собираемая за пределами фирмы и в основном касающаяся среды маркетинга, конкурентов на основе маркетинговой разведки и маркетинговых исследований.

По источникам получения маркетинговая информация классифицируется на следующие разновидности:

- первичная информация — сведения, получаемые в результате специальных усилий фирмы, в первую очередь посредством проведения маркетинговых исследований, предназначенные для специальных потребностей фирмы;

- вторичная информация — это уже существующая, собранная ранее данной или другими организациями информация, в т. ч. — путем проведения маркетинговых исследований, которая используется, при возможности доступа к ней, «вторично», т. е. повторно;

- синдикативная информация — собираемая специальными организациями информация о рынках, рейтингах и т. п. на основе долевой стоимости, оплаты и распространяющаяся затем (как правило, по подписке) между заинтересованными организациями, компаниями.

Вторичной информации присущ ряд следующих достоинств и недостатков. К достоинствам вторичной информации можно отнести ее сравнительную дешевизну (не требуется проводить собственных исследований); возможность оперативного получения; некоторая информация (к примеру, правительственная) может содержаться только во вторичной информации; наконец, вторичная информация незаменима на стадии предварительного анализа маркетинговых проблем, о которых практически не имеется данных.

К основным недостаткам вторичной  информации относятся:

во-первых, ее несоответствие (или неполное соответствие) задачам проводимого исследования, ведь собиралась она с иными целями;

во-вторых, недостаточная достоверность вторичной информации, по крайней мере, проверить ее на таковую очень сложно;

в-третьих, не всегда ясны методология и методы, на основе которых собиралась вторичная информация. Наконец, встречаются случаи, когда конкуренты намеренно вводят в заблуждение своих контрагентов, публикуя заведомо ложную информацию.

Тем не менее вторичной информацией ни в коей мере нельзя пренебрегать. Любое исследование нужно начинать с анализа вторичной информации. Затем уже при ее недостаточности переходить к проведению собственных исследований, т. е. сбору первичной информации.

Кроме недостатков, которые присущи вторичной информации, в условиях стран, где рыночная экономика, лишь начала развиваться (к ним относится Украина), существует еще одно препятствие на пути активного использования вторичной информации, а именно: ее очень мало, а иногда вообще невозможно найти. Следовательно, максимальный сбор первичной информации, необходимость проведения фирмами самостоятельных маркетинговых исследований есть своеобразная плата за недостаточную развитость маркетинговой информационной инфраструктуры в стране.

Проблемы, связанные с недостаточностью и не всегда высоким качеством вторичной информации, могут быть частично разрешены путем использования синдикативной информации. Подобная информация продуцируется специальными исследовательскими и консультативными организациями на основе проводимых маркетинговых исследований, чаще всего — панельных, и затем продается по подписке.

Обычно подобная информация содержит сведения о положении в какой-либо отрасли, рейтингах организаций, других достаточно простых, но имеющих значительную маркетинговую ценность показателях. К достоинствам синдикативной информации следует отнести, во-первых, ее долевую стоимость: поскольку стоимость проводимых исследований распределяется между подписчиками, то она относительно невелика. Во-вторых, высокое качество, поскольку синдикативная информация собирается регулярно, методики ее получения и обработки обычно отработаны. В-третьих, периодичность и оперативность информации. В-четвертых, возможность на ее основе отслеживать рыночные процессы в динамике (обычно в процессе таких исследований постоянно используются аналогичные показатели).

К недостаткам информации синдикативных исследований, с точки зрения ее потребителя, во-первых, нужно отнести то обстоятельство, что, подписавшись на определенное синдикативное издание, фирма может использовать лишь информацию, содержащую стандартизованные в рамках подобного исследования показатели. Повлиять на такую информацию, получить дополнительные данные по интересующей фирму конкретной проблеме практически невозможно: для этого нужно участвовать в омнибусном исследовании или проводить собственное. Во-вторых, существеннейшей проблемой, связанной с использованием синдикативной информации, является то, что аналогичные сведения в той же форме и в те же сроки получают и конкуренты фирмы. Следовательно, о каких-либо информационных преимуществах в плане конкурентной борьбы здесь говорить не приходится.

Вместе с тем использование синдикативной информации является в настоящее время за рубежом одним из наиболее перспективных подходов к получению маркетинговой информации.