Методы исследования в маркетинге

Опросы

Массовый анкетный опрос является основным методом количественных исследований в маркетинге. Анкета - используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается наилучшим способом получения маркетинговой статистики. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных потребителей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от населения города и целей исследования.
В маркетинге используется несколько видов анкетного опроса:
 Face-to-face опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, других общественных местах, а также в офисе маркетинговой компании.
 Телефонный опрос проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом.
 Интернет-опросы являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интернет-опроса респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному адресу (e-mail).

Экспертные интервью

Экспертное интервью обычно предполагает получение подробной специальной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опрашиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:
 сведения, подтверждающие компетентность эксперта (собираются при принятии решения о целесообразности обращения к эксперту)
 указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к специалисту
 формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме
 дополнительные замечания, комментарии, предложения
Экспертные интервью стенографицируются или записываются на диктофон/ видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в маркетинговых исследованиях business-to-business.

Глубинные интервью

Глубинное интервью - опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент - анкету для массового опроса или путеводителя для фокус-группы.

Фокус-группа

Фокус-группа - групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников "субъективной информации" по восприятию ими различных объектов: конкретных товаров и услуг и мотивации их покупок, имиджа торговой марки, сообщений средств массовой информации, рекламы и т.д. При подготовке и проведении фокус-группы ключевым моментом является "фокус", то есть концентрация внимания опрашиваемых и усилий модератора на определенной теме. В фокус-группах роли распределяются следующим образом:
- модератор - человек со специальной теоретической подготовкой и практическими навыками, который руководит и следит за ходом дискуссии по заранее подготовленному плану (путеводителю, гайду)
- ассистент модератора - технический помощник модератора (подготовка помещения, подготовка и контроль за аппаратурой, текущее реферирование дискуссии)
- участники - высказывают мнения по обсуждаемым темам, отвечают на вопросы модератора. Обычно в фокус-группе участвует 8-10 человек, но не может быть менее 6 участников
Фокус-группа может проводиться как с конечными потребителями, так и со специалистами в интересующей области. Фокус-группы в основном проводятся в исследованиях типа business-to-consumer, но также могут проводиться в исследованиях business-to-business.
Для проведения фокус-группы требуется высококвалифицированный модератор, специальное помещение и оборудование.

Холл-тест

Холл-тест - специальный метод маркетинговых исследований, предполагающий тестирование отдельных характеристик товаров (и/ или рекламных материалов) в закрытом помещении. Холл-тест позволяет получать уникальную информацию о поведении потребителей и оценки потребительских свойств нового товара по разным характеристикам: вкус, оформление, название.
При проведении холл-теста опрашиваются представители целевой аудитории по заранее подготовленному структурированному вопроснику. Основной целью исследования рекламы при холл-тестах обычно является тестирование рекламных роликов (печатных изданий) на запоминание, узнаваемость и уровень побудительности рекламы к покупке.
На практике холл-тест выглядит следующим образом: в магазине или вблизи мест большого скопления людей (например: городские рынки или людные улицы) устанавливаются оборудованные комнаты для проведения исследования ("hall"). Представители целевой аудитории приглашаются в "hall", где проводится тестирование. В методе холл-тест выделяют следующие типы тестирования:
 "слепое" (без марки продукта) и "открытое" тестирование
 оценочное (один товар) и сравнительное (несколько аналогичных товаров)

Включенное наблюдение

В ряде ситуаций маркетинговая информация может быть получена только в процессе непосредственного наблюдения за действиями участников рыночного обмена (например, продавцов и покупателей). В таком случае исследователь становится наблюдателем, фиксирующем увиденное и услышанное, а также собственные впечатления о происходящем. Кроме того, исследователь может задавать вопросы участникам наблюдаемой ситуации - информантам. При этом наблюдатель может выступать в ролях, различающихся по степени закрытости-открытости исследователя для респондентов:
 Полный участник - цели и статус исследователя остаются неизвестными для информантов, а поэтому такую ситуацию можно назвать ситуацией скрытого маркетингового наблюдения. Сам исследователь в таком случае является участником исследуемой ситуации (например, в момент покупки исследователь может находиться в позиции покупателя или продавца)
 Неполный участник - цели и статус исследователя остаются неизвестными для респондентов, но сам исследователь не вовлечен в ситуацию, наблюдая ее со стороны
 Полный наблюдатель - респонденты осведомлены о целях и статусе исследователя, исследователь не принимает участия в ситуации, наблюдая ее со стороны

Замеры

Ассортиментная и ценовая стратегия компаний может быть определена с помощью замера оптовых и розничных предложений на рынке.

Mystery shopping

Mystery shopping позволяет дать оценку условиям торговли или качеству обслуживания с помощью покупок, совершаемых специалистами исследовательской компании. Mystery shopping является одним из видов включенного наблюдения.

Контент-анализ

Особым видом маркетингового исследования является анализ текстов - контент-анализ. Контент-анализ сочетает в себе черты качественных исследований (смысловой анализ текста) и количественных исследований (статистический анализ текста). Контент-анализ по выбранной теме позволяет получить ответы на многие вопросы, связанные с исследованием текста как части процесса коммуникации: кто говорит? что говорит? как? кому? с какой целью? с каким результатом? Контент-анализ по строго очерченному спектру тем дает возможность сформировать динамическую картину высказываний, мнений, реакций общественных стереотипов. Контент-анализ используется в работе со следующими видами текстов:
 Публикации СМИ и текстовые материалы в Интернете
 Внутренние документы компаний
 Рекламные буклеты и информационные материалы компаний
 Тексты экспертных и глубинных интервью
 Отчеты государственных, общественных, отраслевых и профессиональных организаций
 Другие письменные источники

Домашний тест

Домашний тест - это вид маркетингового эксперимента, предусматривающего тестирование продуктов в домашних условиях, в ситуации их реального использования. Домашний тест направлен на оценку функциональных качеств товаров. В результате домашнего теста может быть получена информация следующего характера:
 Соответствие реального использования товара запланированному производителем
 Наличие дополнительных потребительских качеств товара
 Целевые группы, преимущественно использующие товар
 Качественные характеристики товара
 Другая сопутствующая информация
Наиболее часто метод домашнего тестирования применяется для решения задач позиционирования нового товара, относящегося к определенной товарной группе, и позволяет выявить недостатки и преимущества товара по сравнению с аналогами других производителей, определить оптимальную цену товара, название и другие характеристики. Преимуществом домашнего теста является то, что тестирование продуктов происходит в тех же условиях, в которых они используются в реальной жизни.

Статистический анализ

Методы статистического анализа направлены на получение нового маркетингового знания с помощью математических методов обработки первичных и вторичных формализованных данных. Маркетинговый анализ статистических данных проводится с использованием таких программных пакетов как SPSS, Access, Statistica, Excel и других.
"Свободный поиск"
"Свободный поиск" ("free search") - это особая исследовательская стратегия, применяемая для получения нестандартной и/или специальной информации в ограниченные сроки. В режиме "свободного поиска" исследователь использует разнообразные источники информации:
 Публикации электронных и печатных СМИ
 Материалы, находящиеся в открытом доступе в сети Интернет
 Он-лайновые и офф-лайновые базы данных
 Книги

Массовые опросы

 Отчеты и публикации профессиональных, отраслевых и общественных организаций
 Открытая документация коммерческих и некоммерческих организаций (итоговые и годовые отчеты)
 Правительственные отчеты
 Включенное наблюдение
 Экспертные и глубинные интервью
 Пресс-конференции, презентации, выступления, доклады, лекции
 Приобретенные образцы товаров, имеющихся в свободной продаже
 Другие источники, использование которых не ограничено существующим законодательством
Результатом "свободного поиска" является краткий отчет в форме обзора маркетинговой ситуации в интересующем контексте. "Свободный поиск" применяется на подготовительных стадиях маркетингового исследования и в конкурентной разведке.

Web-поиск

Web-поиск ("web-search") - вид свободного поиска посредством сети Интернет. Интернет содержит разнообразные сведения по любой тематике и особым искусством является умение найти, отобрать и проанализировать рассеянную по виртуальному пространству информацию. Для этого необходимо обладать особыми поисковыми навыками, включающими:
 Выработку адекватной стратегии поиска
 Четкое следование избранной стратегии в процессе поиска
 Выстраивание продуманной логике запросов на поисковых серверах
 Разумное сочетание времени, отведенного на поиск информации и содержания информации
 Способность быстро усваивать большие объемы изменяющейся информации

Видео: Выбор конкурентных стратегий в маркетинге