Методы анализа маркетинговой среды предприятия

Таблица 1- Основные факторы STEP-анализа

S-социально-культурные

факторы

(Social)

T-технологические факторы

(Technological)



E-Экономические факторы

(Economic)



P-политические факторы

(Political)

Демографическая ситуация (половозрастная структура) Новые технологии производства Цены на энергию Темпы осуществления реформ
Изменения состава семьи Новые материалы Процентные ставки Регулирование экономики
Отношение к категории товара Компьютеризация Обменный курс валюты Система нормативно-правовых актов, регулирующих предпринимательскую деятельность
Возраст населения Новые типы машин и оборудования Уровень инфляции Государственные и отраслевые программы
Рождаемость (смертность) Экологичность производства Экономический рост или спад Внешняя политика
Отношение к семейным ценностям Новые технологии управления и ведения бизнеса Благосостояние населения Значимость бизнеса для национальной экономики
Образование Интернет и

e-commerce

Заработная плата (доходы) населения



SWOT -анализ

Одним из широко распространенных методов совместного анализа микросреды и внутренней среды предприятия является SWOT-анализ. Термин «SWOT» — это аббревиатура от сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия, возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) на рынке.

В анализ SWOT входят: изучение тенденций показателей развития фирмы, анализ ресурсов, анализ возможностей использования преимуществ и недостатков фирмы, определение целей и задач фирмы, исследование внешней среды для выявления ее возможностей и угроз.

Цель SWOT-анализа состоит в определении и изучении сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз, понимание слабых сторон, позволит вовремя выстроить их защиту, а также спланировать деятельность по их минимизации.

Методика качественного SWOT -анализа

Основным недостатком методики проведения SWOT-анализа является трудность принятия решения и разработки возможных действий по учету факторов рыночной среды из-за небольшой информативности. Данная методика качественного SWOT-анализа решает часть этих проблем.

Таблица 2 – МАТРИЦА ЧЕТЫРЕХПОЛЬНОГО SWOT-АНАЛИЗА

Возможности (ВО)

Показатель ВО 1

Показатель ВО 2

Показатель ВО 3

Показатель ВО 4

Показатель ВО 5

Угрозы (УГ)

Показатель УГ 1

Показатель УГ 2

Показатель УГ 3

Показатель УГ 4

Показатель УГ 5

Сильные стороны (СИС)

Показатель СИС 1

Показатель СИС 2

Показатель СИС 3

Показатель СИС 4

Показатель СИС 5

Группа 1

 

Разработка стратегий,

использующих «силу»

для реализации

«возможностей»

СИВ

Группа 2

 

Разработка стратегий,

использующих «силу»

для устранения

«угроз»

СИУ

Слабые стороны (СЛС)

Показатель СЛС I

Показатель СЛС 2

Показатель СЛС 3

Показатель СЛС 4

Показатель СЛС 5

Группа 3

 

Разработка стратегий,

минимизирующих

«слабость»,

преодоление слабости

за счет выявления

«возможностей»

СЛВ

Группа 4

 

Разработка стратегий.

Минимизирующих

«слабость»

и избавления

от слабостей

и предотвращения

«угроз»

СЛУ

Рассматриваемая методика позволяет получить не только перечень сильных и слабых сторон предприятия, возможности и угрозы рыночной среды, но и возможные стратегии для учета их при разработке программ предприятия.

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. Д.) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок).

3. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы. При необходимости — тестирование формата.

4. Заполнение согласованного экспертами формата SWOT- анализа в два этапа.

На первом этапе каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертом, — обычно не более 5 по каждой группе. Внешние колонки формата заполняются соответственно группам.

На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов для разработки возможных стратегий (четыре внутренние колонки).

Обычно первый этап анализа выполняется каждым экспертом самостоятельно, а затем проводится общее обсуждение заполненной итоговой формы по данному этапу и совместная разработка второй части.

5. Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия. Здесь часто возникают проблемы, связанные с низкой формализацией данного анализа. Кроме этого, данный формат не предусматривает количественной оценки факторов по важности, силе влияния на деятельность предприятия, а также рейтингу показателей у разных экспертов. Могут возникнуть также сложности с оценкой предлагаемых экспертами стратегий и программ действий. Это, в свою очередь, снижает ценность анализа и усложняет использование результатов в процессе планирования и управления.

6. Использование результатов итогового формата SWOT- анализа в процессе стратегического, а также тактического планирования.

После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения достижения целей предприятия в рыночной среде.

Методика балльного SWOT -анализа

Этапы реализации методики:

1. Определение объекта анализа: предприятие в целом, отдельные подразделения (филиалы и т. Д.) или бизнес-единицы.

2. Определение критериев отбора и отбор экспертов (анализ проводится методом экспертных оценок). 

3.. Разработка формата для занесения результатов анализа факторов экспертами и итоговой формы. При необходимости можно проводить тестирование формата анализа.

1. Заполнение согласованного экспертами формата SWOT-анализа осуществляется в два этапа.

На первом этапе каждый эксперт определяет набор факторов микросреды и внутренней среды предприятия, которые, с его точки зрения, наиболее важны. Факторы оцениваются по группам: сильные и слабые стороны предприятия, возможности и угрозы рыночной среды. Данная методика предусматривает ограничения по числу факторов, оцениваемых экспертам, — обычно 3—5 по каждой группе. Заполняются внешние колонки формата по группам. На втором этапе каждый эксперт сопоставляет данные четырех групп факторов и проставляет балльную оценку возможной связи факторов по четырем группам (внутренние колонки формата).

Внешняя среда Внутренняя среда

Слабые стороны (СЛС)

Сильные стороны (СИС)

Отсутств представительств

Слабая координация подразделений по обслуживанию потребителей

Недостаток оборотных средств

Итого

Собственная база НИОКР

Сравнительно низкая себестоимость

Наличие сертификата

ISO 9000

Итого

 

Всего

Возможности (ВО)
Высокие темпы спроса на товар в России

-3

-2

-3

-8

3

2

1

6

-2

Возможность получение квоты на экспорт в ЕС

-3

-3

-3

-9

0

3

3

6

-3

Отсутствие товаров –субститутов

0

-1

0

-1

2

2

0

4

3

Угрозы (УГ)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Ужесточение конкуренции

-3

-3

-1

-7

2

3

3

8

1

Сезонное колебание спроса на товар

-1

0

-3

-4

1

3

0

4

0

Угроза со стороны движения в защиту природы в регионе

0

-3

0

-3

2

0

3

5

2

Итого

-10

-12

-10

-32

10

13

10

33

1

Таблица 3 – Матрица бального SWOT-анализа (Пример)

Возможно использование следующей шкалы оценки в баллах:

Негативное влияние:

—3 — сильное;

—2 — среднее;

— 1 — слабое;

Позитивное влияние:

+ 1 — слабое;

+ 2 — среднее;

+ 3 — сильное;

О — влияние отсутствует.

Колонки «Итого» показывают сумму баллов по строкам матрицы, колонка «Всего» — общую сумму по строкам матрицы. Строка «Итого» показывает сумму по колонкам матрицы.

5. Подготовка итогового формата анализа микросреды и внутренней среды предприятия заключается в суммировании балльной оценки отдельных экспертов и нахождении среднего или средневзвешенного значения, если были предусмотрены рейтинговые коэффициенты для экспертов. Пример использования матрицы бального SWOT-анализа представлен в таблице.

6. Использование результатов итогового формата SWOT- анализа в процессе стратегического планирования.

7. После окончания планового периода необходимо провести оценку запланированных действий с точки зрения

8. достижения целей предприятия в рыночной среде.

Пример: SWOT –анализ российского предприятия производителя мебели SWOT –анализ может приводиться по:

•      компании в целом;

•      отдельным бизнес-направлениям;

•      отдельным рынкам, на которых компания функционирует

•      отдельным товарно-рыночным комбинациям и др.