Метод экспертных оценок в маркетинговых исследованиях

Сущность метода экспертных оценок и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях

К методологическим обоснованиям использования метода экспертных оценок при исследовании социальных, экономических явлений и прогнозировании путей и тенденций их развития относятся следующие:

• в любой человеческой деятельности (и маркетинговая здесь не составляет исключения) существует значительный пласт интуитивной, процедурно не оформленной деятельности, которая направлена или на устранение проблемы, или на ее решение, т. е. выбор алгоритма поведения в компромиссных ситуациях;

•в человеческой деятельности, в т. ч. экономике, часто возникают случаи, когда необходимо принимать решения с учетом вероятности возможных событий, степени риска, элементов неопределенности;

•хотя ценность индивидуальных квалифицированных мнений в экономической и в иной социальной деятельности под сомнение не ставится, в современных условиях постоянно увеличивается значимость коллективных мнений, заключений, рекомендаций, решений;

•соединение в процессе поиска решений, прогнозирования теоретического знания и интуитивных мнений отдельных, наиболее квалифицированных в соответствующей области специалистов дает определенный уровень достоверности, причем достоверность эта носит вероятностный характер (т. е. невозможно простое сопоставление прогноза и случившихся событий), но тем не менее вполне приемлемый (при отсутствии других подходов) с точки зрения возможности принятия решений в ситуациях неполной определенности, которые встречаются на рынке постоянно.  

Метод экспертных оценок — это процедура получения эмпирической (в первую очередь — прогнозной) информации через опрос отобранных с учетом ряда принципов специалистов-экспертов с использованием специальных процедур, позволяющих соединить в процессе экспертизы теоретический анализ и субъективные, интуитивные мнения специалистов с целью получения обобщенной, интегрированной оценки или прогноза относительно развития социальных, экономических и иных процессов.

Сама по себе экспертиза является одним из наиболее рациональных путей выбора целей и вариантов управленческих решений, моделей поведения в альтернативных ситуациях и, следовательно, при принятии маркетинговых решений. Решение задач, направленных на определение приоритетов, исследование альтернатив решений, оценку вероятности желаемых исходов, величины риска и выигрыша и т. п., особо распространенных в маркетинге, возможно при использовании метода экспертных оценок.

Организация экспертного опроса

В отличие от использования обычных опросных методик организация экспертного опроса требует решения трех специфических проблем:

•формирование экспертных групп;

•выбор и обоснование процедуры работы экспертов:

•выбор методов обработки результатов экспертных.оценок.

Что касается первой из названных проблем, то она не столь проста, как это может показаться на первый взгляд. Все дело в том, что далеко не каждый специалист может быть экспертом. При отборе экспертов учитывается множество факторов: должность, наличие ученой степени, звания, количество опубликованных работ и ссылок на них, мнение об эксперте общественности, стаж работы в данной области знаний, является ли он узким специалистом или универсалом, каковы его способности к «декомпозиции» и «синтезу» рассматриваемых проблем, насколько устойчивы его взгляды и моральные качества (уровень самокритики) и т. п.

Очень существенными качествами эксперта являются:

уровень креативности, т. е. творческий потенциал, умение генерировать новые идеи;

прагматичность — здесь недостаточен теоретический подход, важно знание реального рынка, процессов в нем;

аналитичность и широта мышления.

Кроме того, для оценки проблем, состояний рынков особо важно привлечение практиков, реально работающих на рынке соответствующих товаров. Однако в экспертизе не должны участвовать специалисты, так или иначе заинтересованные в исследовании данных проблем, а затем участвующие в принятии решений (это общее требование при использовании описываемого метода). Поэтому отбор экспертов должен быть чрезвычайно тщательным: ведь найти высококлассного специалиста в той или иной области маркетинга, не занятого в непосредственной бизнесовой деятельности, очень непросто.

Для подбора экспертов применяется ряд методов, основные из которых: документальный и экспериментальный. В первом случае в качестве критериев выступают социально-демографические и профессиональные характеристики привлекаемых специалистов (возраст, должность, ученая степень и т. п.). Что же касается экспериментального подбора, то здесь используется или тестирование потенциальных экспертов, или анализ эффективности их работы, данных ими прогнозов в прошлом.

Самая важная проблема организации экспертных опросов — выбор наиболее эффективной для данной ситуации процедуры работы экспертов. В сущности можно говорить о четырех основных процедурах такой работы, определяемых двумя группами факторов: работают ли эксперты вместе или порознь, и, с другой стороны, работают ли они в один этап, тур или обсуждают проблему несколько раз. Речь идет о следующих процедурах:

•«мозговой штурм» — эксперты работают вместе, по определенной специфичной методике, встречаются один раз;

•«лицом к лицу» — эксперты работают вместе, причем в несколько туров;

•«разовый анонимный опрос» — эксперты работают индивидуально (анкеты, например, рассылают по почте);

•«дельфийская техника» — эксперты работают отдельно друг от друга, причем в несколько туров (анкеты рассылают, потом собирают; уточняют проблему, после чего проводят следующий опрос).  

Метод экспертных оценок — это специфический исследовательский метод интегрирования, обобщения мнений экспертов, получения на этой основе совершенно нового знания, гипотез, решений. Отсюда и важность проблем обработки и обобщения результатов экспертных опросов.

Для изучения тенденций, выявляемых в процессе экспертизы, используются не только различные обобщающие показатели: средняя арифметическая, медиана, коэффициенты вариации и т. п., но и математические модели (линейные и нелинейные, экспоненциальные, логистические и др.), а также специальные математические и статистические методы, созданные для обработки экспертной информации.

«Мозговой штурм» и его разновидности

Метод «мозгового штурма» представляет собой методику совместной одноразовой работы группы экспертов, направленной на творческий поиск, как правило нетрадиционных, креативных подходов к решению проблем. Впервые «мозговой штурм» (storm brain) был применен в корпорации «Белл» в начале 50-х гг. Поскольку сущность данного метода — в поиске нетрадиционных, нерутинных вариантов решения тех или иных проблем, то в маркетинге он чаще всего используется при прогнозировании развития рынка или в процессе разработки качественно нового товара.  

Известно, что методика проведения «мозгового штурма» имеет две основные модификации. Одна состоит в том, что формируются две группы специалистов:

первая — из лиц с творческим складом ума,

вторая — с критическим.

Первая группа генерирует идеи и оценки, вторая — анализирует и критикует предложенные идеи. Лиц, участвующих в обсуждении, не критикуют, руководитель — беспристрастен и направляет дискуссию. Идея, которая устоит против критики и с которой соглашается большинство, принимается в качестве итоговой экспертной оценки. Другой подход отличается тем, что заранее группу критиков не выделяют. Происходит свободное обсуждение проблемы и принимается согласованная версия оценки.

При использовании каждого из этих подходов соблюдается ряд основополагающих требований, связанных с тем, что в процессе работы группы запрещены любые критические замечания в адрес генерирующих идей; обеспечивается максимально возможное выдвижение идей по обсуждаемой проблеме; приветствуется выдвижение необычных, оригинальных идей; не допускается жесткое контролирование авторства идей (можно комбинировать, использовать чужие мысли при выдвижении собственных идей); выступления должны быть краткими (как правило, не более 2 минут); высказывания должны обязательно записываться с указанием того, кому они принадлежат, и др. Сразу же хочется выделить в качестве варианта «мозгового штурма» известные фокус-группы.

К разновидностям метода «мозгового штурма» относят: конъюнктурные совещания, метод 635, морфологический метод и некоторые другие. Конъюнктурные совещания представляют собой упрощенный вариант «мозгового штурма», их участники во главе с руководителем предприятия вырабатывают согласованные оценки состояния и развития рынка.

Метод 635 представляет собой следующий вариант экспертного опроса. Формируется группа экспертов из 6 человек, каждый из которых получает в письменном виде изложение проблемы. Каждый участник экспертизы также письменно представляет как минимум 3 собственных предложения, позволяющих решить проблему. На это отводится 5 минут. Затем каждый участник передает лист со своими предложениями следующему, который развивает предложенные идеи (каждый лист идет по кругу, пока не побывает у всех участников). Таким образом, многократно рассматривают 18 первоначально выдвинутых предложений, дополненных и усовершенствованных участниками обсуждения, и в итоге выбирают оптимальный результат.

«Лицом к лицу» — метод соотнесенной оценки

Работа в несколько туров отнюдь не предполагает, что эксперты обязательно встречаются по нескольку раз для организации обсуждений. Собравшись для обсуждения, они:

—  во-первых, в рамках четко организованной процедуры обсуждения имеют возможность высказаться неоднократно;

— во-вторых, проводимая дискуссия алгоритмизируется, т. е. четко регламентируется последовательность выступлений, их продолжительность, логика обсуждения и т. п. Отсюда и второе название процедуры: «метод соотнесенной оценки».

Выделяют следующие ключевые качества, преимущества подобного подхода:

•немедленная обратная связь между участниками обсуждения;

•состязание между участниками относительно выдвигаемых идей и предложений;

•наличие невербальной, т. е. без слов, экспрессивной коммуникации;

•быстрое достижение участниками дискуссии взаимопонимания и др.

К сожалению, эта методика не получила достаточного развития в исследованиях, и не только маркетинговых. Зато очевидно, что один из наиболее популярных в маркетинге качественных методов исследования — фокус-группа — является вариантом экспертизы с использованием процедуры «лицом к лицу». В заключение добавим: иногда процедуру «лицом к лицу») называют еще методом синектики.

«Дельфийская техника» («метод Дельфи»)

Важная особенность этой процедуры не только в том, что эксперты работают в несколько туров раздельно, что позволяет экономить их время. С самого начала использования данной методики приоритет отдавался тому, что на участников экспертизы «не давит» авторитет ведущих экспертов, имеющих большой авторитет в соответствующей области — крупных хозяйственников, бизнесменов. Кроме того, использование подобной методики позволяет обеспечить отказ экспертов от той позиции, которую они заняли на первых этапах экспертизы и не хотят ее корректировать (им психологически это сделать публично очень трудно).

Методика «дельфийской техники» используется в несколько этапов. На первом составляется анкета, в которой в основном в форме открытых вопросов (т. е. без заранее предложенных «подсказок») содержатся предложения относительно формулирования экспертами (ведущими специалистами данной фирмы, могут быть приглашены специалисты других фирм, занимающихся аналогичным бизнесом) первоначальных общих предложений о возможных путях переориентации маркетинга фирмы.

Эти анкеты рассылают экспертам по почте или разносятся (в настоящее время для этого используется электронная почта) и после заполнения собирают. Чтобы усилить чистоту эксперимента, для рассылки, сбора, обобщения данных анкет лучше пригласить специалистов со стороны. Собранные анкеты анализируют, обобщают и, например, из десяти высказанных предложений об основных направлениях экспансии фирмы на новые рынки отбираются 4—5, получивших наибольшее на данном этапе число голосов.

После подобного обобщения составляют новую анкету, в которой экспертов просят, независимо от того, какого мнения они придерживались на первом этапе опроса, присоединиться на втором этапе к одному из мнений. Эксперты, будучи опрошены анонимно и не боясь «потерять лицо», делают это. В результате исследователи, руководство фирмы получает уже более «собранную» картину мнений. Далее может быть проведен и третий этап экспертизы, позволяющий уменьшить количество наиболее эффективных путей экспансии на рынки до двух—трех. Важно отметить, что на каждом этапе эксперт выбирает вариант, который в наибольшей ступени соответствует его точке зрения, и, следовательно, сужение числа выборов не «стирает» мнений отдельных экспертов. Естественно, процедура проведения экспертизы с использованием данной методики достаточно длительна и сложна.

Применяемый в процедуре «дельфийской техники» принцип многоступенчатого опроса специалистов сегодня все чаще используется в экспертных опросах. Причем организуется опрос или по принципу «воронки» (перед экспертами вопросы ставятся сначала в общей форме, а затем все более конкретизируются), или по принципу «пирамиды» (обобщения наиболее широкого, конечного характера делают на последнем этапе).