Метод фокус-группы

Все большую популярность при проведении маркетинговых исследований получает метод фокус-группы. Он позволяет получить не количественную, а преимущественно качественную информацию, основанную на сборе, анализе и интерпретации данных выборного опроса и наблюдения за поведением небольшого числа потребителей.

Интервью «фокус-групп» обычно проводится специально подготовленным человеком с группой от шести до десяти человек. Интервьюер беседует с группой в течение нескольких часов об организации обслуживания, о новом товаре и т. д. Он должен быть объективным, владеть предметом разговора, уметь общаться с группой людей, иметь представление о психологии потребителя. Участники разговора обычно получают небольшие суммы или подарок за свое участие. Мероприятие организуется в приятной, непринужденной обстановке, за чашкой чая. Интервьюер начинает с более широких вопросов, постепенно сужая тему дискуссии, стимулируя групповую динамику, способствующую открытости и свободе высказывания каждого. В то же самое время он фокусирует внимание группы на определенной теме. Отсюда и название приема — сфокусированное интервью. Все происходящее снимается на видеокассету и в дальнейшем изучается с целью выявления интересующей исследовательскую группу информации. Иногда за процедурой следят также и представители руководства фирмы и рекламного агентства.

Сфокусированное групповое интервью быстро становится одним из главных инструментов маркетинговых исследований, имеющих своей целью изучение менталитета и поведения потребителя. Эта методика легко вписывается в служебные обязанности менеджеров отелей и ресторанов. Например, в обычае некоторых из них приглашать на бесплатный ужин представителей того или иного сегмента рынка, на который отель или ресторан ориентирован. Во время ужина, в неформальной обстановке, менеджер может побеседовать с ними о том, что им нравится в работе этого заведения и что оно могло бы сделать, чтобы их пребывание в этом городе стало еще более приятным. Гостям нравится внимание руководства гостиницы или ресторана, а руководство получает ценную информацию.

Вот примеры, как методика группового интервью может использоваться для улучшения работы ресторана.

1.  В одном кафе, страдающем от недостатка клиентуры, было проведено интервьюирование двух групп посетителей. Одну группу сформировали из тех, кто сказал, что больше никогда не придет в это заведение, а вторую — из тех, кто не возражал против повторного посещения. Из этих разговоров владельцы узнали, что посетители считали кафе местом, где можно хорошо провести время, но жаловались на то, что пища довольно однообразна. Проблема была решена расширением ассортимента и внесением в меню некоторых модных блюд.

2.  Материал группового интервью, проведенного для Энди Рейса, владельца Cafe Provincial в городе Эванстон (штат Иллинойс), позволил увидеть причины его проблем. Он узнал, что клиенты бывали бы в его заведении чаще, если бы у кафе была стоянка для автомобилей посетителей (владелец считал, что достаточно имеющегося неподалеку паркинга). Кроме того, он узнал, что посетителям не нравилось обедать на террасе, обставленной слишком бедно для приличного кафе (стеклянные столы и стулья из гнутого дерева). Энди Рейс прислушался к критике: сменил мебель на террасе и оборудовал стоянку для автомашин посетителей. Результаты не замедлили сказаться в повышении интереса к кафе вообще и к террасе, i частности.

Личное интервью — очень гибкий инструмент, который может применяться для сбора большого количества полезной информации. Специально обученные интервьюеры могут работать с группой клиентов довольно длительное время и прояснить достаточно трудные вопросы. Они могут показывать респондентам рекламу товаров, сами товары, упаковку этих товаров, наблюдать за реакцией респондентов и фиксировать особенности их поведения.

Главные проблемы с личным интервью — это довольно высокие затраты и ограниченность выборки. Они обходятся в три-четыре раза дороже, чем телефонные интервью. И поскольку при групповом интервью необходимо ограничивать выборку ради экономии времени и снижения стоимости, часто трудно делать обобщения на таком специфичном материале. Еще одна проблема — влияние личности интервьюера на ход личного интервью, поскольку у него довольно много возможности воздействовать на группу респондентов.

Успешность всякой методики, основанной на контакте исследователя с клиентурой, зависит от того, какая именно информация нужна, и от того, с какими респондентами приходится иметь дело. Внедрение компьютеров в процесс коммуникации оказало влияние на методы получения информации. Некоторые фирмы используют методы интервьюирования с помощью компьютеров. С экрана монитора интервьюер задает вопросы и заносит ответы респондента в компьютер, минуя стадию кодирования и редактирования, что экономит время и уменьшает возможность ошибки. Этот тип интервью особенно хорош для постояльца гостиницы, регистрирующего свое прибытие или убытие. Компьютер может быть установлен в холле на виду у всех гостей. Наличие компьютера, регистрирующего мнения и пожелания, способствует созданию у гостя хорошего впечатления о таком отеле.

План выборки. В любом маркетинговом исследовании выводы о настроениях значительной группы потребителей делаются на основе «образцов», т. e. мнений выбранных представителей этой группы. Образец, или выборка — это сегмент населения, отобранный, чтобы представлять население в целом. Таким образом, чтобы давать исследователю возможность судить о мыслях и поведении большой части населения, его выборка должна быть максимально представительной.

Прежде чем делать выборку, надо продумать следующие три вопроса.

Во-первых, из кого ее делать? Это не всегда легко решить. Например, изучая вопросы принятия решений по поводу семейного отпуска, кого надо интервьюировать: мужа, жену, других членов семьи, представителя туристического агентства? А, может быть, их всех? Чтобы ответить на этот вопрос, исследователю надо решить, какого типа информация ему нужна, и кто ею скорее всего обладает.

Во-вторых, сколько людей надо проинтервьюировать ? Большая выборка дает более достоверные результаты. С другой стороны, для получения достоверных результатов не всегда надо делать срез всего рынка или даже его значительной части. На основании выборки, составляющей менее 1% населения, можно получить достоверные результаты, если эта выборка сделана правильно.

В-третьих, как производить выборку ? Выборка может быть случайной, когда каждый представитель населения имеет одинаковый шанс быть отобранным, или целенаправленной, когда исследователь выбирает тех представителей населения, у которых, по его мнению, легче всего получить требуемую информацию. Или исследователь может выбирать определенное количество участников каждой из определенных демографических групп (квотированная выборка). Эти и другие методы выборки имеют разный потенциал в точности, количестве времени, которое они требуют, количестве денег, в которое обходится их применение. Обычно сами цели производимого исследования предопределяют, какой метод выборки может оказаться наиболее эффективным. Сравнительные характеристики разных методов выборки приведены в табл. 1

Инструментарий исследования. Собирая первичную информацию, исследователь пользуется различными методиками: структурированное и неструктурированное интервью, компьютеризованное интервью и т. д. В основе этих методик лежит одна и та же техника — постановка вопросов интервьюером и ответы на них респондентов. Обычно это делается с помощью специальных вопросников (при устном опросе) и анкет (при письменном).

Вопросники и анкеты состоят из серии вопросов, задаваемых респонденту, который должен дать на них свои ответы. Все эти материалы должны быть умело, составлены и тщательно проверены, прежде чем будут запущены в дело. В небрежно подготовленных вопросниках и анкетах можно увидеть одни и те же типичные ошибки

Таблица 1

Но этот метод имеет и свои недостатки. Некоторые люди затрудняются давать ответы на вопросы по той простой причине, что они никогда не задумывались о том, что они делают и почему. А, может быть, они не хотят тратить свое время на ответы или не хотят отвечать на такие вопросы практически незнакомому человеку. Одни люди не любят отвечать на вопросы, в которых не считают себя специалистами, а другие, не задумываясь, отвечают на любые вопросы, чтобы только не показаться невежественными. А некоторые респонденты любят давать такие ответы, которые, по их мнению, нравятся интервьюеру. Умелое построение вопросников может помочь минимизировать эти проблемы.

В начале 1980-х годов руководство сети ресторанов быстрого обслуживания Hardee's, осознавая низкую эффективность их работы, провело несколько опросов. Эти опросы выявили очень низкую осведомленность населения даже о самом существовании этой сети ресторанов. Результаты опросов также показали, что необходимо улучшить обслуживание и саму атмосферу заведения. Руководство отреагировало на результаты этих исследований — улучшило интерьеры, приобрело новое оборудование и разработало новую технологию производства гамбургеров.

Если метод наблюдения лучше всего использовать для проведения «разведки», а интервьюирование — для сбора информации описательного характера, то экспериментальный метод хорош для того, чтобы разобраться в причинно-следственных связях явлений. Суть эксперимента может состоять в том, чтобы подобрать группу однородных субъектов и, контролируя различные не связанные между собой факторы, проследить разницу в реакциях индивидуумов на различное воздействие.

Прежде чем ввести в меню новый сэндвич, ресторан может провести эксперимент, чтобы найти ответы на следующие вопросы:

·  Как этот новый сэндвич повысит сбыт ресторана?

·  Как его введение отразится на сбыте других блюд меню?

·  Какого типа реклама окажет наибольшее воздействие на сбыт нового товара?

·  Какие цены можно назначить на него и как они могут сказаться на сбыте товара?

·  На кого следует ориентировать новый товар: на взрослых, на детей, на тех и других?

Например, для того чтобы проверить эффект различных цен, ресторан может провести такой простой эксперимент: начать продавать этот сэндвич в одном из ресторанов сети за одну цену, а в другом ресторане в городе такого же типа — за другую. Если города эти действительно похожи и все другие маркетинговые моменты как-то идентичны, то разница в сбыте должна быть напрямую связана с разницей в цене. Эксперимент значительно усложнится, если ввести дополнительные переменные и расширить масштаб эксперимента до нескольких городов. Проведение экспериментов обычно преследует две цели: определить потенциальный объем продаж нового продукта и определить эффективность применения отдельных элементов комплекса маркетинга при реализации нового продукта (как по отношению потребителей, так и посредников).

Объектом изучения при проведении пробного маркетинга являются различные рынки, поэтому такую экспериментальную деятельность часто называют тестированием рынка.

Тестирование рынка классифицируется на стандартное, контролируемое, электронное и имитационное.

При применении стандартного тестирования рынка организация испытывает продукты и другие переменные комплекса маркетинга через обычные каналы сбыта товаров, используемые данной организацией. Этот метод является достаточно дорогим и требует для своей реализации массы времени. Кроме того, он не является конфиденциальным.

Контролируемое тестирование рынка проводится специализированными исследовательскими фирмами, которые осуществляют реализацию товаров через определенных дистрибьютеров, поощряемых за участие в проведении эксперимента. Недостатком данного метода является то, что сбытовые каналы дистрибьютеров могут не соответствовать каналам, используемым организаций в практической работе.

Электронное тестирование рынка заключается в том, что участники потребительской панели получают специальные идентификационные карточки, которые они предъявляют при покупке товара. При покупке тестируемых товаров или других товаров автоматически фиксируются демографические характеристики покупателя. Электронное тестирование рынка обеспечивает быстроту и низкую стоимость проведения экспериментов, конфиденциальность полученных результатов. Однако тестируемый рынок может не соответствовать реальному рынку.

Имитационное тестирование рынка предполагает изучение реакции потребителей на новый продукт, в условиях, имитирующих реальные. Выбранным потребителями могут выдаваться деньги с целью покупки на них некоторых товаров, среди которых находится новый исследуемый товар. При этом могут тестироваться образцы рекламы и другие методы продвижения продукта, направленные на различные товары, включая испытываемые. Анализ полученных результатов дает возможность оценить новый товар и выбрать эффективные методы его продвижения, которые вводятся в модель, содержащую определенные предположения о планируемой маркетинговой деятельности. Выходом модели является наиболее вероятный объем продаж исследуемого продукта.