Маркетинговый подход к разработке новых товаров

Состоит из трех частей.

Первая часть- характеризуются величины, структура и поведения целевого рынка, на котором предполагается позиционирование товара, а также показателей объема продаж, доли данного рынка и прибыли на несколько ближайших лет. Основной целью позиционирования товара является «толчок» потенциальных покупателей к выделению данного товара из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку. Принятие решения о стратегии позиционирования сопровождается детальной проработкой комплекса маркетинга для нового товара.

Вторая часть подхода – обобщается информация о предполагаемой цене товара, о подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Третья часть- разрабатываются перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Процесс планирования новой продукции.

Этот процесс включает этапы от генерации идей до начала коммерческой реализации товара. В это время фирма создает потенциальные варианты, получает представление потребителей о них,  оценивает их, устраняет наименее привлекательные, разрабатывает опытные образцы продукции, испытывает их и внедряет на рынке. Экономия на первых этапах может вызвать большие издержки и даже потери на последующих. Поэтому разумная политика состоит в тщательной проверке концепции товара на ранних этапах. Основные этапы этого процесса: обзор рыночный ситуаций- генератор идей- фильтрация идей- проверка концепции – экономический анализ- разработка продукта- испытание продукта- пробный маркетинг- коммерческая реализация.

Оценочные показатели новой продукции.

Потенциальная прибыль

Существующая конкуренция  

Возможная конкуренция

Размер рынка  

Уровень инвестиций  

Возможность патентования  

Степень риска

Маркетинговые характеристики товара

Соответствие возможностям фирмы

Воздействие на существующую продукцию

Привлекательность для рынков

Длительность жизненного цикла

Воздействие на образ товара

Устойчивость к сезонным факторам  

Производственные характеристики продукции

Соответствие производственной мощности

Продолжительность времени до реализации

Простота производства

Доступность производственных ресурсов

Возможность конкурентоспособных цен

Пробный маркетинг нового продукта.

Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:
1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;
2. Испытуемый город;
3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);
4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).

При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
- какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?
- что именно исследуется?
- как долго продолжаются исследования?
- что является критерием успеха?

Решение о том,  как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время  такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.

Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.

Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:
- отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
- недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);
- предостережения конкурентам;
- высокая стоимость.

Коммерческая реализация нового продукта.

Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоит большие расходы.

При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить

1) когда- первым следует принять решение о своевременности выпуска новинок на рынок.

2) Где- следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе.

3) Кому – фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои  основные усилия по стимулированию сбыта.

4)как его предложить – фирма должна разработать план действия для последовательного вывода новинок на рынки.