Маркетинговый анализ

Комплексный анализ и управление предприятием, работающим в условиях рыночной экономики, должны начинаться с маркетингового анализа – учета условий, факторов, резервов и развития фаз жизненных циклов спроса на продукцию и технологию производства.

Цель маркетингового анализа – определить свои стратегические зоны деятельности. Основными анализируемыми показателями при этом являются:

-     виды, количество и качество производимой продукции;

-     выбор рынков сбыта с проведением эффективной сегментации и позиционирования товаров;

-     расчет клиентской базы;

-     разработка ценовой политики;

-     прогнозирование доходов, расходов и прибыли.

Одновременно с анализом перечисленных показателей разрабатываются схемы каналов реализации товаров.

Необходимо помнить, что жизненный цикл спроса на продукцию включает ряд последовательных этапов.

1.  Первому этапу соответствует анализ потребительского спроса на новый товар в период его рождения и представления на рынке.

2.  На следующем этапе начинается ускорение экономического роста тех предприятий, которые опередили конкурентов за счет увеличивающихся объемов продаж новой продукции.

3. В дальнейшем наступает этап выравнивания и последующего замедления экономического роста, т.е. этап экономического равновесия и наметившегося опережения предложения над спросом.

4.  На четвертом этапе насыщенность рынка новым товаром достигает максимума, появляются избыточные производственные мощности, может начаться увольнение персонала.

Каждому предприятию, перед тем как планировать объем производства, формировать производственную мощность, необходимо знать, какую продукцию, в каком объеме, где, когда и по каким ценам оно будет продавать. Для этого нужно изучить спрос на продукцию, рынки ее сбыта, их емкость, реальных и потенциальных конкурентов,  потенциальных покупателей, возможность организовать производство по конкурентной цене, доступность необходимых материальных ресурсов, наличие кадров необходимой квалификации и т.д. От этого зависят конечные финансовые результаты, воспроизводство капитала, его структура и, как следствие, финансовая устойчивость предприятия. Другими словами, деятельность любого предприятия начинается с маркетингового анализа, основными задачами которого являются:

1. Изучение платежеспособного спроса на продукцию, рынков ее сбыта и обоснование плана производства и реализации продукции соответствующего объема и ассортимента;

2. Анализ факторов, формирующих эластичность спроса на продукцию, и оценка степени риска невостребованной продукции;

3. Оценка конкурентоспособности продукции и изыскание резервов повышения ее уровня;

4. Разработка стратегии, тактики, методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта продукции;

5. Оценка эффективности производства и сбыта продукции.

С помощью маркетинга ведется постоянный поиск новых рынков, новых потребителей, новых видов продукции, новых областей применения традиционной продукции, способных обеспечить предприятию наибольший уровень прибыли. Маркетинг выступает в качестве инструмента регулирования производства и сбыта, ориентируя производственную деятельность предприятия, его структурную политику на рыночный спрос.

Анализ спроса на продукцию и формирование портфеля заказов 

Основная цель маркетингового анализа – изучение спроса на продукцию и формирование портфеля заказов. От портфеля заказов зависят производственная мощность предприятия и степень ее использования в процессе дальнейшей деятельности. Если спрос на продукцию падает по каким-либо причинам, то соответственно уменьшается портфель заказов, идет спад производства, растут себестоимость продукции, убытки и предприятие может стать банкротом. Поэтому анализ спроса на профильную продукцию предприятия имеет большое значение. Это один из наиболее важных и ответственных этапов исследования рынка.

Спрос как экономическая категория характеризует объем товаров, которые потребитель желает и в состоянии приобрести по определенной цене на протяжении определенного периода времени на определенном рынке.

На уровень спроса влияют многие факторы: цены на предлагаемый товар, его качество, доходы покупателей, потребительские предпочтения, цены на сопряженные (взаимозаменяемые) товары, ожидание потребителями изменения их доходов и цен на товары, насыщенность рынка, процентные ставки по вкладам и т.д.

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности р):

Степень чувствительности спроса к изменению цены измеряется при помощи коэффициента ценовой эластичности

 

Коэффициент эластичности спроса по доходу (Ed) характеризует степень чувствительности спроса на товар при изменении дохода потребителей:

Коэффициент эластичности спроса по доходу

Спрос эластичный, если величина этих коэффициентов больше единицы, и неэластичный – если меньше единицы. При значении коэффициента эластичности равном нулю, спрос абсолютно неэластичен: никакое изменение цены не влечет за собой изменение спроса на продукцию. Если коэффициент эластичности равен единице (единичная эластичность), то это значит, что темп роста спроса равен темпу снижения цены. Спрос бывает еще абсолютно эластичным, когда при неизменной цене или ее росте спрос на продукцию увеличивается до предела покупательских возможностей, что чаще всего бывает в условиях инфляции.

Оценка риска невостребованной продукции  

Изучение спроса тесно связано с оценкой риска невостребованной продукции, который возникает вследствие отказа потребителей покупать ее. Он определяется величиной возможного материального и морального ущерба предприятия. Каждое предприятие должно знать величину потерь, если какая-то часть продукции окажется нереализованной. Чтобы избежать последствий риска невостребованной продукции, необходимо изучить факторы его возникновения с целью поиска путей недопущения или минимизации потерь.

Внутренние причины:

-       неправильно составленный прогноз спроса на продукцию служащими предприятия;

-       неправильная ценовая политика на рынках сбыта; снижение конкурентоспособности продукции в результате низкого качества сырья, оборудования, отсталой технологии, низкой квалификации персонала;

-       неэффективная организация процесса сбыта и рекламы продукции.

Внешние причины: неплатежеспособность покупателей; повышение процентных ставок по вкладам; демографические; социально-экономические; политические и др.

Риск невостребованной продукции можно подразделить на преодолимый и непреодолимый. Критерием отнесения его к одной из групп является экономическая целесообразность нововведений, направленных на продвижение товаров на рынок. Если дополнительные затраты на дизайн, конструктивные изменения, упаковку, рекламу, организационную перестройку производства и сбыта превышают сумму их покрытия выручкой, то экономически они нецелесообразны, и наоборот.

Видео: Эффективные продажи