Маркетинговые стратегии фирмы на международном рынке

В зависимости от поставленных целей и средств их достижения можно выделить несколько видов рыночных стратегий, применяемых в деятельности международных фирм и их самостоятельных производственных отделений:

• стратегия завоевания или расширения доли рынка;

• стратегия инновации;

• стратегия инновационной имитации;

• стратегия дифференциации продукции;

• стратегия выжидания;

• стратегия снижения издержек производства;

• стратегия индивидуализации потребителя.

Стратегия завоевания доли рынка или ее расширения до определенных показателей осуществляется посредством выпуска и внедрения на рынок новой продукции, формирования новых запросов у потребителей, проникновения в новые сферы применения продукции. Расширение доли рынка традиционной продукции в условиях, когда все товарные рынки так или иначе поделены, возможно лишь за счет ухода с рынка конкурента, приобретения у конкурента его доли рынка, снижения под влиянием конкуренции доли конкурирующей фирмы и т. п. Это достигается путем модификации и

внедрения на рынок новых моделей, применения как прямых, так и скрытых методов конкурентной борьбы.

Стратегия инновации предполагает создание изделий, не имеющих аналогов на рынке. К таким изделиям относятся прежде всего принципиально новые продукты, ориентированные на новые потребности.

Стратегия инновационной имитации предполагает возможность копирования новшеств, разработанных конкурентами, и прежде всего принципиально новых идей, заложенных в новой продукции. Такую стратегию проводят фирмы, обладающие значительными ресурсами и производственными мощностями, необходимыми для быстрого освоения и массового выпуска скопированного изделия и сбыта его на тех рынках, которые еще не завоеваны пионерной фирмой.

Стратегия дифференциации продукции предполагает модификацию и усовершенствование традиционных изделий, выпускаемых международной фирмой, за счет реализации в продукции новых технических принципов, внесения в изделие таких изменений, которые могут вызвать новые потребности или создать новые сферы использования товара.

Маркетинговые стратегии выхода фирмы на внешний рынок

Классификация стратегий выхода на новые рынки

Группа Стратегии выхода на новые рынки
Риск управления низкий Экспорт: прямой
Контрактное производство
Дочерняя компания: установление новой компании
Контракт на управление
Риск управления средний Экспорт: косвенный
Дочерняя компания: поглощение
Риск управления высокий Совместное предприятие
Лицензирование
Франчайзинг
Стратегический альянс

Рассмотрим стратегии в каждой группе более подробно.

1. Группа «Риск управления низкий»:

Экспорт: прямой

·  Контрактное производство

·  Дочерняя компания: установление нового предприятия на зарубежном рынке

·  Управление по контракту

1) Стратегия прямого экспорта. При прямом экспорте, компания реализовывает свою продукцию импортеру или напрямую покупателям на иностранном рынке. В данном случае компания должна реализовать комплекс маркетинга начиная от проведения маркетинговых исследований, заканчивая разработкой маркетинговой стратегии выхода на рынок. При этом реализация продукции конечным клиентом и послепродажное обслуживание может осуществляться компанией собственными силами или с привлечением посторонних организаций, работающих на иностранном рынке

На практике, стратегию прямого экспорта в свое время использовала компания Sony в целях освоения глобального рынка телевизоров. Японские автомобильные компании также напрямую экспортировали свою продукцию на американский рынок и добились огромных успехов.

2) Контрактное производство. Контрактное производство (субподряд) используется в случае, когда компания заключает договор с другим предприятием по поводу изготовления разных изделий и оказании услуг. Предприятие, с которым подписывается контракт, может быть местным, либо находится в той же стране, что и компания, либо находится в третьей стране. Контрактное производство используется в случае производства отдельных частей продукции, выполнении отдельных стадий технологического процесса, переработки сырья и материалов, а также при монтаже и сборке из деталей и комплектующих, производимых в разных странах, готового изделия. Обычно компании, занимающиеся в фармацевтической, химической, текстильной и металлообрабатывающей сферах, используют стратегию контрактного производства для завершения стадий технологического процесса.

3) Дочерняя компания: установление нового предприятия на зарубежном рынке. Большим преимуществом данной стратегии является возможность компании создать ту структуру предприятия, которая интегрируется полностью в единую структуру компании.

4) Контракт на управление. Контракт на управление представляет собой соглашение, в соответствие с которым иностранная компания представляет ноу-хау в сфере управления в определенных или во всех областях другой стороне соглашения за определенную плату, которая варьируется в диапазоне от двух до пяти процентов от выручки.

2. Группа «Риск управления средний»:

·  Экпорт: косвенный

·  Дочерняя компания: поглощение

·  Совместное предприятие

·  Управление по контракту

1) Стратегия косвенного экспорта. Косвенный экспорт представляет собой стратегию, при которой компания осуществляет продажу своей продукции на зарубежные рынки через независимые организации, которые уже функционируют на данных рынках. Применительно к российской практике, компания «Лаборатория Карсперский» активно применяет стратегию косвенного экспорта как решение для выхода на новые иностранные рынки.

2) Создание дочерней компании путем поглощения. Поглощения имеют три основные преимущества. Во-первых, на реализацию данной стратегии затрачивается относительно небольшое количество времени. Во-вторых, многие компании прибегают к стратегии поглощения для опережения своих конкурентов в условиях быстро меняющего глобального рынка, особенно в сфере телекоммуникации, где либерализация прямых иностранных инвестиций позволяют компаниям выходить на иностранные рынки через серии поглощений в целях достижения глобального масштаба. В-третьих, из соображения менеджеров компании стратегия поглощения может быть менее рискованной, чем построение нового предприятия.

3. Группа «Риск управления высокий»:

·  Совместное предприятие

·  Лицензирование

·  Франчайзинг

·  Стратегический альянс

1) Совместное предприятие. Создание совместного предприятия предполагает участие двух и более компаний при создании нового предприятия. На практике есть множество примеров использования данной стратегии. К примеру, компания Fuji Xerox является совместным предприятием между Xerox и Fuji Photo. Самый типичный вид совместного предприятия является владение 50/50, где присутствуют только две стороны, каждая из которых владеет 50% долевого участия. Такая ситуация была при создании компании Fuji Xerox в 2001 г., на данный момент доля участия в капитале компаний изменилась в сторону 25/75, где Xerox владеет блокирующим пакетом.

2) Лицензирование. Лицензирование применяется в случае, когда иностранная компания (лицензиар) передает права на обладание неким объектом местной компании (лицензиату), которую в свою очередь должна выполнять определенные работы или производить оплату согласно заключенному лицензионному соглашению.

как правило, это торговая марка) франчайзи, но также обязует франчайзи соблюдать определенные правила как вести бизнес. Правило и порядок использования франшизы отражается в договоре между франчайзером и франчайзи. Обычно в договоре определяется сумма отчислений за пользование франшизы, которая в свою очередь может быть фиксированной, единоразовой за определенный период или рассчитываться как определенный процент от продаж. В случаях, когда требование отчислений за использование франшизы отсутствует, франчайзи должен приобрести у франчайзера определенное количество товара, работ и/или услуг. В отдельный пункт договора могут выделяться условия использования товарного знака (бренда). Эти требования могут различаться по степени сложности: франчайзи может использовать бренд в определенной области, или от франчайзи требуется распоряжаться оборудование в магазине в точном соответствии с требованиями франчайзера начиная от размеров и цвета полок заканчивая обязательной формой рабочей одежды персонала.

3) Стратегические альянсы. Стратегические альянсы представляют собой договор сотрудничества между потенциальными или фактическими конкурентами. Стратегический альянс может быть сформирован на долгосрочной перспективе с помощью создания совместного предприятия, в котором две или больше компаний участвуют в равных долях как в примере Fuji Xerox или может принимать форму краткосрочного соглашения, формируемый между двумя компаниями в целях достижения определенной цели как разработка нового продукта.

Международное ценообразование и ценовая политика фирмы на международном рынке

Установление цены в системе международного маркетинга имеют более сложный характер, так как приходится учитывать большее количество факторов, влияющих на цены. Иногда эти факторы по месту их нахождения относительно фирмы подразделяют на две группы и говорят о ценообразовании на иностранном рынке и ценообразовании на товары внутрифирменного оборота, то есть формировании трансфертных цен.

Цена находится в тесной зависимости от других элементов маркетинга и деятельности фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товара. В зависимости от цен находятся коммерческие результаты фирмы, а ценовая политика оказывает долговременное воздействие на всю деятельность фирмы. В связи с этим так важна разработка эффективной ценовой политики. Суть ее заключается в том, чтобы устанавливать на товары такие цены и так варьировать ими в зависимости от состояния рынка и фирмы, чтобы завладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объём прибыли и решать другие стратегические задачи. При разработке ценовой политики на внешнем рынке рассматриваются следующие моменты:

-  место цены среди средств конкурентной борьбы на данном рынке;

-  выбор метода расчета цены;

-  выдержит ли фирма роль “ценового лидера” или будет следовать за другим “лидером”;

-  ценовая политика в отношении новых товаров;

-  изменение цены с учетом жизненного цикла товара;

-  применение единой базисной цены для всех рынков или возможность разных базисных цен;

-  органы, с которыми следует консультироваться в странах-импортерах перед установлением цены;

-  ограничения на уровень цен, прибыль и свободу изменения цен.

Устанавливая ценовую политику, компания может выбрать один из двух путей: ценообразование рассматривается как активный инструмент в достижении поставленных маркетингом целей или как пассивный элемент принятии деловых решений. При первом подходе компания использует цены для прохождения определенных этапов на пути к достижению цели, которая заключается в получении определенной прибыли от операций на мировом рынке или завоевании определенной доли рынка. Если же компания использует второй подход, она, скорее всего, довольствуется тем, что сможет продать определенную долю своей продукции на международных рынках, а прибыль, полученную от этих операций, будет считать дополнительной к своей основной прибыли. Второй подход не пригоден для предприятий, работающих на иностранных рынках. Он больше отвечает позиции фирмы, занимающейся только экспортом и не придающей первостепенного значения международному бизнесу. Прибыль – важнейшая цель политики ценообразования. Когда представителей международных компаний США и Канады попросили ранжировать несколько факторов, наиболее важных в установлении цены, по пятибалльной шкале, то совокупный объём прибыли получил среднюю оценку в 4,7 балла; на втором месте стоит отдача по инвестициям – 4,41; затем доля рынка – 4,13; общий объём продаж – 4,06; низкую оценку дали ликвидности – 2,19.

Ценовые стратегии на международных рынках

Определяя уровень цены на конкретном зарубежном рынке, предприятие исходит из общих целей ценовой политики. Наиболее часто встречающиеся цели экспортного ценообразования:

- Достижение определенного уровня объема продаж на рынке

- Сохранение доли рынка

- Завоевание максимально возможной доли рынка

- Достижение определенного уровня рентабельности инвестиций

- Получение определенного уровня прибыли

- Завоевание верхнего сегмента рынка

- Соответствие ценам конкурентов

Стратегия снятия сливок

Если менеджеры компании полагают, что продукт не имеет будущего на зарубежном рынке, или компания окажется не в состоянии конкурировать с появляющимися конкурентами, может быть поставлена цель получения максимальной прибыли в краткосрочном периоде. На продукцию компании устанавливается высокая цена, доступная лишь небольшому, так называемому верхнему сегменту рынка. При такой ценовой стратегии компания, возможно, жертвует долгосрочными перспективами развития. Если позволяет величина издержек фирмы, то по мере насыщения верхнего сегмента рынка цена может быть снижена, чтобы привлечь следующий богатый сегмент рынка. Успех стратегии снятия сливок определяется наличием отличительных особенностей продукта и быстротой реакции конкурентов.

Стратегия рыночных цен

Если на зарубежном рынке уже существуют аналогичные продукты и компания не в состоянии в достаточной степени дифференцировать свой товар, цена может устанавливаться на основе рыночной цены, т.е. на основе цен конкурентов. Компания, следующая данной стратегии, должна располагать точными данными об издержках производства продукции.

Стратегия проникновения на рынок

Сущность данной стратегии заключается в установлении такой цены, которая позволила бы быстро создать массовый рынок сбыта. Стратегия реализуема, если между издержками производства и объемом производства существует устойчивая обратная связь. Данная зависимость получила название кривой опыта или эффекта экономии на масштабах производства. Предполагается, что рост объема производства приведет к существенному снижению удельных издержек.

Стратегия вытеснения конкурентов

Данная ценовая стратегия отличается от предыдущей еще более низким уровнем устанавливаемой цены, который позволяет не только завоевать значительную долю рынка, но и вытеснить конкурентов. Данная стратегия требует от компании наличия большого запаса ресурсов.