Маркетинговые среды предприятия

Маркетинговая среда предприятия – совокупность субъектов и факторов, действующих вне предприятия, и влияющих на его маркетинговую деятельность.

Обычно маркетинговую среду предприятия разделяют как бы на два слоя, на две сферы. Тот слой, который находится ближе к предприятию, называется микросредой, – это совокупность субъектов, формирующих текущее окружение предприятия, прямо или косвенно влияющих на его рыночную деятельность.

Маркетинговую микросреду предприятия формируют:

- потребители продукции;

- поставщики ресурсов, оборудования, комплектующих и т.д.;

- предприятия-конкуренты;

- торговые посредники, которые взаимодействуют с предприятием по сбыту его продукции;

- контактные аудитории.

Контактными аудиториями принято называть организации (их представителей) или отдельных лиц, проявляющих интерес к деятельности предприятия и способных влиять на достижение его целей.

К контактным аудиториям можно отнести:

собственников и работников предприятия (внутренние контактные аудитории);

кредиторов, дебиторов, финансовые учреждения, обслуживающие предприятие (финансовые контактные аудитории);

средства массовой информации (контактные аудитории СМИ);

общественные организации (движения); популярных лиц (спортсменов, артистов и других).

Маркетинговая макросреда -  совокупность факторов, действующих в рамках широкого экономического пространства (как правило, под ним понимается экономика страны).

К факторам маркетинговой макросреды предприятия можно отнести:

- экономические;

- политико-правовые;

- технологические;

- природно-географические;

- социально-культурные.

Экономические факторы.

Существует ряд важных макроэкономических факторов, состояние которых оказывает заметное влияние на деятельность предприятия. Отметим среди них наиболее существенные:

- динамика валового внутреннего продукта страны. Влияет на уровень доходов, состояние занятости, уровень процентных ставок по кредитам;

- уровень инфляции, ее изменения. Влияет на стоимость привлекаемых предприятием ресурсов, уровень процентных ставок по кредитам, структуру спроса на определенные группы товаров;

- динамика курса национальной валюты. Влияет на экспортеров и импортеров продукции, и далее с затухающей силой - по смежным производствам.

Политико-правовые факторы.

Здесь можно выделить три аспекта: законодательство, регуляторная деятельность правительства, влияние политических и общественных организаций. Все они динамичны – в разный период времени с различной степенью.

Если анализировать законодательство как фундамент «правил игры» в экономике в целом и в предпринимательской деятельности, в частности, то можно назвать такие его наиболее важные разделы для бизнеса:

налоговое

конкурентное;

бюджетное;

внешнеэкономическое.

Регуляторная деятельность правительства является, с одной стороны, как бы частью законотворческих процессов в стране, а, с другой стороны, правительство является самостоятельным субъектом формирования «правового поля».

Деятельность общественных организаций это, в том числе, оказание определенного давления на официальные органы власти плане принятия определенных решений.

Технологические факторы.

Новые технологические решения, особенно связанные с производством достаточно массовых товаров (услуг), сильно изменяют общие условия предпринимательской деятельности, положение на рынке тех или иных товаропроизводителей. Чем значимее технологическое достижение, тем глубже и масштабнее оно преобразует экономическую жизнь, рыночные отношения.

Природно-географические факторы.

С этой точки зрения наибольшее влияние на предприятия, на их маркетинговую деятельность оказывают такие факторы: наличие и доступность минеральных ресурсов; климатические условия производства товаров; территориальное расположение.

Социально-культурные факторы.

Так, многие рынки, их динамика, перспективы существенным образом зависят от демографических (возрастная, половая, национальная структура населения, рождаемость, смертность) и социально-экономических факторов (уровень доходов, уровень образования). Кроме того, довольно сильно влияет во многих случаях фактор традиций.

ОСНОВНЫЕ ВИДЫ МАРКЕТИНГА

С учетом определенных признаков можно строить классификацию видов маркетинга:

1. По признаку цели маркетинговой деятельности:

а) коммерческий маркетинг, - такая деятельность ориентирована на максимизацию прибыли предприятия как его экономической цели;

б) некоммерческий маркетинг. Выступает одной из функций тех организаций, которые называются неприбыльными или некоммерческими – например, организации здравоохранения, музеи, библиотеки и другие.

2. По признаку субъектно-отраслевой сферы реализации продукции. Покупателем, т.е. субъектом маркетингового воздействия могут выступать:

а) отдельные люди, семьи (потребительский маркетинг);

б) предприятия, организации (промышленный маркетинг).

Кроме того, предприятие (организация) как субъект предложения имеет определенную отраслевую принадлежность, исходя из которой можно говорить о банковском маркетинге, сельскохозяйственном маркетинге и т.д.

3. По признаку территориальной сферы реализации продукции выделяют внутренний маркетинг – это маркетинговая деятельность на внешних рынках, ее объектом выступают потребители других стран.

4. По признаку приоритетности в поставке маркетинговых задач целесообразно различать стратегический и тактический (операционный) маркетинг. Функциями стратегического маркетинга являются анализ потребностей, сегментирование рынка, выделение его целевого (целевых)  сегмента, позиционирование торговой марки. Задачи тактического (операционного) маркетинга – создание коммуникационной системы, принятие ряда решений в области товарной и ценовой политики, создание системы дистрибьюции продукции.

5. По признаку состояния спроса на продукцию, целям воздействия на потребителя обычно выделяют:

- стимулирующий маркетинг. Задача – стимулировать спрос, увеличить приобретение продукции предприятия;

- ремаркетинг. Это маркетинговая деятельность в условиях снижения спроса на продукцию предприятия. Его задача – восстановление спроса;

- синхромаркетинг. Целью такой маркетинговой деятельности является сглаживание колебаний спроса на продукцию предприятия;

- конверсионный маркетинг. Его цель – преобразование (конверсия) негативного отношения покупателей к продукции предприятия на позитивное, которое отражается в появлении соответствующего спроса;

- демаркетинг и противодействующий маркетинг. Такая маркетинговая деятельность направлена на сокращение спроса (демаркетинг) или даже на его устранение (противодействующий маркетинг).

 ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО МАРКЕТИНГА

Значительная часть предприятий производит продукцию для удовлетворения потребностей домашних хозяйств, организуют свою деятельность с учетом требований соответствующих рынков. То, что принято называть потребительским маркетингом, как раз, и ориентировано на  максимально полный учет в деятельности предприятия особенностей покупательского поведения этой группы потребителей.

В основе интереса к приобретению тех или иных товаров лежат потребности. В них выражается объективная необходимость получения индивидуумом определенных жизненных благ. Одновременно потребитель испытывает, в целом, очень активное воздействие маркетингового характера – используются такие инструменты как реклама, PR, стимулирование сбыта, дизайн товара и другие.

Здесь встает вопрос об особенностях потребительского восприятия – себя, своих потребностей, а также того внешнего маркетингового воздействия.

Факторы, влияющие на восприятие:

1. Личностные характеристики:

- возраст;

- доходы, оценки своего экономического положения сейчас и в будущем;

- семейное положение, этап жизненного цикла семьи;

- особенности характера, самооценки.

2. Психологические факторы:

- особенности мотивации;

- особенности восприятия окружающего мира, явлений и процессов в нем происходящих;

- особенности восприятия собственного потребительского опыта;

- имеющиеся убеждения и установки.

На наш взгляд, из различных теорий мотиваций наиболее важными с практической точки зрения могут быть следующие представленные в них выводы. Во-первых, у людей можно выделить различные срезы, уровни мотивов, что особенно наглядно проявляется при их различном отношении к значимости тех или иных свойств товаров. Во-вторых, у людей существует определенная иерархия в оценке значимости потребностей, целесообразной последовательности их удовлетворения. В-третьих, мотивацию не создает просто отсутствие недовольства, мотивация возникает с появлением достаточно сильного фактора удовлетворения.

3. Культурные факторы

Культурные факторы являются теми детерминантами потребительского поведения, которые формируются как результат воздействия той среды, в которой находится человек. Потребительское поведение человека, его потребительский стиль формируются под воздействием семейного уклада, семейных традиций, того окружения, в котором человек находится значительную часть своего времени. Кроме того, люди, как правило, идентифицируют себя как представителей определенного социального класса, и это проявляется, в частности, в их потребительском поведении.

4. Социальные факторы

Жизнь любого человека происходит во взаимодействии с другими людьми. «Биологический человек» одновременно является и «общественным, или социальным человеком». И социум, т.е. окружение человека, влияет, в том числе и на его потребительское поведение.

Таким образом, вышеуказанные факторы являются теми решающими силами, воздействующими на процесс потребительского выбора. В целом же сам процесс выбора можно разделить на такие этапы:

1) осознание проблемы (потребности);

2) поиск информации, связанной с возможностями решения проблемы;

3) выявление и оценка имеющихся вариантов решения проблемы;

4) принятие решения о покупке товара;

5) самооценка осуществленной покупки.

Видео: Ценообразование