Маркетинговые решения и поведение потребителей

Потребителя и маркетера соединяет процесс обмена. Привлекательность процесса обмена для участников и удовлетворенность им определяет состояние отношений маркетера и потребителя.

Обмен (exchange) — необходимая составляющая рыночной активности. Индивидуумы и организации обретают необходимые товары посредством обмена созданными продуктами и ценностями.

Для того чтобы обмен состоялся, необходимо несколько условий:

1)  должны быть две или более стороны;

2)  каждая сторона должна иметь нечто, имеющее ценность для другой стороны;

3)  каждая сторона должна обладать способностью к коммуникации и доставке ценности (перемещению);

4)  каждая сторона должна быть свободной в выборе — принять или отвергнуть предложение другой;

5)  каждая сторона считает уместным или желаемым иметь дело с другой.

Модель обмена представляется уравнением

Модель обмена

Круг ресурсов, потенциально подлежащих обмену, гораздо шире, чем это принято считать. Вещи или ресурсы, которые могут обмениваться, делятся на шесть категорий:

1)  чувства (в фандрайзинге (фандрайзинг (англ. fundraising) — деятельность по сбору средств, формированию различных финансовых, денежных фондов, в частности, для благотворительных либо образовательных целей), в филантропической деятельности, в индустрии развлечений),

2)  статус (образование в престижном университете),

3)  информация,

4)  деньги,

5)  товары (в физической форме),

6)  услуги.

Поэтому реальная сфера использования маркетинга шире, чем предполагает большинство людей. В условиях конкуренции выживает и растет производитель товаров, услуг, идей, который представляет потребителю максимальную потребительскую полезность (consumer value). Эта полезность определяется как разность всех выгод потребителя (вознаграждений, awards) от обмена и всех его затрат (costs) на их получение:

Потребительская полезность= Все выгоды потребителя (awards) от обмена - Все затраты (costs) на их получение

Так, например, обладание автомобилем дает свободу передвижения, статус, престиж. Однако эти выгоды предполагают затраты ресурсов — материальных, интеллектуальных, эмоциональных, временных и др. В частности, на приобретение машины, бензина; ремонт; угрозу травм.

Для того чтобы продать идею, товар, услугу, маркетер должен убедить покупателя, что обретаемое вознаграждение превышает затраты.

Менеджеры и маркетеры, стремящиеся к успешным отношениям обмена, должны уметь видеть потребительскую ценность товара с точки зрения потребителя . Это необходимо для предоставления покупателю потребительской ценности, превосходящей конкурентную.

Превосходство потребительской ценности предполагает, что организация лучше, чем конкуренты, предвидит и реализует нужды потребителей.

Привлекательность условий обмена, удовлетворенность потребителя обменом — одна из целей успешного маркетинга. Тем не менее потребитель нередко оценивает потенциальный или состоявшийся обмен как нечестный, несправедливый. Причину неудовлетворенности объясняет теория справедливости (equity theory).

Теория справедливости утверждает, что человек оценивает и сравнивает соотношение «резулътат/вклад» участников — свое и партнера по обмену, человек воспринимает свое соотношение «результаты/вклад» как менее благоприятное, чем у другой стороны, он склонен испытывать неудовлетворенность. Удовлетворительный для обеих сторон обмен выражается уравнением

В соответствии с теорией обмена результаты, которые участник А получает из обмена, деленные на вклад участника А, должны быть примерно равны результатам участника B, разделенным на вклад участника B. Вклады и результаты оцениваются в восприятии одной из сторон. Во многих случаях стороны могут значительно расходиться в своем восприятии справедливости обмена, поскольку видят свои вклады и результаты по-разному.

Маркетинг управляет отношениями обмена, что предполагает описание, анализ, классификацию видов обмена. Так, например, обмен может быть:

1)  ограниченный или сложный/комплексный;

2)  внутренний (для группы) или внешний (между группами);

3)  формальный или неформальный;

4)  реляционный (relational) обмен, т.е. основанный на долгосрочной перспективе, или дискретный (discrete) обмен — ориентированный на конкретную и однократную сделку, краткосрочную прибыль.