Маркетинговое понимание товара

Товар- первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Цена, сбыт, коммуникации основываются на особенностях товара.

Товар - это продукт труда, произведенный для продажи.

Товар – сложное многогранное понятие, но главным его свойством является способность удовлетворять потребности.

В маркетинге товар рассматривается с позиций многоуровневой интегральной модели (рис.1).

Многоуровневая интегральная модель товара

  Рис. 1 Многоуровневая интегральная модель товара

В основе любого товара лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину товара, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, связанный с основным предназначением товара. 

1-й  уровень - товар по замыслу (ядро товара, базовая потребность) представляет собой основную выгоду с точки зрения удовлетворяемой потребности.  (Например, для часов – измерение времени, для зубной пасты – гигиена полости рта).  Дело в том, что люди покупают не товары как таковые, а их функциональную способность удовлетворить некую способность. Таким образом, замысел – это содержательная сторона.  

 2-й уровеньтовар в реальном исполнении (реальный, физический товар)  представляет собой определённый набор характеристик,  позволяющих реализовать замысел. Например -  качество, упаковка, внешнее оформление, дизайн, внешнее оформление, товарная марка.

3-й уровеньтовар с подкреплением (расширенный товар) связан с характеристиками, которые дополняют потребительскую стоимость товара. Сюда относят любой сервис и услуги, предоставляемые вместе с товаром (гарантии, условия поставки и кредитования, консультации, предпродажное  и послепродажное обслуживание, монтаж и т.д.). К этому уровню относится также цена. В данном случае она выступает не в качестве маркетингового инструмента, а как характеристика, присущая товару, отражающая представление потребителей о том, заслуживает ли он этой цены.

Рассмотрение товара с позиций многоуровневой интегральной модели чрезвычайно важно для маркетинга. Идея данной модели представляет собой теоретическую основу для сегментации рынка, позиционирования и разработки соответствующей товарной стратегии.

В реальной жизни существует огромное множество различных товаров. Чтобы облегчить работу людей, занимающихся исследованием рынка, разработаны различные классификации товаров.

По целевому назначению товары делятся на:

1.   потребительские товары (приобретаемые для личного или семейного потребления);

2.   товары производственно-технического назначения (приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей их переработки или перепродажи);

3.   услуги (объект продажи в виде действий, результатом которых является полезный эффект).

Они в свою очередь, могут быть классифицированы на отдельные группы товаров.

Потребительские товары подразделяются на:

а) товары повседневного спроса – те, которые покупаются без раздумия. Их можно дополнительно классифицировать на:

- основные товары (покупаемые регулярно) – зубная паста, хлеб, соль, газеты, сигареты;

- товары импульсивной покупки – товары, приобретаемые на основе внезапно возникшего желания (например, жевательная резинка, сладости, которые можно купить у кассы при оплате покупок);

- экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (зонтик, покупаемый во время ливня, анальгин);

б) товары предварительного (тщательного)выбора – которые покупатель сравнивает между собой по показателям цены, качества и внешнего оформления (одежда, мебель, электробытовые товары);

г) товары особого спроса (престижные товары) – товары с уникальными характеристиками, ради которых покупатели готовы затратить дополнительные усилия (автомобили класса «люкс», особая видеокамера известных фирм);

д) товары пассивного спроса -  товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, в них возникает неожиданная необходимость (страхование жизни, ритуальные услуги, надгробья).

Потребительские товары, кроме того, классифицируются на:

·    товары кратковременного пользования ( пиво, мыло, соль, сигареты, хлеб);

·    товары длительного пользования (холодильники, телевизоры, пылесосы, мебель).

Приведенная классификация потребительских товаров часто используется при создании розничной торговли.

Товары производственно-технического назначения подразделяются на:

а) материалы и детали (полностью используемые в производстве). Это мука, древесина и пластмасса, составляющие основную массу продукции.

б) капитальное оборудование (входящее в готовый продукт частично). Это основное оборудование (токарные, фрезерные, шлифовальные станки).

в) вспомогательные материалы (не входящие в изготовленный продукт). Это смазка, ветошь, упаковочные материалы, необходимые для производственного процесса.

Приведенные классификации товаров, не являются единственными и совершенными. Существуют и другие классификации.

Формирование товарной политики,  ассортимента (номенклатуры) товаров на предприятии

Товарная политика – это стратегия управления товаром. Она предполагает осуществление таких мероприятий как: модификация изготовляемых товаров; разработка новых видов продукции; снятие с производства устаревших товаров; установление оптимальной номенклатуры и наилучшего ассортимента выпускаемых товаров; использование товарных знаков; создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров; организация сервисного обслуживания.

Таким образом, товарная политика – это система мероприятий, направленных на удовлетворение реальных потребностей человека.

Основными целями товарной политики являются: обеспечение прибыли; увеличение товарооборота; увеличение доли рынка, на котором действует предприятие; снижение расходов на производство и маркетинг; повышение имиджа; рассеивание риска.

При формировании товарной политики необходимо различать понятия: товарная единица, товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Товарная единица – обособленная целостность, характеризуемая показателями качества, величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста – товар, а тюбик зубной пасты «Lacalut», стоимостью 11 тыс. руб. – товарная единица.

Редко предприятия предлагают рынку лишь один товар. Как правило, они изготавливают и продают несколько товаров. Это предполагает формирование товарного ассортимента.

Товарный ассортимент – это группа товаров, тесно связанных между собой схожестью функционирования. Например, косметика: духи, одеколон, пудра, румяна и т.д.

Выделяться могут несколько групп товаров, так называемых ассортиментных групп.

Товарная номенклатура – совокупность  всех ассортиментных групп и товарных единиц, предлагаемых покупателям продавцом. Так, например, известная косметическая фирма выпускает три ассортиментных группы товаров: косметика, ювелирные изделия и хозяйственные товары. То есть,  товарная номенклатура – понятие более широкое, так как включает понятие ассортимент.

Товарный ассортимент (номенклатура) может характеризоваться:

·    широтой (исходя их количества предлагаемых ассортиментных  групп);

·    глубиной (исходя из количества позиций в ассортиментной группе);

·    насыщенностью (исходя из количества ассортиментных позиций в каждой ассортиментной группе);

·    гармоничностью (исходя из степени близости товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их назначения).

Задача высшего руководства предприятия состоит  в том, чтобы управлять товарным ассортиментом и номенклатурой.

Управлять товарным ассортиментом – значит определять, насколько выпускаемые изделия соответствуют запросам потребителей и на этой основе принимать решения:

·    о снятии с производства устаревших товаров;

·    о модификации товаров;

·    о разработке новых видов продукции.

Каждое предприятие хочет создать товар, который мог бы занять ведущие позиции на рынке.