Маркетинговая товарная политика

Современные предприятия создают продукты-товары.

Товар это все то, что предлагается рынку для приобретения и последующего удовлетворения потребностей покупателя.

Маркетинговый анализ товара обычно предполагает выделение трех уровней:

Первый - товар по замыслу фирмы. Это ее видение той основной выгоды, которую может получить потребитель от данного товара.

Второй - товар в реальном исполнении. Это то, что фактически получилось после реализации замысла.

Третий - товар с подкреплением. Это подразумевает предоставление дополнительных услуг или выгод покупателям товара.

Товар, в конечном счете, превращается в нечто большее, чем простой набор каких-то функциональных характеристик. 

Товары и услуги по типу потребителя подразделяются на две большие группы – товары широкого потребления и товары промышленного (производственного) назначения.

К товарам широкого потребления относятся товары, приобретаемые конечными потребителями  для личного пользования. Они подразделяются на четыре группы:

1. Товары повседневного спроса. Покупка этих товаров происходит чаще всего без какого-либо анализа в плане сравнения с аналогичными товарами. Товары повседневного спроса можно разделить на подгруппы - основные товара постоянного спроса (они приобретаются регулярно), товары импульсивного спроса (покупке не предшествуют предварительный поиск и планирование) и товары вынужденного спроса (покупаются при возникновении острой потребности).

2. Товары предварительного выбора. Это товары, по отношению к которым потребитель перед покупкой делает сравнения по отдельным показателям – качества, цены, долговечности, внешнего вида и другим.

3. Товары особого спроса. Это товары с уникальными свойствами, а также некоторые марочные товары, приобретение которых обычно осуществляется в специальных магазинах-салонах.

4. Товары пассивного спроса. Это товары широкого потребления, о которых потребитель не знает, или знает, но не задумывается о целесообразности их приобретения.

Товары промышленного назначения - это товары которые приобретают для дальнейшей переработки или использования в производственной деятельности, для перепродажи или сдачи в аренду. Выделяют такие группы этих товаров:

1. Материалы и детали. Материалы - это товары, которые полностью используются в процессе производства. Материалы можно подразделить на сырье и полуфабрикаты. Детали – это комплектующие элементы.

2. Капитальное имущество. Капитальное имущество можно подразделить на стационарное (основное) и вспомогательное. К стационарному относятся строения, сооружения и стационарное оборудование. Вспомогательное оборудование включает в себя движимое оборудование, офисный инвентарь и оборудование.

3. Вспомогательные материалы и услуги. Материалы подразделяются на два вида: рабочие материалы и материалы для технического обслуживания и ремонта. Вспомогательные материалы аналогичны товарам повседневного рынка. Услуги подразделяются на: производственные,  распределительные; профессиональные, социальные.

Выпуск товара – это производство и реализация определенной совокупности товарных единиц.

Товарная единица - это конкретный вид, модель, марка товара.

Товарный ассортимент – группа товарных единиц, близких друг другу по одному из признаков (или их совокупности) – функциональному предназначению, контингенту потребителей, каналам реализации, целевому диапазону.

Ширина товарного ассортимента – общее количество товарных  единиц, представленных в товарном ассортименте. 

Товарная номенклатура – это совокупность ассортиментных групп, имеющихся у фирмы. Товарная номенклатура характеризуется такими показателями:

- ширина товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров;

- насыщенность товарной номенклатуры – общее число входящих в нее товарных единиц;

- глубина товарной номенклатуры – количество  товарных единиц в рамках ассортиментной группы.

Продукция предприятия должна быть конкурентоспособной на рынке.

Конкурентоспособность товара – совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, что обеспечивает удовлетворение конкретной потребности (способность товара быть выделенным потребителем среди аналогичных товаров, которые предлагаются на рынке фирмами – конкурентами).

Для оценки уровня конкурентоспособности товара необходимо учитывать два аспекта. Первый – это полезность, которую получает потребитель, покупая товар. Второй – затраты, связанные с приобретением и использованием товара.

ОСНОВНЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ ПО ТОВАРУ

В процессе разработки товара необходимо определить те выгоды,  которые принесет этот товар. Последние воплощаются, прежде всего, в качестве товара, его характеристиках, внешнем оформлении.

Качество товара – это совокупность его свойств и характеристик, благодаря которым он способен прямо или косвенно удовлетворить потребности. 

Качество имеет две составляющие – достигнутый уровень и степень стабильности. Стабильность качества – способность предприятия поддерживать постоянный уровень качества товаров, предлагаемых рынку.   Дизайн товара – отражение связи внешнего вида с функциями товара. Дизайн может улучшить товар в части выполнения им своих функций, он может прибавить товару полезные характеристики.

Марка - это название, термин, символ, дизайн или их комбинация, предназначенные для идентификации предлагаемых  продавцом товаров, для выделения их среди товаров-конкурентов.

Марочное название – часть марки, которую можно произнести   Марочный знак - часть  марки, которую можно опознать (символ, изображение и т.п.).

Товарный знак – это марка или ее часть, находящиеся под правовой защитой.

Процесс создания марки состоит из следующих этапов: выбор названия марки; выбор владельца марки; выбор марочной стратегии.

Выбор владельца марки. Здесь возможны такие варианты: марка принадлежит производителю, марка принадлежит торговому посреднику, марка является совместной собственностью.

Выбор марочной стратегии. Решая вопрос о марочной стратегии, предприятие  может использовать один из следующих вариантов:

1. Расширения семейства марки – это вывод на рынок  продукции в той же категории товаров, под той же торговой маркой, но с новыми дополнительными качествами.

2. Расширение границ использования марки. Это использование успешных марочных названий для выпуска новых или модифицированных товаров в новой категории.

3. Многомарочный подход состоит в использовании двух или более торговых марок в одной товарной категории. Этот подход позволяет: точнее работать с сегментами рынка за счет того, что каждая марка содержит в себе отличия и преимущества для целевых сегментов; расширить свое визуальное (физическое) представительство в магазинах; создавать отдельные марки для различных регионов.

4. Новые торговые марки. Эта стратегия используется, когда фирма начинает производство новой категории товаров, технологически и функционально не связанных с теми, которые уже выпускаются, и когда  имидж существующих торговых марок нельзя использовать для выведения на рынок новичков.

5. Упаковка товара. Назначение упаковки: вмещать товар – в нужном объеме и форме; защищать товар при транспортировке, хранении от порчи и повреждений; обеспечивать оптимальные условия для складирования товара; облегчать поиск товара покупателем; представлять информацию о товаре; стимулировать сбыт.

Этикетка – один из элементов упаковки. Она выполняет несколько  функций: идентифицирует товар или марку, описывает товар, способствует его  продвижению.