Маркетинговая стратегия цен

Ценообразование: понятие цены, функции цены.

Цена представляет собой денежное выражение стоимости товара и находится под влиянием множества различных факторов, основными из которых является спрос на продукцию, ее  конкурентность, положение, которое занимает организация на рынке и многое  другие. Именно цены определяют структуру производства, влияют на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения. Цены могут, как привлечь, так и отпугнуть покупателей. Уровень цен сильно влияет на общую выручку и размер прибылей фирмы, а, в конечном счете, на ее жизнеспособность.

Задачи, политика ценообразования.

Ценовая политика – это искусство управления ценами и ценообразованием. Задача ценовой политики  заключается в том, чтобы установить на свой товар цену и так управлять ее изменением в зависимости от ситуации на рынке, достигнуть намеченного объема прибыли и решить задачу, которая связана с реализацией товара в полной фазе его жизненного цикла, отреагировать на деятельность конкурентов.

Маркетинговая стратегия цен.

Стратегия завышения цен, которую называют методом «снятия вершков». Такая стратегия позволяет быстро  окупить затраты и получить высокую прибыль, а позже, когда появляются конкуренты, цены снижают.

Стратегия понижения цен, когда  в данный момент цена устанавливается даже ниже себестоимости изготовления товара. Делается  для завоевания рынка.

 Методы ценообразования.

      ·   определение цен на основе издержек производства;

·   определения цен с ориентацией на ценность значимость товара;

·   определения цен с ориентацией на конкуренцию;

·   определение цен на основе  нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка.

Определение цен на основе издержки производства.

Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает  как вознаграждение за вложенный капитал.

Ценовая и неценовая конкуренция.

Ценовая конкуренция - ситуация, когда спрос на конкурирующие товары сопоставимого качества распределяется в зависимости от цены.

Неценовая конкуренция -конкуренция, при которой основную роль играют качество продукции, новизна, надежность, техническое обслуживание, реклама, оформление.

 Выбор метода ценообразования.

Существует целая система методов определения цен. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низку цену, то прибыль  будет мала или ее совсем не будет. Возможная цена определяется себестоимостью продукции, ценами товаров-конкурентов  и товаров- заменителей, уникальными достоинствами товара  по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя- конкуренцией.

Установление окончательной цены.

При установлении окончательной цены на товар фирма должна учесть ряд нижеприведенных соображений, в случае, если они не были приняты во внимание ранее.

Психологическое ценообразование основано на опыте изучения психологии покупателей и применяется главным образом на рынках потребительских товаров. Исходной предпосылкой является то, что одни цены имеют большую привлекательность, чем другие. Это может быть связано либо тем, что они традиционны, либо потому, что они соответствуют внутренней логике потребителей. Обычно психологическая цена устанавливается несколько ниже цены, доминирующей на рынке на аналогичные виды товаров и одновременно чуть-чуть ниже определенной круглой суммы. Это создает у покупателя чисто психологическое впечатление более низкой цены. Более того, такой подход воспринимается как свидетельство тщательного анализа фирмой своих цен и желания установить их на минимальном уровне.

Техническим приемом, часто практикуемым в розничной торговле, является выстраивание цен. Существуют так называемые ценовые линии, которые связаны с продажей продукции в диапазоне цен, где каждая из них отражает определенный уровень качества. Диапазон цен может быть определен как низкий, средний и высокий. Затем устанавливается ограниченное число конкретных цен. Выстраивание цен создает меньше проблем с выбором для покупателей, чтобы делать различия между множеством предложенных однородных товаров. Покупатели могут самостоятельно решить, какой уровень качества или цены им подходит, и сделать покупку в пределах предлагаемой ценовой линии.

При практическом использовании ценовых линий необходимо учитывать ряд факторов: цены не должны резко отличаться друг от друга и в то же время различия должны быть достаточно значимыми; большее различие в ценах может быть лишь в верхнем диапазоне; при повышении издержек соотношение цен необходимо поддерживать.

Установление цен на новый товар.

три стадии:

1. на стадии появления товара на рынке применяется стратегия или завышения или занижения цен.

2. стадия роста -объем продажи товара растет. Цены конечно, стабильные и удерживаются на высоком уровне. Повышать цены небезопасно, так как можно потерять покупателей.

3. стадия зрелости. Как правило на, этой стадии получают основную массу прибыли. Цену здесь по повышать нельзя, но и снижать нецелесообразно.

4. Стадия спада. На этой стадии объем продажи падает. В этом случае необходимо снизить цену  и быстро распродать товар.

Управление ценами: установление цен со скидками и зачетами, инкотермы, установление цен для стимулирования сбыта, дискриминационные цены.

Дискриминационные цены. Политика  ценовой дискриминации заключается в том, что фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

1) с учетом разновидностей покупателей.

2) с учетом вариантов товара.

3) с учетом местонахождения.

4) с учетом времени.

Для того чтобы дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:

- рынок должен подвергаться сегментированию, а полученные  сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса.

- члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, не должен иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

- конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене.

- издержки в связи  с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений.

- обязательно ослабление регулирования государством в ряде отраслей.

Установление стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах  фирма временно назначает цены ниже прейскурантных, а иногда и ниже средних. Такое установление цены применяется для стимулирования в различных формах:

1) цены для особых случаев;

2)установление цены относительно «убыточных» лидеров ради привлечения покупателей в магазины  в надежде, что они приобретут и другие товары с обычной ценой.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения за льготные действия (закупку больших объемов, частоту посещение) многие фирмы готовы уменьшить свои цены, установить скидки.

Существуют следующие виды скидок:

1) скидка за платеж наличными;

2)скидка за количество закупаемого товара;

3)сезонные скидки.

Также можно использовать товарообменный зачет – уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого или предъявление упаковки старого товара.

Инкотермс-система торговых терминов, обозначающих международные торговые условия, связанные с погрузкой, транспортировкой, разгрузкой и страхованием товаров. И. установлены Международной торговой палатой и определяют права и обязанности сторон при заключении сделки.