Маркетинговая среда предприятия

Экономическая и политическая ситуация в стране, конкуренция и правовой климат – все это оказывает колоссальное влияние на деятельность предприятия, его стратегическое планирование. Предприятия, ориентированные на маркетинг, тщательно изучают среду, в которой им приходится работать, с целью максимального приспособления к ней.

Маркетинговая среда предприятия представлена субъектами и факторами, влияющими на возможность его эффективной деятельности в плане предоставления товаров и услуг потребителям.

Микросреда – это среда внутри предприятия, контролируемая им самим. Внутреннюю среду образуют субъекты, имеющие непосредственное отношение к самому предприятию и его возможностям пег обслуживанию клиентуры.

Макросреда представляет собой комплекс демографических, экономических, природных, технических, политических и культурных факторов, которые оказывают влияние не только на предприятие, но и на другие объекты микросреды.

Исследования внутренней среды определяют возможности для эффективной деятельности фирмы. Одним из основных направлений маркетинговых исследований в этой области является изучение культуры предприятия, складывающейся из множества норм, правил и ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности.

Культура охватывает существующую на предприятии систему отношений между людьми, распределение власти, стиль управления, кадровые вопросы, определение перспектив развития. Достигнутый предприятием высокий уровень культуры оказывает большую помощь в нормальной реализации его делового поведения. Серьезной проблемой в изучении культуры предприятия является отсутствие ярко выраженного его проявления, однако наличие некоторых устойчивых моментов, таких как взаимоотношения с конкурентами, отношение к клиентам, система карьеры, наличие традиций, позволяет сделать определенные общие выводы о культуре предприятия.

Культура предприятия не только определяет внутрифирменные взаимоотношения, но также оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимодействие с той частью внешней среды, с которой оно находится в непосредственном взаимодействии, основными составляющими которой являются: поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, контактные аудитории.

К высшему руководству предприятия относятся: генеральный директор, члены исполнительного комитета, члены совета директоров, которые определяют цели фирмы, ее стратегию и текущую политику.

Поскольку главной задачей маркетинга является удовлетворение желаний потребителей, то целесообразно начать анализ микросреды предприятия с тщательного изучения своих клиентов.

Клиентами являются фактические или потенциальные покупатели продукции фирмы, которыми могут являться как частные лица, так и организации.

Следующим важнейшим элементом микросреды предприятия являются конкуренты. Фирма может считать своими конкурентами: другие организации, предлагающие клиентам аналогичные товары; фирмы, производящие сходные или отдаленно напоминающие ее товары; а также те организации, которые способны бороться с ней за потенциальных клиентов.

Практически ни одно предприятие не может обойтись без услуг поставщиков, представляющих собой субъектов маркетинговой системы, обеспечивающих компанию и ее конкурентов необходимыми материальными ресурсами.

Произведенную продукцию необходимо доставить потребителям. Чаще всего этот процесс осуществляется с помощью посредников.

Посредники – это фирмы или отдельные лица, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении товаров среди клиентуры.

Различают следующие виды посредников:

торговые (оптовые, розничные торговцы),

логистические, функцией которых являются услуги по складированию, транспортировке и товародвижению,

маркетинговые, оказывающие помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы,

финансовые, оказывающие банковские, кредитные и страховые услуги.

Существенное влияние на деятельность фирмы оказывают контактные аудитории, т.е. группы лиц или организаций, оказывающих потенциальное или реальное воздействие на деятельность фирмы.

Фирма находится в окружении таких контактных аудиторий, как финансовые круги, СМИ, общественность, представленная как местными группами, так и общественными формированиями, а также внутренними контактными аудиториями, представляющими собой персонал фирмы.

Как уже отмечалось выше, кроме микросреды, на предприятие оказывают воздействие элементы макросреды –

демографические,

экономические,

природные,

технологические,

политические

культурные факторы, прямо или косвенно влияющие на его деятельность.

Изучение демографических факторов макросреды, таких как численность и темпы роста населения различных городов, регионов и стран, его возрастная структура и этнический состав, уровень образования, структура домашнего хозяйства, региональные различия, занимает важнейшее место при анализе рыночных возможностей предприятия.

Одним из важнейших объектов изучения является экономическая среда, так как от событий, происходящих в ней, зависят спрос и предложение на рынке. Общее состояние экономики определяет финансовые возможности покупателей. На платежеспособность населения оказывают влияние различные факторы, обладающие тенденцией к постоянному изменению, такие как размер заработной платы, уровень экономического развития страны, инфляция и т.д.

Задачами маркетологов являются как проведение мониторинга, цель которого – выявление и учет изменений в экономической среде, так и выработка маркетинговой политики, помогающей адаптировать предприятие к работе в новых условиях.

Факторы природной среды, включающие вопросы использования природных ресурсов и охраны окружающей среды, также оказывают влияние на предприятие. К вопросам экологии относятся: использование экологически безопасных продуктов, разработка упаковки, не загрязняющей окружающую среду, защита озонового слоя земли, запрет испытаний новых продуктов на животных, борьба с загрязнением окружающей среды, сохранение энергии и т.д. В таких условиях маркетологи должны быть готовыми к появлению новых угроз и возможностей, оказывающих существенное влияние на эффективную деятельность фирмы.

Существенное влияние на деятельность предприятия оказывает научно-технологическая среда, включающая в себя силы, способствующие созданию новых технологий, благодаря которым появляются новые товары, существенно улучшающие качество жизни людей. Каждая новая технология чревата долгосрочными последствиями, которые не всегда удается предвидеть. С одной стороны, технологические изменения могут угрожать предприятиям, которые обнаружили свою несостоятельность в вопросах эффективной конкуренции со своими более развитыми в технологическом отношении соперниками, с другой – новые технологии создают новые рынки и маркетинговые возможности.

На маркетинговой деятельности предприятия сказываются события, происходящие в политической среде, оказывающей влияние на организацию посредством законов и нормативных актов, ограничивающих деятельность компаний и отдельных лиц в данном обществе. Политические факторы могут влиять на принятие маркетинговых решений, так как определяют правила, которых должен придерживаться бизнес.

Маркетологи тщательно изучают культурную среду, которая включает социальные институты и другие силы, способствующие формированию и восприятию ценностей, вкусов и норм поведения общества.

Семья, ближайшее окружение, в котором вырастает человек, формируют его убеждения, культурные ценности и нормы. Люди практически неосознанно принимают устоявшийся взгляд на мир, который и определяет их отношение к самим себе, к другим, к природе и мирозданию, что привлекает пристальное внимание маркетологов и открывает для маркетинга большие возможности.

Субъектами маркетинга в сфере экономики являются:

- Производители, предприятия различных форм собственности, или частные лица, выпускающие товары и (или) оказывающие услуги.

- Потребители, которые в свою очередь подразделяются на две группы:

а) конечный потребитель – человек, который покупает товары или услуги для личного потребления.

б) организация-потребитель – организация, приобретающая товары или услуги для использования в своей деятельности.

- Посредники (дистрибьютеры) – организации или частные лица, оказывающие услуги по продвижению товара и по их сбыту.

Оптовая торговля – организация или люди, приобретающие продукцию для перепродажи её розничной торговля либо промышленным или коммерческим потребителям.

Розничная торговля – организация или люди, деятельность которых связана с продажей товаров и услуг конечным потребителям.

Специалисты по маркетингу – организации или люди, специализирующиеся на конкретных маркетинговых действиях.

Все эти функции должны обязательно выполняться. По многим причинам один субъект обычно не берёт на себя выполнение всех маркетинговых действий:

-    многие производители не располагают достаточными финансовыми возможностями для прямого маркетинга (даже «Дженерал Моторс» не может себе этого позволить);

-    организация может не желать выполнить отдельные маркетинговые функции и ищет специалистов по маркетингу (например, специализированные рекламные агенты, консалтинговые фирмы для анализа);

-    отдельные организации слишком малы для эффективного выполнения определённых действий;

-    многие потребители в целях экономии средств могут делать покупки в больших количествах, самостоятельно забирать товар, пользоваться самообслуживанием и т.д.

Чтобы понять роль и значение, взаимосвязи субъектов маркетинга, рассмотрим каналы распределения товаров по разным уровням, так как товар от производителя к потребителю может проходить разный путь (см.: схема на рис.1).

Схема каналов товародвижения

Рис. 1. Схема каналов товародвижения

Помимо указанных в схеме посредников (оптового, мелкооптового и розничного торговцев) к ним также относятся следующие субъекты маркетинга, осуществляющие те или иные посреднические операции: торговые агенты; коммивояжёры; брокеры; маклеры; дилеры.

Торговые посредники – это фирмы помогающие компании в продвижении, сбыте и распределении ее товаров среди клиентуры. Это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и непосредственно продавать ее товары.

Они представлены, как правило, рядом форм и звеньев.

Это оптовая торговля как обобщенный посредник. Оптовая торговля выполняет множество функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением товаров и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям. Промышленные, коммерческие и государственные организации – основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля.

Оптовая торговля:

1)     Позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;

2)     Обеспечивает подготовленный торговый персонал;

3)     Набирает ассортимент для потребителя и позволяет им заключать меньше сделок;

4)     Закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их партиями и снижая издержки поставки;

5)     Обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;

6)     Предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным и коммерческим потребителям;

7)     Решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;

8)     Берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.