Маркетинг-микс

Операционный  маркетинг   – это активный процесс получения заданного объема продаж, путем использования практических средств, относящихся к понятию «4Р». Эти четыре элемента в совокупности составляют комплекс  маркетинга, который разрабатывается для конкретной рыночной ситуации. Основная цель операционного  маркетинга – генерация доходов от продаж, т. е. использование наиболее эффективных методов продаж и минимальных издержек. При этом цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу и программу сбыта для отдела продаж. Активность операционного  маркетинга  – решающий фактор в деятельности фирм, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, обладающий даже превосходным качеством, должен иметь приемлемую для рынка цену, быть доступным для покупателей в сбытовой сети. Он должен быть приспособлен к привычкам целевых потребителей, отвечать их ожиданиям и иметь коммуникационную поддержку, способствующую его продвижению. Для выполнения всех этих пунктов и необходим операционный  маркетинг.

Комплекс маркетинга  или маркетинг-микс связывает между собой четыре параметра, определяющих устойчивое положение компании на рынке. Комплекс маркетинга – представляет некоторое взаимосвязанное единство четырех параметров, причем изменения, вносимые в один из них, требуют непременного соответствующего изменения остальных.

Решение по любому из четырех разделов комплекса маркетинга должно приниматься во взаимосвязи с остальными:

1. P – product (Продукт)

2. P – price (Цена)

3. P – promotion (Продвижение)

4. P – position (Позиционирование)

Первым элементом комплекса маркетинга справедливо считается продукт.

Продукт – совокупность материальных и не материальных благ, обеспечивающих удовлетворение потребностей предполагаемых на рынке с целью обмена. Продукт обладает совокупностью ценностей:

Рациональные ценности – основаны на функциях и свойствах продукта.

Экономические ценности – основанные на потребительских стоимостях, которыми обладает продукт.

  Эмоциональные ценности продукта – чувства, идеи, эмоции, которые вызывает продукт в процессе получения рациональной ценности.

В маркетинге выделяют различные виды продуктов в зависимости от используемой системы классификации. Рассмотрим некоторые из них.

3 уровня продукта по Котлеру

1. Продукт по замыслу или идея продукта. На этом уровне определяется для удовлетворения какой потребности существует этот продукт. На первом уровне закладывается замысел продукта. (Замысел дрели – дырки в стене, помады – красота, гамбургера – сытость)

2. Продукт в реальном исполнении – это совокупность его свойств и качеств, а именно производительность, мощность, вес, функции, цена, качество, материал, состав, упаковка и т.д.

3. Продукт с подкреплением. Дополнительные стимулы и услуги, которые предоставляют потребителю: гарантии, доставку, кредит, все виды сервисного обслуживания, торговая марка и бренд.

Следует отметить, что в структуре затрат производство продукта на втором уровне составляет до 80% от совокупных затрат, а обеспечение третьего уровня всего около 20%. Но выбор клиента при покупке на 80% определяется тем, что включено в третий уровень и только на 20% качествами продукта, составляющими второй уровень.

Классификация продукта по способу приобретения

В зависимости от условий приобретения продукта выделяются следующие группы товаров.

1. Товары повседневного спроса

2. Товары предварительного выбора

3. Товары особого спроса

4. Товары пассивного спроса

Товары повседневного спроса

Основные товары – это товары, которые покупаются регулярно и требуются постоянно. Для этих товаров характерно:

- покупка этих товаров совершается автоматически, машинально, без обдумывания, на основе торговой марки.

- продвижение осуществляется интенсивно через большое количество торговых точек

Пример: хлеб, соль, сигареты

Товары импульсивной покупки

покупаются в момент контакта с товаром

продвижение организуется с применением методов мерчендайзинга.

Пример: товары, лежащие в прикассовой зоне супермаркета.

Экстренные товары

товары, в которых возникает экстренная потребность, которая должна быть тут же удовлетворена (найдя их, клиент не думает о цене)

для продвижения используется размещение их в различных торговых точках

Пример: зонтик во время дождя, полиэтиленовый пакет в магазине

Товары предварительного выбора

Гомогенные товары – однородные по всем параметрам кроме одного, именно этот параметр и отыскивается  покупателем среди прочих аналогов.

Гетерогенные товары – товары, которые должны сочетать несколько определенных признаков, необходимых потребителю.

Потребитель готов затратить время и деньги на сравнение  товаров,  в поиске тех, что обладают искомыми параметрами.

Пример: автомобиль.

Товары особого спроса, – к которым у потребителя существует устойчивое предпочтение, основанное либо на известности марки, либо на наличии уникальных свойств, либо на новизне. Для приобретения этого товара потребитель готов предпринять усилия и сам отыскивает возможность удовлетворить свою потребность.

Пример: особо модные и престижные товары.

Товары пассивного спроса – товары, потребность которых есть, но отсутствует стремление к  покупке.

Пример: страхование жизни.

Видео: Брендинг: маркетинговая технология