Маркетинг ценообразования

Цена на товар складывается на рынке под влиянием спроса и предложения. Поэтому она может быть:

В основе установления цены на товар лежит себестоимость продукции – C/C(е)  (полные издержки производства – Ипл(е)).

Рассмотрим структуру цены и выручки (чистого дохода)

структура цены и выручки

Себестоимость представляет собой выраженные в денежной форме текущие затраты предприятия на производство и реализацию продукции.

Затраты, образующие себестоимость продукции, можно классифицировать по различным признакам. В зависимости от связи с объемом производства их подразделяют на:

- переменные (пропорциональные);

- условно-постоянные (непропорциональные).

Переменные – это затраты, которые изменяются пропорционально изменению объема производства.

Например:

- сырье и основные материалы;

- вспомогательные материалы:

- тара и упаковочные материалы;

- топливо и энергия на технологические цели;

- заработная плата рабочих-сдельщиков.

Условно-постоянные – это затраты, величина которых не изменяется или изменяется, но в значительно меньшей мере, чем объем производимой продукции.

Например:

- заработная плата управленческого персонала;

- расходы на содержание и эксплуатацию оборудования;

- общепроизводственные расходы;

- амортизация основных фондов;

- аренда;

- затраты на топливо и энергию, расходуемые на отопление и освещение заводских помещений;

- заработная плата рабочих-повременщиков и др.

Построим графики постоянных (рис.1), переменных (рис.2) и полных затрат (рис.3) на весь выпуск продукции в зависимости от изменения объема её производства.

графики постоянных, переменных и полных затрат

Построим графики постоянных (рис.4), переменных (рис.5) и полных затрат (рис.6) на единицу продукции в зависимости от изменения объема её производства.

пример снижения условно-постоянных затрат

По рис. 4 приведен пример снижения условно-постоянных затрат на единицу продукции в результате увеличения объема ее производства.

Вывод: из рис. 6 следует, что:

1.  с увеличением объема производства продукции (с Q1 до Q2) прибыль фирмы возрастает за счет экономии на условно-постоянных затратах;

2. себестоимость (прибыль) единицы продукции необходимо рассматривать только применительно к конкретному объему производства (в этом состоит недостаток данных показателей);

3. маржинальная прибыль (МП(е)), в отличие от себестоимости и прибыли единицы продукции, является величиной постоянной, не зависящей от объема производства продукции. Она рассчитывается по формуле:

маржинальная прибыль 

Маржинальная прибыль показывает, на сколько увеличится масса прибыли при увеличении объёма производства на единицу

Построим график безубыточности

По оси Х показываем объем производства продукции в натуральном выражении (Q), по оси Y – выручку (В) и полные издержки производства на весь выпуск (Ипл (v)) в стоимостном (денежном) выражении. Вначале строим график постоянных издержек. Поскольку их величина практически не изменяется при изменении объема производства, то график постоянных издержек будет представлен горизонтальной линией параллельной оси Х.

График переменных издержек будет начинаться в точке начала координат (0) и при увеличении объема производства – расти прямо- пропорцинально. Параллельно смещаем его вверх в точку постоянных издержек, отложенную на оси Y, и получаем график полных издержек.

График выручки начинается в точке начала координат и с увеличением выпуска продукции растет прямопропорционально (т.е. чем больше объем производства, тем больше выручка).

График безубыточности
 

Рис. 7 – График безубыточности

Как видно из графика, на участке от 0 до ТБн полные издержки превышают выручку. Следовательно, это зона убытка. На участке от ТБн до Q выручка превышает полные издержки. Следовательно, это зона прибыли.

Точка пересечения графика выручки и полных издержек называется точкой безубыточности (ТБ) или критическим объемом производства.

Из графика следует, что в точке безубыточности:

1. В = Ипл (v)

2. П = 0 (прибыль)

3. У = 0 (убыток)

Так как точка безубыточности лежит на плоскости, то она характеризуется двумя координатами:

- на оси Х – ТБн (тонн)

- на оси Y – ТБст (тыс.грн.)

Таким образом, точка безубыточности (ТБ) – это объем производства в натуральном или стоимостном выражении, при котором выручка равна полным издержкам.

 

где   ТБн – точка безубыточности в натуральном выражении, тонн;

МП(е) – маржинальная прибыль (вклад в формирование прибыли, сумма покрытия).

В случае, когда ТБ необходимо определить в стоимостном выражении, следует использовать показатель коэффициент вклада. Он рассчитывается по формуле:

где МП(v) – маржинальная прибыль всего объема производства, которая рассчитывается по формуле:

Коэффициент вклада показывает, какую величину маржинальной прибыли дает каждая гривна выручки (цены).

Для анализа безубыточности введем еще два понятия:

1. предел безопасности (запас прочности) – это абсолютный показатель

2. коэффициент безопасности – это относительный показатель

Предел и коэффициент безопасности показывают, на сколько можно сократить объем производства, чтобы по-прежнему оставаться в зоне прибыли.

Расчёт прибыли на основе расчета маржинальной прибыли

Из этой формулы следует, что в точке безубыточности:

- прибыль фирмы равна нулю, т.е. П(v) = 0;

- маржинальная прибыль – условно-постоянным затратам.

Это означает, что пока не достигнута ТБ, маржинальная прибыль идет на погашение условно-постоянных расходов.

В экономической теории и практике анализ безубыточности имеет второе название – «метод получения целевой (желаемой) прибыли». Таким образом, точка безубыточности (ТБ) является не только индикатором, позволяющим руководству фирмы определить минимальный безубыточный объем производства продукции, но и установить необходимый выпуск продукции или цену, при которых фирма может получить целевую (желаемую) прибыль. Точка безубыточности имеет особенности расчета при однономенклатурном и многономенклатурном производствах (рис. 8).

Особенности расчета точки безубыточности

Рис. 8 – Особенности расчета точки безубыточности