Маркетинг нового товара

Процесс создания инновационного товара включает реализацию следующих последовательных этапов работ:

Сбор идей.

Источником идей могут служить как пожелания потребителей, так и проводимые исследования. Наиболее успешными, как правило, являются варианта, где сочетаются оба эти источника. Поэтому на данном этапе необходимо стимулировать творческие процессы в компаниях, используя для этих целей различные методы (например, метод «мозгового штурма»). 

Отбор лучших идей.

Отбор лучших идей необходим для того, чтобы избежать в будущем расходования средств на неудачные варианты. Такой отбор можно проводить методом балльного сравнения различных вариантов по определенному набору параметров оценки. При этом, естественно, параметры по различным видам продуктов будут различными. Вместе с тем, всегда рекомендуется включать такие рыночные показатели как: объем рынка, потенциал роста рынка, конкуренцию, уровень цен, имидж предприятия и каналы распределения. 

Бизнес-анализ.

Бизнес-анализ необходим для определения финансово-экономических параметров проекта (объемов производства и продаж, уровня затрат, прибыли, скорости окупаемости проекта). 

Дизайн.

Дизайн начинается с создания физической формы продукции. Решения о торговой марке и упаковке также относятся к этому этапу. 

Техническая реализация.

Техническая реализация предполагает превращение идеи в реальность и состоит из разработки продукции, подготовки производства и маркетинга. 

Тест-маркетинг.

Задачи тест-маркетинга сводятся к проверке реакции потребителя на новую продукцию, рекламу, цену. 

Коммерциализация.

Коммерциализация означает, что продукция готова поступить к тому потребителю, который готов ее приобрести. Этот этап подразумевает осуществление производства продукции, ее сбыта, сервис. Собственно говоря, именно на данном этапе новшество становится инновацией. 

Процесс создания инновационного товара включает реализацию следующих последовательных этапов работ:

1. Разработка стратегии нового продукта. На первом этапе разрабатывается стратегия нового продукта. Основная цель данного этапа – это определение потенциального целевого рынка и стратегических целей вывода нового продукта.

Таблица. Ключевые стратегические цели вывода на рынок новой продукции

Стратегические цели

Внешние

Внутренние

Сохранение рыночной доли

Завоевание имиджа новатора

Выход на новые рынки

Новые пути использования имеющихся технологий

Расширение целевого рынка

· Обеспечение притока наличности

· Сбалансирование сезонных факторов

 На этом этапе создаются лишь общие представления о будущем товаре на основании маркетинговых исследований и проведения SWOT-анализа. 

2. Формирование идеи. На втором этапе осуществления инновационного проекта происходит создание целостной идеи нового проекта. Источником идей могут служить пожелания потребителей, отделы исследований и развития, сотрудники фирм, конкуренты. Наиболее успешными, как правило, являются варианта, где комплексно сочетаются все эти источники. Во-первых, это дает возможность аккумулирования в короткие сроки большого числа альтернативных предложений, а во-вторых, позволяет автоматически тестировать рациональность идей с точки зрения их совпадения по разным источникам. 

3. Оценка альтернатив. На третьем этапе оцениваются альтернативные идеи. Первоначально проводится внутренняя оценка идеи по двум направлениям:

1. Насколько коррелирует идея нового товара с общей корпоративной маркетинговой стратегией.

2. Оцениваются технические параметры будущего продукта и их адекватность имеющимся у фирмы технологическим возможностям. Отбор лучших идей необходим для того, чтобы избежать в будущем расходования средств на неудачные варианты. Такой отбор можно проводить методом балльного сравнения различных вариантов по определенному набору параметров оценки. При этом, естественно, параметры по различным видам продуктов будут различными. Вместе с тем, всегда рекомендуется включать такие рыночные показатели как: объем рынка, потенциал роста рынка, конкуренцию, уровень цен, имидж предприятия и каналы распределения. 

4. Бизнес-анализ. На четвертом этапе, который предшествует началу инвестирования в прототип нового товара, проводится бизнес-анализ проектов. Он необходим для определения финансово-экономических параметров проекта:

·  объемов производства и продаж,

·  уровня затрат,

·  расчета точки безубыточности

·  определения периода окупаемости проекта,

·  выявления возможных финансовых рисков,

·  выбора методов финансирования.

В рамках бизнес-анализа также разрабатывается прототип маркетинговой программы по продукту с определением маркетингового бюджета. Оцениваются также возможности лицензирования и оформления патентов на новинку. 

5. Разработка и создание опытного образца. Пятый этап – это разработка и создание опытного образца и проведение лабораторного тестирования. Продолжительность данного этапа зависит от трех групп факторов:

1. уровня технологической сложности и наукоемкости продукта;

2. возможностей финансирования;

3. категории товара и существующих государственных стандартов качества.

Данный этап требует значительных финансовых затрат и является ключевым фактором успеха нового товара на рынке. 

6. Маркетинговое тестирование. На шестом этапе новинка подвергается маркетинговому тестированию. Задачи тест-маркетинга сводятся к проверке реакции потребителя на новую продукцию, рекламу, цену. Здесь существуют две основные технологии тестирования: на пробных рынках и на искусственных рынках.

Пробные рынки представляют собой репрезентативные сегменты, составляющие не менее 0,5-1% целевого рынка. Товар выводят на рынок и наблюдают за качественными и количественными параметрами потребления. Основным недостатком данной технологии является высокая степень риска.

В последнее время компании-новаторы все чаще пользуются тестированием новинок на искусственных рынках (SIM – simulated test markets), где моделируются рыночные условия для продвижения нового товара. 

7. Коммерциализация. На седьмом этапе происходит коммерциализация инновационного проекта. Коммерциализация означает, что продукция готова поступить к тому потребителю, который готов ее приобрести. Этот этап подразумевает осуществление производства продукции, ее сбыта, сервис. Собственно говоря, именно на данном этапе новшество становится инновацией.

Причины неудач при выпуске новой продукции.  

Анализ неудач при выпуске на рынок новой продукции (причем как своих, так и конкурентов) позволяет избежать подобных ошибок в будущем. Это делает такой анализ жизненно важным для компании.

Можно с некоторой степенью условности разделить причины неудач на две группы: 

1. К форс-мажорным обстоятельствам можно отнести непредвиденные изменения во внешней среде, негативно повлиявшие на спрос на новый товар:

·  резкое падение спроса,

·  изменение потребительских предпочтений,

·  неожиданная реакция конкурентов,

·  макроэкономические кризисы и т.п. 

Подобные изменения достаточно сложно поддаются прогнозированию. Противостоять им также достаточно сложно.

Важным фактором снижения общих потерь компании является разработка ею альтернативных проектов в других областях, где вероятность наступления форс-мажорных обстоятельств значительно ниже. Но подобная диверсификация деятельности возможна только в крупных компаниях или венчурных фирмах. Для средних и мелких компаний наступление форс-мажорных обстоятельств, препятствующих успешной реализации инновационных проектов, является гибельным. 

2. Маркетинговые ошибки являются более распространенными причинами при реализации инновационных проектов компаний. К ним можно отнести:

1. «Размывание» новизны товара. «Размывание» новизны товара – достаточно распространенная причина провала технически совершенной и востребованной продукции. В этом случае новизна товара и его отличия от товаров конкурентов выделены плохо, т.е. потребителю недостаточно четко объяснено, в чем состоит новизна товара и чем она выгодна для него. 

2. Отсутствие четкого целеполагания до начала этапа исследований и разработок.

Отсутствие четкого целеполагания до начала этапа исследований и разработок. 

 Алгоритм реализации инновационного проекта 

Рис. 3. Алгоритм реализации инновационного проекта. 

Как видно из приведенной схемы, на основе поставленных целей и глубоких маркетинговых исследований формируется концепция продукта, и только затем финансируются НИОКР по будущему продукту. В том случае, если система целеполагания и серьезного маркетингового планирования отсутствует, возможны два варианта развития событий.

1. Может произойти отрыв результатов деятельности отделов исследований и разработок от маркетинговой необходимости. Компания создаст новый продукт, который в данный момент не будет иметь спроса на рынке. Успех такого товара маловероятен.

2. Разработанный новый продукт может быть выведен на рынок и маркетинговому отделу придется подстраивать программу маркетинга под уже существующий опытный образец товара. В таких случаях обычно приходится вносить существенные корректировки в саму идею продукта, что связано с дополнительными затратами, а также упущением важного временного фактора. 

Ошибки при выборе целевого рынка. Одной из самых распространенных проблем при выборе целевого рынка для новой продукции является оценка его потенциала. Под потенциалом рынка понимается его емкость и покупательская активность. Некоторые компании предпочитают не искать рыночные окна, а создавать спрос на новую продукцию. Затраты на НИОКР, производство и продвижение таких товаров часто не могут быть покрыты доходами от продаж на рынках с ограниченным потенциалом. 

Слабый комплекс marketing - mix. К совершаемым здесь ошибкам наиболее часто относятся:

·  неверное позиционирование товара,

·  неадекватная ценовая стратегия,

·  неверное построение сбытовой системы,

·  неудачная рекламная компания,

·  неэффективное использование BTL-технологий и т.п. 

Низкое качество товара по отдельным категориям. Современное понятие качества продукции является настолько комплексным, что даже известные компании с высокой степенью конкурентоспособности часто допускают недоработки в качественных параметрах нового продукта. Недочеты становятся принципиальными, если для потребителя данные параметры товара являются определяющими.

Понятие качества включает в себя следующие составляющие:

·  технико-экономические параметры (технические характеристики, наукоемкость, материалоемкость, надежность, долговечность и т.д.);

·  эргономические параметры (антропометрические характеристики, гигиенические требования, психографические и эстетические параметры)

·  экологическая составляющая;

·  патентная чистота.

Очевидно, что создать совершенный с точки зрения качества продукт практически невозможно. Но оптимизировать этот процесс можно путем комплексного тестирования новинки и выявления важнейших для потребителя параметров качества продукта. Ведь в маркетинговой практике существует множество примеров частичного или полного несоответствия видения качества производителем и его восприятия потребителем. В таких случаях определяющим фактором успеха становится грамотное позиционирование новинки и акцентирование внимания на качественных параметрах, влияющих на принятие решения о покупке.

Ошибка в выборе времени выхода на рынок. Отсутствие или частичная достоверность результатов маркетинговых исследований приводят к тому, что новинка выпускается на рынок либо слишком рано, когда большинство целевого рынка еще не готово к его потреблению, либо слишком поздно, когда уже появляется аналогичная продукция конкурентов. Первая ситуация наиболее характерна для высокотехнологичных товаров, требующих определенной подготовленности потребительского общества. Вторая – является типичной ошибкой при выходе на новые географические рынки. 

Несоответствие планового и фактически необходимого бюджета.

Разрыв между запланированным бюджетом на продвижение товара и реально необходимыми средствами для обеспечения рентабельного уровня продаж. Избежать проблемы можно либо за счет передачи функции продвижения эксклюзивному сбытовому партнеру, либо за счет учета непредвиденных затрат на стадии планирования бюджета проекта.

Видео: Маркетинг на старте компании