Ассортимент ювелирной продукции

В настоящее время в ювелирном бизнесе разумно поступает тот предприниматель, кто для своего бизнеса выбирает изделия, производство которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов.

Однако эта хозяйственная стратегия не может рассматриваться как универсальная для освоения новой продукции, предназначенной для реализации на внешнем рынке.

Планирование выпуска ювелирных изделий является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего, здесь должны учитываться возможности фирмы: производственные, финансовые, материальные ресурсы; система сбыта продукции; квалификация имеющихся кадров и др.

Далее должны учитываться потребности рынка и требования потенциальных покупателей к показателям ювелирных изделий.

В результате анализа информации о возможностях ювелирного предприятия и рыночных требованиях, фирма может выбрать ассортимент, приспособив его к отдельным сегментам рынка.

Фирма проводит целенаправленную деятельность по повышению качества выбранного ассортимента, добиваясь наибольшего соответствия его показателей рыночным требованиям.

При выборе ассортимента необходимо учитывать, что вся ювелирная продукция в зависимости от уровня качества может быть условно разделена на 4 группы:

высшая,

конкурентоспособная,

пониженная,

низкая.

Продукция высшего качества превосходит по своим показателям аналогичные товары конкурентов. Во многих случаях – это принципиально новая продукция, часто ручного изготовления. Изготовитель таких ювелирных изделий может значительно увеличить свою прибыль как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения доли рынка.

Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на данном рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж и будет зависеть главным образом от следующих факторов: ценообразования, рекламы, выбора каналов сбыта.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы оставались стабильными, производитель может прибегнуть к стратегии снижения цены на такие товары.

Продукция с низким уровнем качества обычно неконкурентоспособна и либо вообще не найдет потребителей, либо может быть реализована по очень низким ценам. Производителю необходимо повышать качество или осваивать новую ювелирную продукцию.

При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла изделий.

Жизненный цикл ювелирных изделий – это период времени, в течение которого он разрабатывается и продается на рынке. Концепция жизненного цикла товара используется при создании и сбыте продукции, разработке стратегии маркетинга с момента поступления изделия на рынок до его снятия с рынка. Жизненный цикл ювелирного изделия может быть представлен на рынке, ограниченных определенными временными рамками. Динамика жизни ювелирного изделия определяет объем возможных продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие виды жизненных циклов ювелирных изделий:

-       традиционный (постепенные рост и падение спроса);

-       бум (мода) (быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время);

-       увлечение (быстрые рост и падение спроса);

-       сезонность (ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года).

Однако, несмотря на разнообразие жизненных циклов ювелирных изделий, можно выделить основные стадии жизненного цикла как концепции товара: разработка, внедрение, рост спроса, зрелость и спад спроса. Переход от одной стадии жизненного цикла к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли.

На стадии разработки детально прорабатываются исходные показатели ювелирного изделия: проба металла, вид вставок, метод художественной обработки, технология изготовления, дизайн, упаковка и т.п. Делаются выводы о том, каким покупатель хочет увидеть данное ювелирное изделие сегодня и завтра.

На стадии разработки ювелирного изделия целесообразно различать три уровня:

1.  Ювелирное изделие по замыслу: определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения.

2.  Ювелирное изделие в реальном исполнении: определяются его свойства, внешнее оформление, качество вставок, упаковка.

3.  Ювелирное изделие с сопровождением: определяются сбыт, кредитование.

ВНЕДРЕНИЕ – эта стадия выхода нового ювелирного изделия на рынок (первоначально в виде пробных продаж). При выходе на рынок с новым ювелирным изделием предприятие должно решить: когда, где, кому и как его предлагать. На этой стадии товар является новинкой. Чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле, а также показал свои достоинства и отличительные особенности по сравнению с товарами-конкурентами, требуются значительное время и большие затраты денежных средств на рекламу и стимулирование продаж.

При этом объем реализации вначале может быть малым и будет увеличиваться очень медленно, так как покупатели обладают инертностью ко всему новому. В этот период имеет место незагруженность производственных мощностей фирмы, так как выпуск ювелирных изделий будет осуществляться малыми и средними партиями; низкая прибыльность, несмотря на высокие цены, так как имеет место высокая себестоимость; слабая конкуренция, так как еще немного фирм являются конкурентами.

Фирма на этом этапе должна сфокусировать свои маркетинговые усилия на рекламу, организацию каналов распределения ювелирных изделий и стимулирование сбыта, делая прежде всего акцент на потребителей с высоким уровнем доходов, так как цены в этот период обычно повышенные.

РОСТ СПРОСА – эта стадия признания покупателем товара и быстрого увеличения спроса на него. Происходит расширение сбыта, появляются различные модификации ювелирного изделия. Возрастает число и объем многократных покупок, репутация и популярность ювелирной фирмы растет в результате обмена мнениями между покупателями.

На этой стадии производственных мощностей может не хватить, так как идет сдвиг в сторону массового производства. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, хотя и несколько ниже, чем на стадии внедрения. Имеет место высокая прибыль. Многие ювелирные предприятия вступают в конкурентную борьбу по данному виду украшений, в результате чего число конкурентов может стать весьма значительным (изделия с камнями самоцветами, изделия с матовой поверхностью).

Для того чтобы увеличить продолжительность периода роста спроса, фирма может использовать следующие стратегические подходы:

1.  повышать качество новинки, придав ей дополнительные потребительские свойства;

2.  проникнуть в новые сегменты существующего рынка;

3.  переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

4.  использовать новые каналы сбыта;

5.  своевременно снизить цены на данное ювелирное изделие для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

6.  выйти на новые рынки.

ЗРЕЛОСТЬ (стабилизация) – это стадия постепенного насыщения спроса на данный тип ювелирного изделия. Начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, снижение цен для поддержания большего объема продаж украшений. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек. Может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Ювелирные изделия данного типа выпускаются крупными партиями. Идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильнее. В конце этой стадии принимаются решения по данной модели ювелирного изделия – определяются пути ее совершенствования или переход на новую модель (изделия с фианитами, изделия с бриллиантами коммерческого качества).

СТАДИЯ СПАДА – эта стадия падения спроса, резкого снижения объемов продаж, а следовательно, и прибыли. В результате сокращения производства имеет место значительный избыток производственных мощностей. Фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, в результате чего число конкурентов резко уменьшается. Снижается цена, однако в самом конце стадии она может несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства данного вида ювелирных изделий (пример, изделия с красными корундами).

В конце стадии ювелирное изделие завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением перспективных ювелирных моделей, так как сохранение в своей номенклатуре ювелирного изделия, вступившего в стадию спада спроса, может отрицательно влиять на деятельность ювелирного предприятия.

Таким образом, товарная политика ювелирных фирм складывается из следующих трех элементов: своевременное внесение в изделие изменений (замена драгоценных камней на синтетические аналоги), создание и внедрение на рынок новых моделей ювелирных изделий (платина, изделия в стиле «авангард») и прекращение производства данной модели ювелирного изделия, не имеющего спроса.

Основными побудителями политики модификации ювелирного изделия служат требования потребителей, обычаи страны, социально-культурный уровень населения, система налогообложения.

В сложившейся практике торговли ювелирными товарами часто используют такой подход: вслед за оригинальным понравившимся ювелирным изделием должны последовать две аналогичных модели: одна с меньшей ценой (за счет использования синтетических камней), другая – с более высокой ценой и лучшим качеством. Это позволяет расширить рынок сбыта, а следовательно, объем продаж и прибыль.

ЮВЕЛИРНОЕ ИЗДЕЛИЕ – НОВИНКА – это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности на новом уровне. Ювелирные фирмы, занимающие стабильное положение на рынке, практически каждые два года переходят на производство совершенно новых моделей ювелирных изделий. Выход на рынок новых моделей ювелирных изделий предполагает проведение пробных продаж, то есть реализацию модели ювелирного изделия оригинального дизайна на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса.

В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на данную модель ювелирного изделия (внешний вид, реклама, цена и т.д.). В результате их проведения могут быть внесены определенные изменения как в сам товар, так и в стратегию маркетинга. Стратегию фирмы по данному товару. На этапе планирования ювелирного изделия устанавливается график постепенного прекращения производства и сбыта данной модели ювелирного изделия. В него включаются этапы работ по переориентации фирмы на новые модели и перестройка сбытовой сети.

При выборе нового типа ювелирных изделий важно обеспечить себе устойчивую конкурентоспособность. Необходимо различать три типа конкурентных преимуществ: более низкие издержки, дифференциация и фокусирование.

Под более низкими издержками понимается способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Для того, чтобы достичь конкурентного преимущества, предприниматель должен быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с ювелирным изделием – от разработки дизайна до продажи потребителю.

Под дифференциацией понимается способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, то есть цену в среднем более высокую, чем у ваших конкурентов. Для выделения фирмы среди конкурентов необходимо предлагать ювелирные изделия, заметно отличающиеся либо более высоким качеством – при стандартной модели ювелирного изделия («классика» – используются драгоценные камни высоких качественно-цветовых характеристик»), либо нестандартным подходом к дизайну (необычное сочетание цветных драгоценных камней или оригинальная конструкция модели).

Под фокусированием понимается ориентация усилий фирмы на какую-то группу потребителей (детский ассортимент, ассортимент изделий для подростков и т.п.) или на ограниченный географический рынок (изделия в стиле «фольклор»).

В любой момент времени предприниматель может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ, либо наиболее низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по сравнению с аналогичными изделиями других производителей либо дифференциацию, вызывая интерес у наиболее взыскательных клиентов, требующих прежде всего высокого качества ювелирных изделий; либо фокусирование, привлекая покупателей определенной группы.

Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает ювелирное предприятие. Так, если имеется устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, но вместе с тем невысока и заработная плата работников и затраты на производство, то это предприятие может принять на вооружение стратегию, состоящую в изготовлении недорогих ювелирных изделий невысокого качества, предназначенных для менее обеспеченной (но зато, обычно, многочисленной) группы покупателей. Хотя с каждого ювелирного изделия предприниматель будет получать невысокую прибыль, масштаб производства может быть весьма большим.

Другой вариант: если для производства ювелирных изделий используются высококачественные драгоценные камни, имеются в штате высококвалифицированные дизайнеры и модельеры, то стоит попытаться достичь конкурентоспособности путем организации выпуска эксклюзивных ювелирных изделий или с таким высоким уровнем качества, который окупит в глазах покупателей их высокую цену и это позволит ему постепенно завоевать репутацию высококлассного изготовителя данных ювелирных изделий.

Все виды конкурентных преимуществ в ювелирном бизнесе можно разделить на две группы: преимущества низшего уровня; преимущества высшего уровня.

Преимущества низшего уровня связаны с возможностью использования ювелирным предприятием недорогих ресурсов:

- кадров;

- сырья (золото 375 пробы, синтетические камни, изделия без вставок, цепи);

- рекламы.

Низкий уровень этих конкурентных преимуществ связан с тем, что они очень неустойчивы и легко могут быть потеряны ювелирной фирмой либо из-за роста цен и заработной платы, либо из-за того, что эти дешевые ресурсы точно также могут быть использованы конкурентами. Другими словами, преимущества низшего уровня не способны обеспечить устойчивое превосходство над конкурентами в течение длительного периода времени.

К преимуществам высшего уровня принято относить: оригинальность ювелирного изделия; уникальность используемых драгоценных камней; высокую квалификацию специалистов; высокую репутацию фирмы.

Особенно ценное конкурентное преимущество – хорошая репутация фирмы. Это преимущество достигается с большим трудом и требует крупных затрат на его поддержание.

Проведя работу по формированию ассортимента, необходимо остановится на той группе товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. При этом рекомендуется использовать следующие стратегические решения по каждой группе ювелирных моделей:

1.  Эксклюзивные ювелирные изделия оригинального дизайна – эту группу товаров требуется оберегать и укреплять, используя часть доходов, получаемых от производства серийной продукции.

2. Серийная «неходовая» ювелирная продукция. По возможности избавляться от данной группы изделий или изучать пути сохранения спроса на нее (уменьшение издержек, увеличение затрат на рекламу).

3. Серийная продукция, на которую имеется стабильный спрос населения (цепи, изделия без вставок традиционного дизайна). При этом должен быть обеспечен жесткий контроль капиталовложений и передачу избытка денежной выручки на разработку новой коллекции.

4.  Оригинальные ювелирные изделия с использованием новых технологий отделки. Предприятие должно изучить возможность превращения их в эксклюзивную коллекцию фирмы.

Использование вышеперечисленных стратегий при планировании ассортимента позволяет сбалансировать все ресурсы ювелирного предприятия по видам продукции.