Маркетинг в учреждениях социально-культурной сферы

В учреждениях социально-культурной сферы мы наблюдаем как бы две стороны маркетинга: коммерческую и социальную.

К коммерческому сектору в сфере культуры принято относить шоу-бизнес, кинобизнес, видео-бизнес, боулинг-клубы, биллиардные клубы, ночные клубы, аттракционы, дансинги, продюсерские центры, студии звукозаписи, прокатные организации, гастрольно-концертная деятельность, артистический менеджмент, издательская и другая деятельность. В коммерческом центре услуги оплачиваются непосредственно из кармана потребителя этих услуг. Конечной целью данных учреждений и организаций является получение прибыли.

Социальный характер маркетинга проявляется в его социальной, направленности. Собственно, маркетинг сам по себе изначально социален, так как направлен на удовлетворение потребностей, интересов, запросов, намерений  населения. Социальный маркетинг опирается на социологические методы сбора и анализа информации. По сути дела, социальный маркетинг, очень мощная и хорошо интегрированная технология социально-культурных нововведений.

Маркетинг культурно-досуговых учреждений стратегически ориентирован на решение социальных задач потребителя, и на те социальные институты, которые отождествляют свои цели с целями культурно-досуговых учреждений.

Маркетинг культурно-досуговых учреждений – это определение рынков социальных услуг, их позиционирование, целенаправленная социальная реклама, продвижение товаров и услуг на рынок, конкуренция, завоевание и создание своей ниши на рынке услуг.

Если в коммерческом маркетинге основная цель – прибыль, то в маркетинге культурно-досуговых учреждений – это реализация социальных идей, социальных программ, удовлетворение социальных потребностей населения, доведение социальных услуг до потребителя. Таким образом, продуктом отрасли «культура» является социальная услуга, не связанная обычно с получением прибыли. Поэтому культурно-досуговые учреждения нуждаются в  налоговых льготах, дотациях, спонсировании.

Маркетинг учреждений социально-культурной сферы специфичен и его реализация предполагает наличие ряда условий:

·  знание рынка потребителей услуг, их нужд, запросов, дискомфортов в сфере досуга, культуры и творчества;

·  знание социальных сил – попечителей, заинтересованных в обеспечении данными услугами потребителей;

·  знание мотиваций попечителей, т.е. их собственных интересов, побуждающих их оказывать соответствующую поддержку;

Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга – это среднесрочные и долгосрочные цели. Главный объект маркетинговой стратегии – потребитель с  его потребностями и поведением на рынке. Поэтому организации и учреждения стараются досконально изучить весь комплекс потребностей в своей продукции и услугах и предложить им (потребителям) соответствующий набор товаров и услуг с разными потребительскими свойствами и по дифференцированным ценам. Такими потребителями могут выступать отдельные граждане, семьи, предприятия и организации.

Стратегическое маркетинговое планирование включает в себя:

·  формулирование миссии (сверхзадачи) организации;

·  определение стратегических целей и задач организации на планируемый период: коммерческих, социальных, культурных, организационных и т.д.;

·  маркетинговые программы, устанавливающие на основе стратегических решений ЧТО, для КОГО, и КАК производить и реализовывать.

Центральная роль стратегии – содержание конкретных планов, организация обеспечения их выполнения, требования к контролю и персоналу.

Цель стратегии – удостовериться, что организация находит и развивает перспективные виды деятельности, сокращая и сворачивая слабые.

Разработка новых видов услуг

Любые услуги, которые учреждения культурно-досуговой деятельности предлагают потребителю, должны иметь определенный спрос, а, следовательно, рождать предложение и приносить желаемые результаты. Но, если данная товарная или услуговая номенклатура не приносит желаемого результата, возникает необходимость выпуска на рынок новых видов товаров и услуг.

Разработка новых видов товаров и услуг требует прохождения ряда последовательных стадий:

1.  поиск и формирование идей;

2.  предварительная оценка эффективности идей (отвечает ли идея задачам учреждения, достаточно ли ресурсов?)

3.  коммерческое планирования и оценка (детальное изучение возможных доходов и расходов, прибыли, поступления наличных денег и т.д.)

4.  исследования и разработка (выделяются основные ресурсы на проведение исследований и опытных разработок услуг, подготовка  к «серийному производству»).

5.  испытание первых образцов (техническая и качественная проверка, рыночные испытания).

6.  развертывание коммерческого производства;

7.  широкий выход на рынок.

Жизненный цикл товаров и услуг

Каждый предложенный на рынке товар или услуга имеют свой определенный цикл жизни, или период в течение которого он находит своих покупателей. Жизненный цикл товаров или услуг можно разделить на несколько этапов.  Каждому этапу соответствует своя тактика маркетинга. В зависимости от этапа жизненного цикла субъекты рынка получают разную прибыль. Период жизненного цикла зависит от многих факторов. При удачном продвижении товаров, услуг дифференцировании их цены (в зависимости от этапа жизненного цикла) можно воздействовать и на сам жизненный цикл – удлинять или сокращать его.

Товар или услуга – своего рода живой организм, развивающийся в следующем порядке: зачатие – рождение- зрелость- старение- смерть.

По аналогии различают следующие этапы типичного жизненного цикла товара или услуги: этап разработки, этап выведения на рынок, этап роста, этап зрелости, этап насыщения рынка, этап упадка. Итак:

1 этап: Разработка товаров и услуг;

2 этап: Период выведения на рынок

В это период спрос возрастает медленно и требуется побудительная маркетинговая тактика – активная реклама. Важно качество и престиж предлагаемых услуг.

3 этап: Быстрый рост объемов продажи.

На этом этапе должны быть возвращены затраты.

4 этап: Период зрелости продукта.

 Уровень продаж все ещё  возрастает, но уже ниже, чем на втором этапе. Необходим поиск новых рынков сбыта. Необходимо позаботиться об улучшении качества, гибкой цене, конкурентоспособности.

5 этап: Этап спада спроса

На этом этапе происходит насыщение рынка товарами и услугами.

6 этап: Этап старения (упадка).

На этапе старения, сокращения рынка главными задачами является ограничение производства, интенсивная реализация товарных запасов, снижение затрат и уровня цен.

Инструментарий маркетинга

Это совокупность инструментов и функций маркетинга, которые  учреждения, организации и фирмы используют для достижения желаемых изменений параметров целевого рынка (4 «Р»):

PRODUCT – товар, то есть, набор изделий и услуг с определенным качеством, которые фирма предлагает целевому рынку.

PRICE – цена, денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

PLACE – каналы распространения (организация структуры товародвижения: фирменная торговля, брокеры, агенты, посредники и т.п.).

PROMOTION – продвижение (стимулирование), распространение сведений о достоинствах продукта, (учреждения, фирмы) и убеждение целевых потребителей его покупать.