Маркетинг в сфере услуг

Понятие услуг, их отличие от товаров

С позиций маркетинга под услугами понимают огромное разнообразие видов деятельности и коммерческих занятий. Услуга — это объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений.

Услуга — любое мероприятие или выгода, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном не осязаемы и не приводят к завладению чем-либо.

Услуга — это изменение состояния лица или товара, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой.

Такое определение позволяет рассматривать услуги как конкретный результат экономически полезной деятельности, проявляющейся либо в виде товара, либо непосредственно в виде деятельности. Экономическая полезность делает услугу предметом торговли.

В целом все услуги имеют 4 характеристики, которые отличают их от товара и которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ.

1. Неосязаемость услуг, их неуловимость или нематериальный характер. Эта черта означает, что их невозможно продемонстрировать, увидеть, попробовать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до получения этих услуг.

Неосязаемость услуг вызывает проблемы и у покупателей услуг, и у продавцов.

Проблемы покупателя: ему трудно оценить услугу до приобретения, а иногда после приобретения (медицинские). Остается надеяться и доверять продавцу услуг (ремонт часов, автомобиля и т.д.).

Проблемы продавца:

− сложно показать клиентам свой товар;

− еще более сложно объяснить клиентам, за что он платит деньги.

Этим объясняется то, что ключевые слова в маркетинге услуг — это польза и выгода, которые получает клиент, обращаясь в данную организацию.

Маркетинговые решения, которые предпринимает организация, могут быть следующими.

По возможности повысить осязаемость своей услуги — специалист по пластическим операциям может нарисовать, как будет выглядеть лицо пациентки после операции.

Подчеркнуть значимость услуги — секретарь приемной комиссии учебного заведения может не только рассказать абитуриентам о специальности, но и как интересно отдыхают студенты, как великолепно устраиваются выпускники нашего университета.

Заострить внимание на выгодах от услуг. Продавец может придумать для своей услуги марочное название: например, химчистка "Волшебный поцелуй"; обслуживание "На красном ковре", т.е. как высоких почетных гостей.

Привлечь к пропаганде своей услуги какую-нибудь знаменитость, артистов, ведущих радио и телевидения.

2. Неотделимость, неразрывность производства и потребления услуги.

Услуга неотделима от своего источника и, в отличие от товара, ее нельзя произвести впрок. Оказать услугу можно тогда, когда поступает заказ или появляется клиент. С этой точки зрения производство и потребление услуг неотделимы: продажа билетов в кинотеатре от кассира, медицинские услуги.

Маркетинговой стратегией здесь является высокий профессиональный уровень продавцов услуг. Он обеспечивает конкурентоспособность предприятий.

3. Изменчивость, непостоянство качества.

Качество услуги довольно сильно зависит от того, кто ее обеспечивает, а также от того, где и когда она предоставляется.

В разных гостиницах сервис разный и зависит от множества факторов: условий проживания, квалификации персонала; от самих посетителей. Именно индивидуальность покупателей предполагает и индивидуальность услуг — индивидуальный пошив одежды, прическа и т.д.

Иногда маркетинговое решение на снижение, уменьшение изменчивости услуг связано с некоторой механизацией (механическая мойка машин), снижение трудоемкости работ (услуги ресторанов Макдоналдс связаны с механизацией процессов, повышением квалификации персонала).

Для уменьшения изменчивости услуг применяются стандарты обслуживания — это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов.

Например, время обслуживания в ресторанах "Макдоналдс" — не более 5 минут.

4. Несохраняемость или неспособность услуг к хранению- "сиюминутность" — важная отличительная черта услуг.

Услуги не могут быть сохранены для дальнейшей продажи: непроданные билеты, незаселенные комнаты в гостинице, пустые салоны парикмахерских, бань.

Если спрос на услуги становится больше предложения, то нельзя это исправить, как в торговле, промышленности (число желающих поселиться в гостинице больше числа мест).

Аналогично, если предложение услуг выше спроса — теряется прибыль.

Неспособность услуг к хранению требует разработки маркетинговых решений по сбалансированности спроса и предложения.

Это может быть:

− установление дифференцированных цен, скидок;

− организация предварительных заказов;

− введение в периоды пикового спроса альтернативы дополнительных услуг;

− обучение персонала совмещению функций и др.

Указанные отличительные характеристики, особенности услуг делают управление операциями в сфере услуг более трудным делом, чем в промышленности, торговле с точки зрения обеспечения эффективности; определяют специфику управления и применения маркетинга.

Классификация услуг

Основные классы услуг Сферы услуг
1. Осязаемые действия, направленные на тело человека Здравоохранение, пассажирский транспорт, салоны красоты и парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе
2. Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты Грузовой транспорт, ремонт и содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные и химчистки, ветеринарные услуги
3. Неосязаемые действия, направленные на сознание человека Образование, радио, телевизионное вещание, информационные услуги, театры, музеи
4. Неосязаемые действия с неосязаемыми активами Банки, юридические и консультационные услуги, страхование, операции с ценными бумагами

Специфика маркетинга услуг

Маркетинг услуг — это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. Главная цель и назначение маркетинга услуг — помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Маркетинг услуг сильно осложняется тем, что фирма продает клиенту нечто, не имеющее конкретной материальной формы; продает обещание сделать что-то, имеющее ценность для клиента (хорошо почистить костюм).

Самый сложный аспект маркетинга услуг — создание благоприятных условий для оказания услуг.

Услуги всегда связаны с человеком (клиентом) и видом деятельности.

Специфика маркетинга услуг в этой связи связана:

а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

б)   с разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

в) с изучением методов воздействия на клиентов.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров — от рынка услуг. Характерными признаками маркетинга услуг являются следующие:

1)     многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2)     в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3)     одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4)     чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5)     маркетинг услуг может ориентироваться, а может и не ориентироваться на прибыль. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6)     маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее регулируемы некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;

7)     чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Сущностная характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через содержание его целей, принципов, задач и функций.

Основными целями маркетинга услуг являются:

1)     постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2)     непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3)     обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1)  комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория "комплексный" включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание

потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2)  концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1)     повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по времени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2)     рост конкурентоспособности предприятия — производителя услуг — на основе последовательного воплощения в жизнь планов маркетинга услуг;

3)     безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Формально функции маркетинга товаров и маркетинга услуг совпадают, т. е. они включают маркетинговые исследования рынка, маркетинговое планирование и организацию маркетинга, в том числе маркетинговый контроль и аудит. Отличия обнаруживаются при содержательном наполнении.

Общая модель процесса маркетинга услуг

Рис. Общая модель процесса маркетинга услуг:

1 — анализ рыночных возможностей предприятия сферы услуг;

2 — маркетинговые исследования рынка услуг;

3 — изучение маркетинговой среды предприятия сферы услуг;

4 — оценка конъюнктуры рынка услуг;

5 — оценка уровня конкуренции в сфере услуг;

6 — отбор целевого рынка услуг предприятия сферы услуг;

7 — сегментация рынка услуг и выбор целевого сегмента;

8 — позиционирование услуг на целевом сегменте рынка услуг;

9 — разработка стратегии маркетинга услуг;

10 — разработка тактики маркетинга  услуг;

11 — разработка комплекса маркетинга услуг;

12 — разработка ассортиментной политики предприятия сферы услуг,

13 — ценовая политика на рынке услуг;

14 — разработка каналов распределения услуг;

15 — стимулирование спроса на услуги;

16 — организация маркетинга услуг,

17 — разработка плана маркетинга;

18 — организация службы маркетинга предприятия сферы услуг;

19 — организация маркетингового контроля;

20 — проведение маркетинговой ревизии и аудита;

21 — обеспечение удовлетворения спроса на услуги

Центральное место в процессе маркетинга услуг занимает разработка комплекса маркетинга товара/маркетинг-микса.

По определению Ф. Котлера. "комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка".

Как маркетинг-микс он включает: услуги как товар, цену услуги, каналы распределения услуг и систему продвижения услуг на рынок.

Выделяют четыре уровня услуги-товара:

−    услуга — основной продукт, т. е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента;

−    услуги — сопутствующие товары, т. е. услуги, необходимые потребителям для того, чтобы использовать основной продукт,

−    услуги — дополнительные товары, которые поддерживают основной товар, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним;

−    услуга как товар в расширенном толковании включает в себя доступность основных, сопутствующих и дополнительных товаров и услуг, участие потребителей в процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Ценовая политика предприятия сферы услуг сводится к решению двух комплексов задач: 1) выбор метода ценообразования; 2) разработка ценовой стратегии. Наиболее известные методы ценообразования на услуги:

− затратное ценообразование, когда цена формируется по формуле: "затраты плюс прибыль";

− ценообразование по целевой прибыли, или определение точки безубыточности обслуживания клиентов;

− ценообразование с ориентацией на запросы покупателей услуг, т. е. когда за основу ценообразования принимается восприятие ценности услуги покупателем, а не затраты производителя;

− ценообразование, основанное на конкуренции, т. е. учет доминирующих цен на рынке услуг.

Основные ценовые стратегии, используемые на рынках услуг:

1) престижное ценообразование, что предпочтительно для высококачественного обслуживания;

2) ценовая политика "снятие сливок", что возможно при ограничении доступа на рынок услуг конкурентов или при успешных рыночных нововведениях;

3)  ценовая политика "прорыва на рынок", что сильно напоминает демпинговые цены, устанавливаемые на услуги для вытеснения конкурентов с рынка;

4)  ценообразование на набор товаров (услуг), когда представляется возможность предложить потребителям определенный набор товара (услуг) по пониженной цене;

5)  скидки за объем услуг, что способствует более полной загрузке предприятий сферы услуг;

6)  скидки, предлагаемые в зависимости от времени покупки (чаще всего сезонные скидки в сфере услуг),

7)  дискриминационное ценообразование, которое позволяет максимизировать доходы предприятий сферы услуг,

8)  психологическое ценообразование, когда при установлении цены услуги используются психологические аспекты, такие как престиж", рекомендательные, ощутимые потребителями цены, или цены, сложившиеся в их представлении,

9)  ценовое стимулирование сбыта, что чаще всего связано с установлением различных скидок и льгот.

Каналы распределения как элементы комплекса маркетинга услуг представляют собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и делающих их доступными для потребителей. В маркетинге услуг можно выделить следующие функции канала распределения:

1)  информация — сбор и представление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

2)  продвижение — создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

3)  контакт — приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

4)  адаптация — формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

5)  переговоры — согласование предложения и спроса на услуги;

6)  физическое распределение — фактическое предоставление услуг потребителям;

7)  финансирование — использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

8)  взятие риска — принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

−     высокая степень неопределенности услуг;

−       совместимость процессов производства и потребления услуг;

−       сложность выбора поставщиков услуг;

−       сложность оценки качества услуг;

−       инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты);

−       сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса;

−       сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решения по закупкам услуг;

−       сложность контроля качества услуг;

−       связанность услуг с другими товарами и услугами.

Система продвижения услуг на рынок (промоушен-микс) — это программа общих маркетинговых коммуникаций компании-продуцента услуг. Маркетологи обычно называют следующие четыре главных средства продвижения:

1) Реклама — любая оплаченная форма неперсонального представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором;

2) стимулирование сбыта — краткосрочные стимулы поощрения покупки или продажи товара или услуги;

3) связи с общественностью — построение хороших отношений компаний с различными слоями общественности с целью получения благоприятного паблисити путем создания хорошего корпоративного имиджа и контроля, препятствующего распространению неблагоприятных слухов, историй и мероприятий;

4) персональные продажи — устное общение с одними или более предполагаемыми покупателями с целью совершения продаж товаров и услуг.

В отличие от продвижения товарно-материальных ценностей продвижение услуг, имеющих неосязаемый характер, требует специальных форм и методов:

− создание материального представления нематериальной услуги (например, кредитная карточка);

− ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко представляемым потребителем (например, реклама страхования);

− упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее потребителем путем отхода от неосязаемости услуги (например, упор на компетентность, квалификацию и прочие качества производителя услуг).

Видео: Программа лояльности потребителей