Маркетинг в оптовой и розничной торговли

Принципы организации работы в торговом предприятии

Методы розничной торговли основываются на поступках и образе действий покупателя. С их помощью принимаются решения относительно расположения магазина, его «укоренения» на местности, его звукового оформления, рекламы на месте продажи как спонтанной (например, о последних поступлениях товаров), так и заранее подготовленной.

Эти методы нацелены на то, чтобы облегчить и укрепить акт покупки. Набор используемых средств будет глубоко различаться в зависимости от того, какой аспект продажи станет преобладать: рациональный (результат логической процедуры принятия решения) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса). В первом случае продавец организует показ товара и выбирает его упаковку, исходя из рационального воздействия на покупателя. Во втором — ставка делается на оригинальность (типы товарных контейнеров — в виде гондол, пирамид, подарочные упаковки, особые выкладки товаров и т.п.).

Необходимо знать потребности покупателя, его мотивации, привычки, желания, что он ценит в жизни, каких придерживается норм, постараться увидеть мир его глазами — и все это для того, чтобы лучше приспосабливать к нему продажу товаров.

1. Обеспечение согласованности между подразделениями (службами). Каждому подразделению (службе) торгового предприятия свойственны определенная предназначенность и выполняемые функции, т. е. они обладают в той или иной степени автономностью. Вместе с тем их действия должны быть скоординированы и согласованы во времени, что обусловливает единство системы управления торговым предприятием.

2. Обеспечение взаимодействия между коммерческой деятельностью и целями торгового предприятия. Коммерческая деятельность формируется и изменяется в соответствии с интересами и потребностями предприятия. Следовательно, функции управления коммерцией реализуются с учетом целей торгового предприятия.

3. Обеспечение иерархичности структуры управления. Характерным признаком управления является иерархический ранг. Организация управления коммерческой деятельностью должна быть ориентирована на вертикальные и горизонтальные связи.

4. Обеспечение комплексного подхода в управлении. С позиции комплексности принимаются во внимание все факторы, воздействующие на управленческие решения коммерческой деятельности. Предусматривается также связь коммерческих процессов торгового предприятия с субъектами внешней среды. Обеспечение малозвенности в структуре управления. Под малозвенностью понимается несложная структура управления. Но при этом должны достигаться стабильность и надежность управления коммерческой деятельностью.

5. Обеспечение адаптивности структуры управления. Внутренняя и внешняя среда подвержена постоянным изменениям. Особенно это проявляется в период зарождения потребительского рынка. Поэтому гибкость и приспособляемость структуры управления коммерческой деятельностью к переменам и условиям окружающей среды имеют существенное значение.

6. Обеспечение исполнительной информацией. Выработка и принятие управленческих решений основываются на исполнительной информации. Она включает получение исходной информации, обработку, анализ и выдачу результатов управляющего воздействия. Эта задача выполняется с помощью современных технических средств, позволяющих автоматизировать процесс информационного обеспечения.

Маркетинг в оптовой торговле

Для того чтобы предприятие оптовой торговли  могло эффективно функционировать, должны быть детально разработаны его основные функции в соответствии с требованиями рынка. Оптовые предприятия, являясь посредниками в реализации продукции, выполняют двуединую функцию по закупке и сбыту материальных ресурсов. Этим и определяются основные отношения предприятий на оптовом  рынке. Вместе с тем эти отношения тесно увязаны с финансовыми рынками и задачами внутреннего характера каждого оптового предприятия (его организационное устройство, обслуживающий персонал, расчеты по экономическому функционированию и складскому хозяйству).
Одной из важнейших задач предприятий оптовой торговли  является закупка материальных ресурсов — выявление необходимых товаров соответствующего качества и количества, которые должны соответствовать необходимому спросу на эти товары на рынке сбыта. Закупка товаров начинается с детального изучения потребительского спроса и поиска поставщиков. При этом используются длительные хозяйственные связи между изготовителями продукции и предприятиями оптовой торговли.


Процесс закупок материалов происходит в несколько этапов. Вначале определяются потребности покупателей, затем устанавливается сегмент рынка, который имеет достаточно надежный объем поставок на длительный период, т.е. определяются потенциал поставщика и перспективы его развития.
При выборе покупателей необходимо знать конкурентов предприятий оптовой торговли  на данном сегменте рынка. Установленная потребность в материальных ресурсах служит основой для определения объемов запасов, создаваемых на складах. Закупка товаров в объемах больших, чем необходимо, может оказать отрицательное влияние на уровень расходов по хранению; если же потребность в закупках занижена, то соответственно снижаются запасы материалов на складе. Поэтому предприятие оптовой торговли  должно точно рассчитывать потребность в материальных ресурсах. Основой для таких расчетов является величина спроса, которая формируется на основе заказов покупателей, регулярных опросов, статистических материалов по сбыту продукции за прошлые периоды, анализа состояния рынка, биржевых торгов, итогов проведенных ярмарок и выставок и данных специальных публикаций. В дальнейшем производится отбор источников закупок, каждый из которых должен удовлетворять определенным требованиям относительно цены товара, сроков поставок, упаковки, условий оплаты и качества поставляемых товаров.
При закупке товаров выигрывают те предприятия оптовой торговли,  которые предлагают производителям наилучшие условия поставок по приемлемой цене и объемам поставок. Чрезвычайно важным на стадиях заключения договоров о поставках материалов является согласование момента перехода риска за товар от производителя к оптовопосреднической  организации. Это позволяет установить ответственность за порчу товара при погрузке и транспортировке или в момент пересечения установленных границ территории предприятия  оптовой торговли.

Понятие услуг в маркетинге, их отличие от товаров

Услуга  – изменение состояния лица или товара, принадлежащего какой-либо экономической единице, происходящее в результате деятельности другой экономической единицы с предварительного согласия первой. Маркетинг услуг  – это процесс разработки, продвижения и реализации услуг, ориентированной на выявление специфических потребностей клиентов. Он призван помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается нечто, не имеющее материальной формы, то процесс продажи сильно осложняется.

Когда покупатель собирается приобрести услугу, он еще не может представить себе, какой результат от покупки может его ожидать. Поэтому продавцу необходимо иметь ввиду некоторые особенности маркетинга услуг.

Поскольку в момент покупки услуга еще не осязаема, продавцу надо подумать над тем, как сделать эту услугу более осязаемой для покупателя. Например, предоставить покупателю мнения предыдущих заказчиков, показать (если возможно) результаты, полученные при оказании подобной услуги ранее.

Качество услуг подвержено влиянию множества внешних факторов. Это момент также должен учитываться продавцом. Например, плохое настроение врача может негативно повлиять на качество предоставляемой медицинской услуги. Или время ожидания своей очереди на прем к врачу или на плановое техобслуживание автомобиля volkswagen также оказывает определенное негативное впечатление на покупателя услуги.

Многие услуги привязаны к определенному времени оказании данной услуги. Это относится, например, к туристическим услугам. Допустим, покупателя интересует отдых в городе Хоста в летний период. Несмотря на то, что пансионаты Хосты работают круглый год, наибольший спрос на эти услуги приходится именно традиционный период отпусков. Поэтому продавцу услуги необходимо продумать, каким образом можно повысить привлекательность предоставляемой услуги в другой период, а в период наибольшего спроса обеспечить со своей стороны кратчайшие сроки выполнения данной услуги путем привлечения большего количества сотрудников, приемом предварительных заявок и прочих мероприятий.

Некоторые услуги бывают привязаны к конкретному человеку, оказывающему услугу. Например, в медицинском центре к одному врачу выстраивается очередь, а у другого наблюдается отсутствие пациентов. Продавцу услуги надо подумать о том, как исправить сложившееся положение. Поможет и введение предварительной записи на посещение, и повышение квалификации врача, услуги которого не пользуются популярность.

Одно из важных преимуществ услуги перед товаром заключается в том, что услугу, в отличие от товара, можно приспособить под желания каждого конкретного клиента. Т.е. услуга может быть персонализирована. Это предоставляет большой простор для творческого подхода продавца к реализации своей услуги, в ее позиционировании на рынке и созданию конкурентных преимуществ перед аналогичными услугами, представленными на рынке.

Видео: Реклама колец Engagement Ring