Маркетинг - инструмент деятельности фирмы

Маркетинг (от англ. слова  market – рынок) представляет собой комплексную систему организации производства и сбыта продукции, ориентированную на удовлетворение потребностей конкретных людей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучение внутренней и внешней среды предприятия, разработку стратегии и тактики поведения на рынке.

30-е годы считаются началом эры маркетинга в США, в Европе принципы маркетинга получили распространение в 50-е годы. Появление маркетинга свидетельствовало о существенных сдвигах в предпринимательской философии, смене ориентации хозяйственной деятельности с производства на рынок. Работа на неизвестный рынок уступила место такой форме организации деятельности, которая опирается на предварительное, как можно более подробное и достоверное изучение состояния и перспектив спроса.

Среди специалистов (зарубежных и отечественных) нет общепринятого определения маркетинга. Приведем некоторые из них.

"Маркетинг — вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена" (Ф. Котлер);

" Маркетинг - предпринимательская деятельность, связанная с направлением потока товаров и услуг от производителя к покупателю или потребителю" (определение Американской ассоциации маркетинга — ААМ);

"Маркетинг - комплексная система организации производства и сбыта продукции, которая построена на основе предварительного исследования потребностей покупателей" и "средство для достижения определенных рыночные целей наиболее эффективным способом" (П. С. Завьялов, В. Е. Демидов).

Современная концепция маркетинга основывается на принципе организации производства таких товаров и в таком объеме, которые нужны рынку. Вся деятельность предприятия (производственно-техническая, организационная, инвестиционная и др.) ориентирована на потребности потребителя, их изменение в ближайшей перспективе. Запросы покупателей определяют объем и номенклатуру производства товаров, а максимизация удовлетворения этих запросов и нужд — получение наибольшей прибыли.

Цель маркетинга — обеспечить высокую эффективность и доходность производства для достижения необходимого объема сбыта продукции предприятия, обеспечивающего максимальную потребительскую удовлетворенность, максимально возможное потребление, максимальное повышение качества жизни, предоставление максимально широкого выбора товаров и услуг.

Функции маркетинга

·  анализ внутренней и внешней маркетинговой среды, в которой действует фирма (предприятия);

·  комплексное изучение рынка и проблем, связанных с реализацией маркетинговых усилий в рамках маркетинга;

·  анализ потребителей и формирование спроса;

·  изучение конкурентов и конкуренции;

·  разработка мероприятий по интенсификации сбыта (реклама, организация выставок, "паблик-рилейшнз" и другие методы стимулирования продаж);

·  формирование концепции нового товара;

·  планирование производства товара на основе маркетинговых исследований;

·  планирование товародвижения, сбыта и сервиса, определение наиболее эффективных путей товародвижения, выбор места, времени, способа продажи продукции;

·  формирование и реализация ценовой политики;

·  разработка и реализация маркетинговых программ;

·  информационное обеспечение маркетингом; управление маркетингом.

Система маркетинга — комплекс взаимосвязанных экономико-организационных, социально-демографических, правовых, рыночных элементов и информационных потоков деятельности предприятий, фирм, корпораций, организованных в соответствии с принципами и целями маркетинга.

Множественность элементов и факторов внешней и внутренней среды маркетинга обусловливает множественность систем организации разработки, производства и сбыта товаров и услуг.

Система маркетинга включает также методы и приемы управления элементами данной системы.

Внешняя среда маркетинга представляет собой совокупность пяти основных ее компонентов: демография, экономика, политика, право и культура, оказывающих на систему как положительное, так и отрицательное воздействие.

При более детальном анализе обнаруживается, что внешнюю среду маркетинга составляют покупатели с их демографическими характеристиками, конкуренты, посредники, финансовые учреждения, рекламные агентства и фирмы, изучающие общественное мнение, таможенные и другие правительственные органы, действующие и разрабатывающие законы, реальная экономическая ситуация и политический климат, научно-технические достижения и культурные традиции.

Внутренняя среда маркетинга определяется различными функциональными структурами фирмы, обеспечивающими управление, разработку и тестирование новых товаров, серийное производство, продвижение товара до покупателя, сбыт, обслуживание, обеспечение запасными частыми, обучение персонала покупателя, взаимоотношения с поставщиками сырья, материалов, с финансовыми и другими внешними органами.

В понятие "внутренняя среда" включается квалификация кадров, их правильное использование, система передачи информации от верхних к нижним этажам управления и обратно. Эффективность функционирования внутренней среды во многом зависит от гибкости структур по отношению к изменениям рыночной ситуации и внешней среды в целом.

Основными элементами любой системы маркетинга являются:

·  формирование товарного портфеля;

·  определение цен, затрат, конкурентов;

·  маркировка, распределение и сбыт продукции,

·  персональная продажа,

·  рекламная деятельность,

·  различные методы стимулирования сбыта,

·  упаковка, обслуживание, транспортировка и сбор информации.

Упорядоченная система элементов составляет структуру маркетинга. Структура маркетинга — совокупность элементов маркетинга определенной ориентации. Наибольшее распространение получили следующие схемы структуры маркетинга:

  функциональная,

  товарная,

  региональная,

  сегментальная организация.

Функциональная ориентация предпочтительна в условиях, когда разнообразие продаваемых товаров невелико и количество рынков чрезвычайно мало. В этом случае функции и ответственность управляющих, подчиненных маркетинг-директору, четко разграничены. Обычно таких управляющих пять: по исследованиям рынка, планированию сбыта, товародвижению, продавцам и сервису.

  Товарная ориентация структуры маркетинга требует, чтобы по каждому товару или группе товаров был назначен специальный маркетинг-управляющий, которому подчиняются управляющие по рекламе и др.

Региональная ориентация по своей структуре аналогична товарной, однако за основу берется разделение не по товарам, а по рынкам отдельных регионов с тем, чтобы изучить специфические для каждого региона потребности и в соответствии с ними формировать производство, внешний вид, рекламу, упаковку товаров и т.п.

Сегментная ориентация структуры заключается в том, что каждый маркетинг-управляющий отвечает за работу с определенным сегментом потенциальных покупателей.

Службы маркетинга —основные элементы организационной структуры управления маркетингом. Среди маркетинговых служб особое место занимает современный отдел маркетинга или, как его еще называют, маркетинговая служба предприятия. Последняя представляет собой специальное подразделение на предприятии, действующее на основе принципов и методов маркетинга. Организован этот отдел или служба предприятия по различным признакам: функциональному, видам продукции, рынкам, географической направленности связей, дивизиональному типу. Выбор структуры маркетинговой службы зависит от характера производства, объема и разносторонности экономических связей предприятия.

Стратегия маркетинга — процесс анализа возможностей предприятия, выбора целей, разработки, формирования планов и осуществления маркетинговых мероприятий, контроля за их реализацией.

 Различают несколько видов стратегии маркетинга:

1) совершенствование организационной структуры;

2) увеличение деловой активности путем проникновения на новые рынки, диверсификации (производства новых товаров для новых рынков), разработки и внедрения нового (усовершенствованного или модифицированного) товара на старый, традиционный рынок, проникновение с товаром рыночной новизны на новые сегменты рынка и т.д.;

3) уменьшение деловой активности путем прекращения или сокращения продаж товаров, переставших приносить заданную прибыль, свертывание производства убыточного товара, уход с некоторых рынков и т.д.;

4) организация совместной с иностранными партнерами фирмы за рубежом и внутри страны;

5) кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где еще не удалось успешно работать.

Основой стратегии маркетинга фирм, добивающихся наибольших успехов на современном рынке, является ориентация на превосходство в научно-технической сфере над своими конкурентами и наращивание такого отрыва.

Тактика маркетинга — формирование и реализация задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов (изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное сокращение спроса, уменьшение интереса покупателей к товару и т.д.).

К тактическим приемам маркетинговых компаний относятся:

·  энергичные действия по продвижению товара;

·  прямые контакты с потребителями, рекламные мероприятия по системе "директ-мейл", увеличение персонала представительств за рубежом;

·  активное участие в выставках и ярмарках;

·  создание филиалов за границей в случае, если их еще нет;

·  выход на новые рынки;

·  маркетинговые исследования рынков, расширение номенклатуры экспортных товаров (диверсификация);

·  адаптация товара к специфическим требованиям иностранного покупателя; повышение эффективности сервиса;

·  быстрые ответы и принятие мер по письмам клиентов и др.

Видео: Реклама Orga Systems