Личные (персональные) продажи

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи.

Личные или персональные продажи – это продажа товара непосредственно покупателю (у него дома, если это бытовые товары, или на предприятии, если речь идет о машинно-технической продукции и товарах производственного назначения). Такие продажи предполагают, прежде всего, работу коммивояжеров и торговых агентов лично с каждым отдельным потребителем, непосредственное распространение рекламных материалов, демонстрацию товара в реальных условиях использования, возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установления длительных отношений по купле-продаже товаров.

Преимуществом такой формы продвижения продукции являются прямые контакты продавцов с конечными потребителями, персональная, индивидуальная работа с клиентурой со стороны торговых агентов и коммивояжеров, которые содействуют расширению объему продаж и стимулируют сбыт продукции с учетом индивидуальных особенностей конечных потребителей. К тому же, персональные продажи служат важнейшим источником ценной информации о рынке и являются каналом прямых и обратных связей между продавцами и покупателями.

По объему денежных вложений “директ-маркетинг” (персональные продажи, публичные выступления, использование рекомендаций, личные взаимоотношения с клиентами) растет значительно быстрее, чем реклама в средствах массовой информации. Эта область вдвойне прибыльней, чем собственно реклама. Созданию специализированных агентств, работающих только в сфере директ-маркетинга, способствовало развитие кабельного телевидения и видеотехники.

По данным Американской Ассоциации Маркетинга, только в США насчитывается около 2700 таких рекламных агентств.

Личная (персональная) продажа может рассматриваться в двух основных аспектах:

 во-первых, это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем;

 во-вторых, это непосредственное осуществление сбытовых операций. Именно этот подход позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта (“директ-маркетинг”).

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

·  предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

·  способствует установлению разнообразных отношений (от формальных до дружеских);

·  заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;

·  это единственный вид коммуникаций, заканчивающийся покупкой товара;

·  личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

Та роль, которую личные продажи играют в маркетинговых коммуникациях, зависит от нескольких факторов, включающих:  сам товар, рынок канал распределения и доступность альтернативных решений в области маркетинговых коммуникаций.

Наиболее часто используемые в технике личных продаж подходы можно разделить на две категории:

1.  Ориентация на сбыт предполагает использование техники убеждения — покупателей «заставляют» покупать предлагаемые товары. Технологии торговых представителей, ориентированных на сбыт, включают преувеличение характеристик товара, критику продукции конкурентов, использование тщательно подготовленных презентаций и предложение скидки для того, чтобы совершить сделку немедленно. Этот подход подразумевает, что потребители не желают приобретать товар иначе, как под давлением со стороны продавца, что они подвержены сильным впечатлениям от гладкой презентации и что они не будут жалеть потом о совершенной покупке.

2. Ориентация на потребителя заключается в выявлении его потребностей и нахождении выгодных для производителя и потребителя путей их удовлетворения. Подобная ориентация требует от торгового персонала новых навыков.

Во-первых, продавец должен помочь покупателю четко сформулировать его потребности.

Во-вторых, продавец должен продемонстрировать покупателю ценность предлагаемого товара, которая может быть как экономической, так и психологической (покупка приносит удовлетворение, уверенность в себе, повышает престиж или самооценку потребителя).

В-третьих, продавец призван находить такое решение проблемы, которое отвечает потребности покупателя. Продавец предлагает потребителю реальную ценность, подчеркивая, что его товар по сравнению с продукцией конкурентов вызывает большее удовлетворение.

В-четвертых, продавец создает основу для долгосрочных деловых отношений с клиентом.

Остановимся более подробно на коммуникационных особенностях личной продажи:

-      предполагает непосредственное общение продавца и покупателя;

-      способствует установлению разнообразных отношений (от формальных до дружеских);

-      заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу;

-      это единственный вид коммуникаций, заканчивающийся покупкой товара;

-      личная продажа – наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

Процесс личной продажи достаточно сложен. Поэтому необходима специальная подготовка торговых агентов и планирование личной продажи.

Так, процесс личной продажи включает следующие стадии:

Подбор потенциальных покупателей (отбор может быть случайным или целенаправленным);

Подготовка и контакт с покупателем (при этом выбирается один из существующих методов продажи: стандартная или гибкая продажа).

Стандартная продажа – заранее подготовленный и единый подход по всем потенциальным покупателям.

Гибкая продажа – подход отдельно к каждому покупателю, исходя из специфики его потребителей.

Презентация товара (включает описание товара, их марок, моделей, модификаций, цен, сопутствующих услуг, а также, по возможности, наглядную демонстрацию товара).

При презентации продавец должен решить ряд последовательных задач:

-      привлечь внимание покупателя;

-      вызвать интерес и желание приобрести товар;

-      побудить к необходимым действиям.

Преодоление возможных возражений (возражения могут носить психологический или логический характер).

Возражения психологического характера определяются особенностями покупателя как личности. Их преодоление требует от продавца хороших знаний особенностей покупательского поведения и достаточного опыта в этой области.

Для преодоления возражений логического характера продавец должен в совершенстве знать как товары, которые он предлагает, так и аналогичные товары конкурентов и иметь четкое представление об их сильных и слабых сторонах.

Заключение сделки – это высшая цель личной продажи. Однако не каждый контакт с потенциальным покупателем доходит до этой стадии. Во многом это зависит от умения продавца почувствовать момент готовности покупателя к совершению сделки.

Последующий контакт с покупателем (на этом этапе выясняется степень удовлетворения запросов покупателей предложенным товаром).

Личная продажа – самый дорогостоящий элемент комплекса коммуникаций. Поэтому она активно применяется в торговле товарами производственного назначения, а также дорогими, престижными товарами и товарами, требующих специального ознакомления.