Культурная среда (по Котлеру)

Люди растут в конкретном обществе, которое формирует их основные взгляды, ценности и нормы поведения. Почти не осознавая того, они воспринимают мировоззрение, определяющее их отношение к самим себе и взаимоотношения друг с другом. Ф. Котлет утверждал, что на принятии маркетинговых решений могут сказаться следующие особенности культурного уклада.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям

В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Они делятся на: основные и второстепенные. Основные традиционные взгляды и ценности передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных институтов общества, законами, церковью, системой предпринимательства и государственной властью. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Возьмем, к примеру, обряд бракосочетания Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична.

Субкультуры в рамках единой культуры

В любом обществе существуют субкультуры. Предприниматель может выбрать какую-либо субкультуру в качестве целевого рынка, основываясь на потребностях и характеристиках покупательского поведения ее сторонников.

Временные изменения вторичных культурных ценностей

Несмотря на значительную стабильность первичных ценностей, в культурной среде все же происходят изменения. какое же сильное влияние оказали, скажем, хиппи, «Битлс», Пресли и прочие герои культурной сферы на прически, манеру одеваться. Деятели рынка сильно заинтересованы в предугадывании культурных сдвигов для своевременного выявления новых маркетинговых возможностей. Допустим, уже в течение многих лет растет процент людей, ценящих физическую подтянутость и здоровье. Деятели рынка предлагают соответствующие товары и услуги.

Основные культурные ценности общества находят выражение в отношениях людей к самим себе, к другим, к бытующим в обществе институтам, обществу в целом, природе и мирозданию.

Отношение людей к самим себе. Люди отличаются друг от друга степенью сосредоточенности на удовлетворении личных желаний в противовес заботам об интересах других. Некоторые ищут удовольствий, развлечений, перемен, бегства от действительности. Другие держат путь к самоусовершенствованию.

Маркетинговых последствий теории «общество  это я» множество. Люди пользуются обычными и марочными товарами и услугами в качестве средств самовыражения: покупают автомобили "своей мечты", занимаются самоанализом, искусством, ремеслами. У индустрии досуга (путешествия в жилых автофургонах, водные прогулки, занятия искусством, ремеслами, спортом) хорошие перспективы роста в обществе, члены которого ищут самоудовлетворения.

Взаимоотношения людей друг с другом. По степени общительности люди бывают разные: от затворников, избегающих всякого общения, до ярых коллективистов, чувствующих себя счастливыми и жизнерадостными только в окружении других. Результаты одного из недавних опросов, проведенных агентством «Дойль Дейн Бернбах», выявили повсеместную озабоченность взрослых людей проблемами социальной изоляции и сильное стремление к установлению межличностных контактов14. А это предполагает светлое будущее для товаров и услуг «общественного характера», таких, как клубы здоровья, организации отдыха, игры. Но к сожалению это предполагает и рост рынка «общественных суррогатов», т. е. вещей, позволяющих одинокому человеку не чувствовать себя таковым, таких, как видеоигры и компьютеры.

Отношение людей к общественным институтам. Люди отличаются друг от друга, своим отношением к корпорациям, государственным органам, университетам и прочим институтам в целом люди готовы потрудиться на благо основных институтов и ждут, что те в свою очередь выполнят свои общественные обязанности. Но на данный момент отмечается спад приверженности общественным институтам. Им отдают меньше усилий, меньше верят в них.

Отсюда следует несколько выводов для системы маркетинга. Фирмам нужно отыскивать новые пути завоевания доверия потребителей. Им нужно пересматривать свои рекламные коммуникации, удостоверяясь в честности своих обращений. Им нужно пересматривать разные аспекты своей деятельности, убеждаясь, что они предстают перед общественностью как «добропорядочные организации, преисполненные гражданской ответственности».

Отношение людей к обществу. По отношению к обществу, в котором они живут, люди занимают разные позиции стоит отметить что отношение людей к своему обществу сказывается и на структуре потребления, и на объеме сбережений, и на взглядах на рынок.

Отношение людей к природе. Также различаются люди по своему отношению к миру природы. Некоторые чувствуют себя во власти природы, другие в гармонии с ней, третьи стремятся подчинить ее себе. Долгое время человечество хотело подчинить природу себе с помощью науки и техники, но в последние годы, началось осознание того, что природные ресурсы не безграничны и деятельность человека наносит неумолимый вред природе.

Любовь к природе ведет к росту популярности путешествий в жилых фургонах, пешего туризма, водных прогулок и рыбной ловли. Бизнес ответил на это выпуском туристского снаряжения, палаток и прочих принадлежностей для любителей отдыха на природе. Организаторы поездок предлагают все больше маршрутов по местам, которых еще не коснулась человеческая деятельность. Производители продуктов питания столкнулись с расширением рынков «натуральных» продуктов. Реклама пищевых продуктов дается на естественном для них природном фоне.

Отношение людей к мирозданию. Не следует забывать, что Люди отличаются друг от друга своими верованиями относительно происхождения мироздания и своего места в нем. В современном мире число верующих значительно сократилось, но религиозные институты не отчаиваются. Они начинают обращаться к деятелям маркетинга за помощью в переработке постулатов религии таком образом, чтобы они могли составить конкуренцию светским соблазнам современного общества.

Также Котлер, для удобства, представил таблицу о Долговременных тенденциях развития в области культурных ценностей:

Забота о других Самоудовлетворение
Отсрочка удовлетворения желаний Немедленное удовлетворение желаний
Напряженный труд Лёгкая жизнь
Формальное отношение Неформальные отношения
Религиозная ориентация Светская ориентация