Концепция внутреннего маркетинга

Концепцию внутреннего маркетинга предложил Кристиан Грёнрос  один из представителей Северной школы маркетинга услуг («Нордик скул»), по мнению которого, внутренний маркетинг нацелен на персонал фирмы, контактирующий с клиентами. По его теории, перед тем как оказать качественную услугу внешнему потребителю, ее нужно «продать» (нужным образом преподнести) внутреннему потребителю, то есть персоналу, обслуживающему клиентов.

Рассматривая предприятие сферы услуг как социальную конструкцию, внутренний маркетинг конкурирует с такими дисциплинами, как теория и социология организаций, управление персоналом, управление качеством, располагающими собственными концепциями, исследовательскими традициями и инструментами.

Одни сводят внутренний маркетинг к формированию корпоративной культуры, другие считают его лишь инструментом мотивации персонала и одной из задач отдела кадров, ограничивая тем самым возможности этого направления маркетинга. Так, Ф. Котлер делит маркетинг на традиционный, внутренний и маркетинг взаимоотношений. По его мнению, стратегия внутреннего маркетинга направлена на отношения компании с персоналом: маркетинговые методы нужно применять для того, чтобы побуждать сотрудников качественно обслуживать потребителей.

По мнению Е. Голубкова, автора словаря-справочника по маркетингу, это маркетинг, проводимый внутри сервисной организации и направленный на эффективное обучение и мотивацию сотрудников, непосредственно осуществляющих контакты с клиентами, а также на создание условий, при которых сотрудники работают как единая команда, обеспечивая наиболее полное удовлетворение запросов потребителей.  

Управление внутренним маркетингом должно обеспечивать потребителю правдивые обещания в отношении качества через продвижение, а также обратную связь для внесения изменений в характеристики качества. При этом сфера услуг требует иных подходов к выполнению этих задач, нежели производство.

Если товар становится результатом деятельности исполнителя, то услуга оказывается потребителю в прямом взаимодействии с ним, потребитель платит не за абстрактную услугу, а за конкретный процесс её оказания. Данный процесс, производный от знаний исполнителя о мотивах потребителя, должен укладываться в период времени, который потребитель готов потратить на оказание услуги. Управляемыми ресурсами исполнителя становятся его активы и персонал. В связи с этим маркетологи утрачивают свою монополию на общение с клиентами в компаниях сферы услуг, ее делит с ними контактный персонал, названный «маркетологами по совместительству» (part-time marketers). Из-за несохраняемости услуг только контактный персонал может общаться с потребителем на стадии их потребления, именно он несет ответственность за качество услуг. Задержки во времени, несогласованность становятся результатом коллективных усилий и сразу выходят наружу.

Одной из причин низкой мотивации и недостаточной самоотдачи сотрудников, и как возможное следствие, высокой текучести кадров, может являться отсутствие в компании системы внутреннего маркетинга.

Задача внутреннего маркетинга состоит прежде всего в том, чтобы сделать каждого сотрудника «ходячей рекламой» фирмы и кровно заинтересованным в максимальном удовлетворении потребностей клиентов организации. Другая задача внутреннего маркетинга – создание внутри организации среды, максимально ориентированной на клиента. С этой целью организация должна рассматривать своих сотрудников как внутренних клиентов. Процесс их наиболее эффективной мотивации (удовлетворения) и есть предмет внутреннего маркетинга.

Традиционно внутренний маркетинг рассматривается с позиций Ф. Котлера: подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:

- продукт

- возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;

- цена

 - степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;

- способ доведения продукта до потребителя

 - структура организации;

- продвижение продукта

 - некоторые аспекты корпоративной культуры.  

Организация мероприятий в сфере внутреннего маркетинга является одной из задач специалиста по маркетингу. Конечно, в большей степени работой с сотрудниками занимаются специалисты по PR, перед которыми ставится задача по формированию внутреннего образа компании и налаживанию внутрифирменных коммуникаций.

Однако часто забывают о том, что PR – это часть продвижения компании, а раз существует внутрифирменный PR, то должен существовать и внутрифирменный маркетинг, включающий в себя исследование внутреннего рынка. В обязанности специалиста по маркетингу должно быть включено и направление донесения ценовой политики до сотрудников компании, и объяснения образа качества продуктов организации. В лучшем случае такая работа проводится среди сотрудников отделов продаж, в то время как коммуникации с внешним рынком осуществляют не только они, но и бухгалтера, уборщицы, начальники технических отделов и другие. Отдел маркетинга часто воспринимается сотрудниками как нечто необязательное и надуманное, в то время как именно он должен быть в центре всех коммуникаций компании, не только внешних, но и внутренних.

Перекладывая на отдел продаж всю полноту коммуникаций на контактный персонал, специалист по маркетингу должен наделить сотрудников данной категории всеми знаниями и навыками по презентации услуг организации, должным отношением к этим услугам.

Самостоятельная успешная презентация организации проявляется при увеличении ответственности контактного персонала, а для этого необходимо увеличение его самостоятельности. Условием для применения инструментов внутреннего маркетинга будет автономная командная работа. Она строится по принципу минимальной конкретизации. Команда как можно меньше инструктируется, как выполнять задачу, но обеспечивается всеми необходимыми возможностями для её выполнения. Высший менеджмент определяет лишь критические характеристики процессов, для изменения которых требуется их вмешательство. Главное место занимает командный лидер, не манипулирующий людьми, а аккумулирующий их идеи. Поэтому, важно, чтобы лидер сам был исполнителем, поддерживался каждым участником команды, может быть, избирался с их стороны.

Внутренний маркетинг может включать и изучение мотивации сотрудников, работающих на компанию, так как эта мотивация проецируется на продвижение услуг сотрудниками.

Кроме того, для продвижения образа компании и образа товара в сердцах сотрудников, специалист по маркетингу применяет все те же приемы, что и при работе с внешним рынком: использует рекламные носители, проводит акции, конкурсы и розыгрыши, даже если компания занимается реализацией туалетной бумаги. Частая ошибка отдела маркетинга – опережение внешней рекламной кампанией, которая до определенного момента хранится в глубокой тайне, внутреннего информирования.

Однако современные тенденции продвижения диктуют опережение PR-рекламы, а тем более внутреннего PR. Таким образом, стратегия продвижения определенного образа услуги или товара должна начинаться с

Работы с внутренней аудиторией, затем с формирования образа у внешней аудитории, а уж только затем прямой рекламы, которая только многократно повторяет продекларированные в PR-кампании мысли. Речь не всегда идет о том, что каждый сотрудник должен являться конечным потребителем определенного товара. Однако он должен являться носителем определенного отношения к этому товару. Для этого проводят обсуждения, конкурсы на лучшую идею, опросы мнения на стадии формирования товара, его названия, цены. Затем проводят внутренние обучающие семинары, анализирующие потребительскую нишу определенного товара, секреты и тонкости в качестве или упаковке товара. Товар или услуга может быть предметом розыгрыша среди семей сотрудников. Такая адаптация к товару может длиться около месяца, и только затем можно запускать внешнюю программу.

Предприятие со слабой ориентированностью на потребителя имеет поверхностное или слабое представление о нуждах потребителей и конкуренции. Это приводит к снижению покупательского постоянства по причине того, что потребители переходят к конкурентам. Маркетинговые меры по предотвращению оттока клиентов обходятся  компании так же дорого,  как завоевание новых  покупателей  вследствие потери части клиентов.  Низкий уровень потребительской лояльности и высокие маркетинговые затраты приводят к пониженным, относительно ожидаемых показателей прибыли.  Низкий уровень потребительской лояльности тесным образом связан с низким уровнем внутренней.