Концепции банковского маркетинга

Банковский маркетинг, можно определить как деятельность на рынке банковских продуктов (услуг) с целью удовлетворения потребностей клиентов и обеспечения рентабельной деятельности банка

Маркетинг можно рассматривать как концепцию управления (табл. 1)

Таблица 1

Концепции банковского маркетинга

Вид концепции применительно к банковской сфере Содержание концепции

Концепция производства иди создания продуктов (услуг)

Совершенствование технологии банковских услуг, снижение их себестоимости, что делает банк конкурентоспособным на рынке в ценовом отношении

Концепция совершенствования банковского продукта

Повышение качества услуг с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей клиентов. Под качеством понимаются: содержание услуги, срок выполнения, учет требований клиента

Концепция интенсификации и коммерческих усилий

Концентрация работы банка на стимулирование сбыта с помощью рекламы банковского продукта, использования различных методов при составлении прейскуранта цен на банковские услуги, выбора оптимальных форм банковских организаций

Концепция маркетинга целевого рынка

Сосредоточение работы банка в определенном сегменте рынка, детальное изучение потребностей покупателей данного целевого рынка, дифференциация на этой основе видов услуг, обеспечение их рентабельности и укрепление позиций в данном сегменте с точки зрения эффективности и качества всех видов услуг, доли рынка

Концепция социально-этического маркетинга

Удовлетворение потребностей клиентов целевых банковских рынков при одновременном учете интересов общества в целом, т.е. кредитование профессиям социального значения, развитие благотворительной деятельности, защита интересов вкладчиков и мелких держателей акций

Соединение в банковском маркетинге двух начал — функции и концепции управления позволяет дать определение этой экономической категории как философии и стратегии банка, требующей тщательной предварительной подготовки, продумывания и анализа, активной работы во многих подразделениях банка, начиная с высших руководителей и кончая низовыми звеньями

Принципы банковского маркетинга

Принцип маркетинга

Содержание принципа применительно к банковской сфере

Учет конъюнктуры рынка Разработка стратегии развития банка и принятие оперативных решений на основе динамики спроса и предложения, а также цен на рынках отдельных банковских услуг
Максимальное приспособление  производства и оказания услуг к требованиям рынка

Определение содержания услуг, повышение качества, достижение большего разнообразия банковских продуктов в соответствии с потребностями клиента

Управляемое воздействие на рынок

Использование разнообразных способов контакта с клиентом для формирования спроса на банковские услуги, активное разъяснение выгодности банковских услуг

Долговременный характер целей маркетинга

Большое значение прогнозов исследований банковского рынка, развитие стратегического планирования в банковской сфере

Нацеленность на ясно выраженный коммерческий результат

Обеспечение рентабельной работы банка не только в целом. но и на отдельных сегментах рынка, получение прибыли от каждого вида банковских услуг, систематическое отслеживание себестоимости банковских услуг

Ориентация кредитных организаций на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового мышления: терпимости, способности слушать, простоты и доступности для клиента предлагаемых рекомендаций и принимаемых банкиром решений, творческого подхода к делу, знания основ методологии изучения рынка. Эти принципы ориентируют банковского работника на полное выявление требований клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учитывающих индивидуальные особенности клиента, ситуацию и законы рыночных отношений.

Таким образом, банковский маркетинг на низовом уровне -представляет собой органическое сочетание конкретных приемов, способов изучения рынка  продажи услуг с новым мышлением банковскою работника.

Банковский маркетинг имеет специфические черты, отличающие его от маркетинга, лежащего в основе управления производственно-сбытовой и торговой деятельностью. Для банковского маркетинга характерны:

■    нематериальный характер банковского продукта, который не позволяет покупателю объективно оценить банковский продукт и требует его рекламы;

■    прямой контакт с покупателем услуг, т.е. клиентом, персонализация отношений на рынке банковских услуг, что создает трудности в их стандартизации и повышает роль места и атмосферы контакта с клиентом;

■    денежный характер услуг, который требует учитывать особое внимание общественности к их содержанию и последующим результатам.

Таким образом, при объединении всех существенных элементов категории «банковский маркетинг» получается следующее его определение: банковский маркетинг представляет собой вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

Виды банковского маркетинга.

По способу общения с клиентурой различают активный и пассивный банковский маркетинг.

Активный банковский маркетинг включает следующие элементы:

■    прямой маркетинг, в том числе: реклама, использующая почту, реклама с помощью телефонной связи, телемаркетинг, рекламные стенды, прочие виды рекламы;

■    проведение дней развития и конференций;

■    опрос клиентов;

■    создание фокус-групп для обсуждения определенных дискуссионных проблем, связанных с банковскими услугами;

■    персональное общение с клиентом (информирование клиентов при посещении банка, при предоставлении выписок из счета, при выдаче чековых книжек и т.д.)

Пассивный банковский маркетинг —это прежде всего публикация статей в деловой прессе о банке и банковских услугах, теоретических статей, отдельные положения которых иллюстрируются примерами и цифрами из деятельности банка и т.д.

Реклама как прием активного маркетинга имеет различные цели, достижению которых способствуют разные ее виды. В частности, реклама банковского института ставит целью поддержать его имя в сознании реальных и потенциальных клиентов; реклама комплекса банковских услуг - ознакомить потенциальных покупателей с набором банковских продуктов; реклама продукта — дать подробное представление о содержании отдельных услуг.

Необходимость освоения банками приемов маркетинга в современных условиях диктуется следующими обстоятельствами:

■    появление на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

■    борьба за клиентов;

■   превращение банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

■    интернационализация банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

■    развитие новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

■    потребность в диверсификации банковскою бизнеса для защиты банков от рисков.

Видео: Стратегии PR