Комплекс маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации занимают особое место в системе производственно-сбытовой деятельности предприятия, так как представляют собой наиболее активную часть всего комплекса маркетинга.

Для наиболее эффективного воздействия на потребителей и обеспечения устойчивой работы фирмы в рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывают соответствующую коммуникационную стратегию. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов.

1. Реклама — это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей и (или) предприятий.

2. Личная продажа предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершения продажи.

3. Пропаганда. Под пропагандой чаше всего понимают распространение о товаре и (или) предприятии коммерчески важных сведений с целью создания благоприятного общественного мнения о самом товаре и (или) его производителе.

4. Кратковременные побудительные меры поощрения покупки товара составляют содержание стимулирования сбыта.

Для продвижения потребительских товаров наиболее интенсивно применяется реклама и стимулирование сбыта, а их дополнением являются личная продажа и пропаганда. В то же время для товаров производственного назначения наиболее эффективным является применение в качестве основных элементов личной продажи и стимулирования сбыта, а в качестве вспомогательных — рекламы и пропаганды.

Планирование и осуществление на предприятии комплекса коммуникаций предполагает:

1)разработку коммуникационной стратегии;

2)подготовку и проведение конкретных мероприятий по каждому из
составляющих элементов комплекса коммуникаций.

Разработка коммуникационной стратегии

Процесс разработки коммуникационной стратегии в общем виде представляет ряд последовательных этапов:

1определение целей и задач

2 выбор стратегии

3 определение структуры комплекса маркетинговых коммуникаций  

4 разработка бюджета

5 анализ результатов

1 этап Общая цель коммуникационной стратегии — стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне в случае его падения. Эта общая цель может быть разбита на две частные цели.

Определение задач коммуникационной стратегии направлено на выработку конкретных путей достижения поставленных целей. При этом необходимо в полной мере учитывать выработанные практикой маркетинга рекомендации.

2 этап На основе установленных целей и задач выбирается та или иная коммуникационная стратегия. Для этого, в первую очередь, необходимо четко и однозначно определить так называемую целевую аудиторию.

Целевая аудитория (целевая группа) — это группа потребителей, на которую направлена коммуникационная стратегия.

От правильного определения целевой аудитории в существенной степени зависит как выбор стратегии, так и эффективность комплекса коммуникаций.

Целевыми аудиториями могут быть не только группы реальных и потенциальных потребителей, но даже и отдельные лица, а также широкие слои общественности.

Исходя из определенной целевой аудитории предприятие может выбрать один из вариантов коммуникационной стратегии.

1. Стратегия вынуждения — продвижение адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того, чтобы вынудить посредников произвести закупки продвигаемого товара.

2. Стратегия проталкивания предполагает, что продвижение направлено на торгового посредника в расчете на то, что он сам будет продвигать товар по каналам распределения к конечному потребителю.

3 этап Следующим этапом в разработке коммуникационной стратегии является определение структуры комплекса коммуникаций. Она представляет собой сочетание отдельных элементов продвижения (рекламы, личной продажи, пропаганды и стимулирования сбыта) в комплексе коммуникационной стратегии предприятия.

4 этап Следующим этапом разработки коммуникационной стратегии является разработка бюджета. Сводный бюджет комплекса коммуникаций представляет собой сумму ассигнований, используемых на его отдельные элементы. В целом он рассчитывается так же как и бюджет маркетинга вообще (см. тему планирование программы маркетинга). Поэтому сейчас ограничимся указанием наиболее распространенных (необязательно самых эффективных) из них, — таких как:

  метод возможных расходов;

  метод фиксированного процента;

  метод максимальных расходов;

  метод соответствия конкурентам;

  метод соответствия целям и задачам фирмы.

5 этап Разработанная предприятием коммуникационная стратегия не достигнет своих целей, если не будет создана надлежащая система анализа ее результатов. Она должна обеспечить оценку ответной реакции по формированию спроса и стимулированию сбыта. Оперативный учет поступающей информации от получателей коммуникационных обращений фирмы позволяет четко реагировать на настроение целевых аудиторий и своевременно вносить необходимые поправки в любой элемент комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.

Реклама в комплексе маркетинговых коммуникаций

Реклама — самый действенный инструмент в попытках предприятия модифицировать поведение покупателей, привлечь их внимание к его товарам, создать положительный образ самого предприятия, показать его общественную значимость и полезность.

Реклама — это убеждающее средство информации о товаре или фирме (предприятии), коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.

видах рекламы:

*  реклама товара (товарная реклама);

*реклама в целях создания престижа фирмы (престижная реклама)

* непосредственную

* косвенную

Функции:

экономическая,

просветительская,

воспитательная,

политическая,

социальная,

эстетическая

Основой рекламной деятельности в маркетинге является рекламная кампания. Это несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другие.

Рекламная кампания оказывается эффективной при соблюдении следующих условий:

- ее подготовка и проведение основываются на глубоких маркетинговых исследованиях с учетом динамичной природы рынка;

- создание обоснованной, запоминающейся и должным образом воздействующей на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламной продукции;

- использование наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику потребительской аудитории средств распространения рекламы.

Цели

1 формирование у потребителя определенного уровня знаний о данном товаре, образа предприятия, благожелательного отношения к предприятию

2 побуждение потребностей вновь обратиться к данному предприятию, к приобретению данного товара у данного предприятия

3 стимулирование сбыта товара

4 ускорение товарооборота

5стремление сделать данного потребителя постоянным покупателем данного товара

Видео: Мобильный маркетинг