Комплекс маркетинговых коммуникаций предприятия

Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду предприятия, прямо или косвенно способствующее достижению основной цели -  получению прибыли.

Современное предприятие должно создать имидж (мнение о товаре) своему товару через комплекс маркетинговых коммуникаций. Комплекс маркетинговых коммуникаций называется также комплексом стимулирования.

В комплекс маркетинговых коммуникаций входят следующие средства воздействия (или формы коммуникаций):

1)реклама;

2)стимулирование сбыта;

3)персональная продажа;

4)связи с общественностью.

Рассмотрим каждую из форм маркетинговых коммуникаций более подробно.

1)Реклама – это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение.  Она пропагандирует товар, марку, фирму и  готовит потенциального потребителя к покупке.

Задача рекламы – информировать, убеждать, напоминать.

Выделяют следующие  средства распространения рекламы: реклама в прессе; печатная реклама, содержащаяся в рекламно-коммерческой литературе); телевизионная реклама; радиореклама; кинореклама;наружная реклама;оформление и упаковка товара;компьютерная реклама, обустройство офиса, одежда персонала и т.д.

2)Стимулирование сбыта – краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг.

К методам стимулирования  относятся следующие: использование купонов; продажа по сниженным ценам или ценовая скидка; премия (подарок) и сувениры с рекламой; возвращение части цены; лотереи, конкурсы, соревнования и игры; пакетные продажи по сниженным ценам; бесплатное предоставление образцов и их бесплатное испытание; проведение выставок, ярмарок; демонстрация товара в месте его продаж.

3)Персональная продажа - это продажа товара непосредственно покупателю (устная презентация). Такая форма маркетинговых коммуникаций предполагает личную работу коммивояжеров и торговых агентов с потенциальными покупателями.

Многоуровневый (сетевой) маркетинг – это метод продвижения товаров или услуг от производителя к потребителю через сеть независимых дистрибьюторов. Суть этого метода в том, что товар распространяется не через магазины, а из рук в руки.

4)Связи с общественностью (паблик рилейшнз)- создание хороших отношений с общественностью путём формирования благоприятного имиджа предприятия и его продуктов.

К методам паблик рилейшнз (ПР) относятся следующие:

1)Пропаганда (или «паблисити») - это неоплачиваемое стимулирование спроса на товар с помощью распространения о нём важных сведений во всех средствах, доступных для чтения, просмотра, или прослушивания. Это могут быть  некоммерческие статьи руководителей.

2)Пресс-релиз (обычно размером в одну страницу, содержит информацию о деятельности организации, её новых проектах и продуктах; приводятся реквизиты, адрес, контактные телефоны).

3)Пресс-конференции (проводятся по случаю каких-то важных событий; на них приглашаются представители СМИ).

4)Интервью руководителей (направлено на формирование определенного положительного мнения об организации).

5)Посещение самой организации деловыми партнёрами, представителями СМИ и общественности, проведение дней открытых дверей.

6)Спонсорская деятельность (спонсоринг) – это деятельность по предоставлению предприятием финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования.

7)Лоббистская деятельность (направлена на установление контактов с представителями всех ветвей власти с целью «проталкивания» или отмены нужных организации законов и законодательных актов).

Реклама в системе коммуникаций, её виды и функции

Реклама – это платное, однонаправленное, неличное, опосредованное обращение.  Она пропагандирует товар, марку, фирму и  готовит потенциального потребителя к покупке.

Рекламу можно классифицировать на основе следующих признаков:

1) по типу целевой аудитории:

- потребительская  реклама (нацелена на людей, покупающих товары для личного потребления);

- деловая реклама (ориентирована на людей, занимающихся закупками для организаций различного типа).

2) по географическому признаку:

- зарубежная;

- общенациональная;

- региональная;

- местная.

3) по средствам передачи сообщений:

- газетная;

- журнальная;

- радио, телереклама и т.д.

4) по способу извлечения прибыли:

- коммерческая (направлена на получение прибыли);

- некоммерческая (направлена на достижение некоммерческих общественных целей).

5) по способу воздействия на целевую аудиторию:

информативная (призвана информировать потребителей о товаре,  его цене, принципах действия;  носит сугубо деловой характер и обращена, скорее, к разуму, нежели к чувствам человека; в ней сообщаются реквизиты организации);

- побудительная, увещевательная (побуждает к покупке определённого товара; она несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека; адреса и телефоны при этом не приводятся);

- напоминающая реклама (напоминает потребителям о существующих продуктах, например, реклама «Кока-колы»);

- сравнительная реклама (осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками).

Выделяют следующие основные средства распространения рекламы: реклама в прессе (материалы, публикуемые в газетах, журналах);печатная реклама, содержащаяся в рекламно-коммерческой литературе (каталоги, буклеты, листовки);телевизионная реклама; радиореклама; кинореклама (кинофильмы, видеофильмы, слайды);наружная реклама (щиты, тумбы, газосветная реклама, бегущие строки, растяжки и т.д.);оформление и упаковка товара (этикетки, коробки, флаконы, пакеты);компьютерная реклама, обустройство офиса, одежда персонала и т.д.

Все функции рекламы могут быть сведены в следующие группы:

маркетинговая;

-  коммуникационная;

-  образовательная;

-  экономическая;

- социальная.

С точки зрения маркетинговой функции общим предназначением рекламы является продвижение от производителя до конечного потребления.

Коммуникационная функция связана с передачей группе людей или организациям определённой информации, которая помогает потребителю выбрать нужный ему товар.

Образовательная функция заключается в воздействии её качества на средства обучения. Реклама учит общество не только новому, но и рационализации, сбережению ресурсов, охране и безопасности.

Экономическая функция заключается в стимулировании увеличения объёма продаж, развитии торговли, коммерции. Благодаря эффективной рекламе снижаются расходы, и растёт прибыль, которую можно инвестировать в развитие промышленности или социальной инфраструктуры.

Социальная функция состоит в воздействии её на общество, как позитивном, так и негативном. Она способствует повышению жизненного уровня населения.

Сущность и преимущества прямого маркетинга

Одним из основных элементов системы коммуникаций является прямой маркетинг. В специальной литературе это понятие ещё называют «директ маркетинг», «персональные продажи», «целевой маркетинг».

Прямой маркетинг (ПМ) – это вид рекламного обращения в устной, письменной, телефонной, электронной форме с целью стимулирования продаж товаров и услуг.

Главная особенность ПМ состоит в построении диалога между продавцом и покупателем, установлении на этой основе долгосрочных устойчивых связей между ними и формирование, таким образом,  постоянного круга клиентов.

Прямой маркетинг может выступать в виде следующих разновидностей.

1. Почтовая реклама. Может выступать в двух видах: первый – безадресная реклама (рассылка листовок, буклетов, бесплатных газет, вкладышей в газеты и журналы); второй – адресная реклама (для определенной целевой аудитории). Активно применяется в политическом маркетинге и при реализации товаров высокой стоимости.

2. Продажа по каталогам. Этот вид традиционно охватывает книготорговлю, газетно-журнальную периодику, видео- и аудиозаписи.

3. Сетевой маркетинг. Предполагает налаживание личных контактов с покупателями с целью продажи товаров. Суть этой формы заключается в вербовке агентов по реализации товара с выплатой комиссионных всем участникам сетевой цепочки за каждого новичка.

4. Телемаркетинг. Это использование телевидения для продажи товаров. Его называют «Телемагазин» или «Магазин на диване». Данный вид ПМ может охватывать большую аудиторию, однако высокая стоимость ограничивает его применение.

5. Телефонный маркетинг. Продажа товаров по телефону. Этот вид требует специально обученных сотрудников, владеющих приемами диалога с потенциальными покупателями.

6. Интернет. Прямой диалог со зрителем на основе кабельных и спутниковых сетей. Стремительно растёт и, по прогнозам специалистов, может стать основным видом прямого маркетинга.

Преимущества:

- обеспечивает непосредственное общение продавца с покупателем, что способствует установлению дружеских отношений на длительное время;

- концентрируется на четко выделенных сегментах рынка и, таким образом, сокращает бесполезную целевую аудиторию;

- может быстро приспосабливаться к требованиям покупателя;

- вызывает у потенциальных покупателей чувство обязанности купить товар за то, что с ними провели коммерческую беседу.

Недостатки:

- высокие издержки в расчете на одного покупателя;

- не может охватить географически разбросанный рынок;

- требует значительного штата сотрудников.