Комплекс маркетинга фирмы

Комплекс маркетинга фирмы (4 «Р») состоит из разработанных на основании ранее проведенных исследований  маркетинговых политик по четырем направлениям: товарной, ценовой, сбытовой политики и политики продвижения.

1.  Товарная политика

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- основная смысловая направленность телепродукции;

- специальные характеристики или уникальность телепродукции;

- требования к качеству продукции по выделенным сегментам рынка;

- потенциальный (прогнозируемый) спрос по сегментам рынка;

- структура сетки вещания (предполагаемая программа телепередач);

- описание бренда телеканала;

- дополнительный сервис или иные дополнительные возможности, предоставляемые потребителю вместе с телепродуктом;

- особенности стилистического оформления телеканала, его концепция;

2. Ценовая политика

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- предполагаемая стратегия и метод ценообразования на размещение рекламы на телеканале;

- предполагаемый уровень цен (с разделением по временным рамкам: прайм-тайм, ночное время и т.д.);

- сравнение цен с конкурентами;

- наличие специальных цен и случаи их применения;

- система скидок, бонусов и иных ценовых стимулов;

- специальные условия оплаты.

3. Сбытовая политика

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- основные цели сбыта;

- анализ необходимых потребителю стимулов для просмотра (выяснение предпочтений и требования целевых потребителей, побуждающих их к просмотру телепродукции);

- каналы распределения продукции по сегментам рынка (телевидение, интернет, оба канала);

- схема распространения информации о продукции;

- методы определения рейтинга телеканала.

4. Политика продвижения

В данном разделе необходимо провести анализ по следующим параметрам:

- основные характеристики целевой аудитории, на которую ориентированы обращения, реклама и прочие стимулы;

- общая характеристика и составляющие комплекса продвижения, стратегия комплекса продвижения (проталкивания товара или втягивания потребителей);

- каналы коммуникаций (личные или неличные, или их совокупность);

- реклама (основная цель, рекламная стратегия: стиль исполнения, основные средства распространения, используемые виды рекламы, характеристика используемых в рамках рекламной кампании средств массовой информации, график рекламной кампании);

- стимулирование сбыта (целевая аудитория (или аудитории) стимулирования и выбранные для неё (них) инструменты стимулирования);

- связи с общественностью (основные инструменты, применяемые в области построения взаимоотношений с прессой, паблисити телеканала, общественных мероприятий, лоббирования, отношений с инвесторами, развития);

- личные продажи (количество продавцов, схема организации личных продаж, методы отбора и обучения торгового персонала);

- прямой маркетинг (применяемые формы и особенности их применения);

- метод расчета бюджета рекламной компании.

Стратегия комплекса продвижения

Состав комплекса продвижения во многом определяется тем, какую стратегию избирает компания: проталкивания товара или привлечения (втягивания) потребителей.

Стратегия проталкивания - стратегия продвижения товара с использованием средств стимулирования сбыта и поощрения торгового персонала.

Стратегия привлечения (втягивания) - стратегия продвижения товара, которая делает ставку на рекламу и стимулирование конечных потребителей для создания устойчивого спроса на товар.

Сравнение стратегий привлечения (втягивания) и проталкивания

Рис. Сравнение стратегий привлечения (втягивания) и проталкивания

Развивая стратегию продвижения товара на рынке, компании рассматривают множество факторов, таких как тип товара или рынка, а также стадии жизненного цикла товара.

Составление совокупного бюджета на продвижение

Выделяют четыре наиболее общих метода расчета бюджета рекламной кампании в целом: от наличных средств, в процентах от суммы продаж, конкурентного паритета и на основании целей и задач.

Метод расчета от наличных средств. Выделение компанией такой суммы на продвижение товара, которую она, по ее мнению, может себе позволить.

Т.е. вначале рассчитывается общий доход, из которого затем вычитаются текущие расходы и затраты капитала, а затем из остатка некоторая сумма выделяется на рекламу.

Недостаток: такой метод расчета совершенно игнорирует влияние мероприятий по продвижению на объем сбыта.

  Метод расчета в процентах от суммы продаж. Расчет бюджета продвижения в определенном процентном отношении от текущей или прогнозируемой выручки либо как процент от цены товара.

Он прост в применении и отображает взаимозависимость между затратами на продвижение, продажной стоимостью товара и суммой прибыли в расчете на единицу товара.

Недостатки:

- рассматривает сбыт как предпосылку продвижения, а не как результат;

- не допускает незапланированных затрат, иногда необходимых для оживления торговли;

- выбор конкретной процентной доли произволен и не обоснован какими-либо объективными соображениями, кроме прошлого опыта фирмы или величины аналогичных затрат компаний-конкурентов.

Метод конкурентного паритета. Выделение на бюджет продвижения суммы, соответствующей затратам конкурентов.

Они следят за рекламой конкурентов либо оценивают средние затраты на рекламу в своей отрасли, пользуясь различными публикациями или информацией профессиональных организаций, а затем планируют свой бюджет из расчета средних затрат.

В поддержку этого метода можно привести два довода:

Во-первых, уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли.

Во-вторых, считается, что одинаковые уровни затрат помогают избежать острой конкуренции в сфере продвижения.

Недостатки:

- нет оснований полагать, что конкуренты способны оценить необходимую величину затрат компании лучше самой компании;

- компании очень отличаются, и у каждой — свои особые статьи расходов на продвижение своей продукции.

Метод расчета на основании целей и задач. Расчет бюджета продвижения, исходя из формулирования конкретных целей; из определения задач, которые предстоит выполнить для достижения этих целей; из оценки затрат на выполнение этих задач. Сумма этих затрат и составит бюджет продвижения.

Этот метод наиболее логичен, однако, он же самый сложный в практическом применении.

Видео: Партизанский маркетинг