Комплекс маркетинга туристской территории

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опирается на комплекс маркетинга, который среди зарубежных исследователей называется принципом "Четырех Пи"  или marketing - mix  – маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга  – это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают:

Территориальный продукт  - ассортимент, количество и качество ресурсов территории, востребуемых ее потребителями: географическое положение, население (персонал), качество жизни, инфраструктура, способность работать с высокими технологиями, сырьевые ресурсы, уровень деловой активности, доступ к «дешевым» деньгам, уровень развития сферы поддержки бизнеса, рекламного рынка, аудита, public relations и т.д.; 

Цена территориального продукта  - это затраты, которые несут потребители услуг территории. Для жителей это стоимость жизни, уровень доходов и социальных льгот, стоимость конкретных товаров и услуг на территории; для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов; для корпоративных потребителей на предварительном этапе - это транспортные расходы, питание и проживание групп экспертов и руководителей компании, время и усилия, нужные для получения необходимой информации, стоимость проекта в части стройматериалов и оборудования, подготовка площадки, строительство и т.д. Особую роль играют налоговые льготы и освобождения, правила раздела продукции и вывоза прибыли и др., а также степень комфортности пребывания компании в городе; 

Размещение, распределение территориального продукта  – это размещение материальных ресурсов, кадров либо потребителей, высокоинтеллектуального потенциала, возможность современных информационных технологий, сетевых и виртуальных организационных структур в регионе; 

Продвижение территории  - это прежде всего рекламная и PR-кампании, включая определение адресатов и каналов продвижения информации, ее оптимальных форм, носителей, объемов, временных режимов ее предъявления.

территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде.  

Маркетинг туристских территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий: базисный продукт, дополняющий продукт, комплексный продукт.

  Базисный продукт территории  включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых)

  Дополнительный продукт территории  включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.)

  Комплексный продукт территории  представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей.

Следует отметить, что туристская территория выступает в нескольких ипостасях: во-первых - это продукт, который необходимо продвигать на широких и локальных рынках туристских услуг; во-вторых – это административная единица (субъект), функционирующий в рамках общенациональных (федеральных) и местных (региональных) законов; в третьих – это географическая единица (пространство), обладающая определенным ресурсным, экономическим и производственным потенциалом; в четвертых – это место, где отдыхают туристы и постоянно проживает местное население. 
Все это характеризует туристскую территорию как сложный многокомпонентный комплекс, эффективное функционирование которого зависит от умения объединить различные интересы и подчинить их главной цели – стабильное и устойчивое развитие на основе успешного функционирования туристско-рекреационной сферы и смежных отраслей, при условии сохранения социо, эколого, экономического равновесия в регионе.

Цена территориального туристского продукта  - это один из элементов маркетинга туристских территорий, или денежное выражение стоимости товаров и услуг, предоставляемых предприятиями региона, для удовлетворения туристского и рекреационного спроса. Цена выполняет исключительно важную функцию, так как от нее зависит достижение комплексного результата – успешное социально-экономическое развитие региона, а правильно выбранная региональная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее значение на конкурентоспособность всего региона и конкурентоспособность предприятий туризма и рекреации. Туризм и гостиничный бизнес обладает рядом характерных особенностей, влияющих на формирование цен в данной сфере.

Цены на туристские и гостиничные услуги обладают высокой эластичностью вследствие неоднородности рынка, кроме того разнообразные группы потребителей нуждаются в разных вариантах услуг. Эластичность спроса на туристские изменяется в зависимости от доходов потребителей, степени насыщенности рынка, традиции в потреблении, уровня культуры. Практика туристского маркетинга показывает, что выбор стратегии ценообразования, определение подходов к разработке цен на новые туристские и гостиничные продукты, регулирования цен является составной частью маркетинга в туризме. Однако разработку ценовой стратегии следует тесно увязывать с единой стратегией маркетинга туристского региона, так как цена, является важнейшим инструментом согласования спроса и предложения. Следует указать, что актуальность проблем разработки территориальной ценовой стратегии связана со следующими факторами:

Ценообразование – важнейшая сторона маркетинга туристских территорий, выступающая как средство управления основными экономическими процессами. Оно позволяет формировать объем доходов и прибыли предприятий функционирующих в туристском регионе:

Свободное установление цены на туристские и сопутствующие услуги территории связано с решением проблем: Как формировать цену в рыночных условиях? Какие критерии выбора можно использовать? Каков порядок регулирования цен со стороны государства?

Практически все мелкие и большая часть средних предприятий индустрии гостеприимства не в состоянии активно использовать методы неценовой конкуренции.

Изначально рынок туристских услуг является рынком покупателя.

Цена, как важнейший элемент комплекса маркетинга, выполняет функцию согласования интересов туристской индустрии и потребителей (гостей). Формирование ценовой стратегии предполагает учитывать ряд характерных особенностей, которые оказывают влияние на процесс ценообразования в сфере туризма. К ним относятся:

Высокая эластичность цен в разных сегментах туристского рынка;

Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли – продажи тура;

Неспособность услуг к сохранению;

Высокая степень влияния конкурентов;

Значительная степень государственного регулирования в сфере транспортных услуг;

Сезонная дифференциация цен;

Высокий уровень ориентации на социально – психологические особенности потребителей, так как цена туристского продукта связана с социальным статусом клиента;

Указанные особенности предопределяют ценообразование туристских предприятий по уровням, в зависимости от способа их фиксации.

Первый уровень  – установление цен, подлежащих обязательному опубликованию в специальных и фирменных источниках информации, так называемых публикуемых цен. К ним относятся справочные цены, они публикуются в рекламных и тарифных справочниках, каталогах, брошюрах и в других информационно – справочных изданиях. Это потенциальные цены, которые используются для розничных продаж. При установлении цены первого уровня форма основывается на общей стратегии ценообразования, когда затрагиваются вопросы глобального характера, определяющие положение фирмы на рынке, рассчитываются долгосрочные прибыли на инвестированный капитал, а так же цели развития рынка туристских услуг. Решения, принятые на первом уровне, воздействуют на стратегию ценообразования в течение 3-5 лет, они же регулируют верхние и нижние границы, в пределах которых возможно изменение цен.

Второй уровень  – определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым ведутся продажи исходя из конкретной ситуации (месяца и дня продажи, путешествие группой и т. д.). Цена изменяется по мере изменения даты производства продукта. Этот процесс может происходить спустя несколько недель или месяцев после опубликования данных о ценах цены с учетом изменения затрат на производство.

Ценообразование является важнейшим аспектом в маркетинговой деятельности, которая ориентируется на запросы и нужды клиентов, следовательно, современные маркетинговые стратегии ценообразования базируются на учете потребностей клиентуры. 

Формирование цены на туристские и рекреационные услуги территории зависит от многих факторов:

От временных критериев (время года, высокий, средний, низкий сезоны, тариф выходного дня, тариф длительности пребывания);

От ситуации на конкурирующих рынках (занимаемой долей рынка);

От ожидаемого объема оборота (групповые туристы, корпоративные клиенты, семинары, выставки);

От туристского спроса (лечебные туры, свадебные туры, семейные клиенты);

От региона и места расположения туристских и рекреационных предприятий (климат, месторасположения, транспортная доступность и др.);

От условий оплаты (предоплата, скидки);

От качества обслуживания, ожидаемого клиентом (номер повышенной комфортности, дополнительные услуги и др.);

В туристском бизнесе цена выполняет роль индикатора качества услуг, следовательно тариф на услуги размещения должен отражать реальное предложение. Если заявляемые цены будут восприниматься потребителями очень высокими для предприятия данного класса, то потребитель будет искать другие варианты отдыха. В то же время низкие цены на услуги приведут к снижению доходов и прибыли предприятия.

Цена территориального туристского продукта формируется под воздействием группы факторов:

Факторы социально-экономического характера  - состояние широкого рынка туристских услуг, динамика спроса и предложения на территориальные туристские продукты, степень освоенности туристской территории, уровень доходов потребителей услуг, стоимость местной трудовой силы, качество жизни местного населения, 

Факторы производственного характера  – уровень развития туристской инфраструктуры региона, состояние производственной базы предприятий туризма и рекреации, производительность труда работников туристской индустрии региона, уровень производственных затрат на производимые услуги, развитие систем жизнеобеспечения, транспорта, связи и др.

Факторы организационного характера –  региональная стратегия и политика в области развития туристской территории, ценовая стратегия региона, уровень государственного и корпоративного управления, система хозяйственных связей в регионе, применяемые программы поддержки и развития малого бизнеса в регионе, включая индивидуальное предпринимательство и домохозяйства.

Факторы маркетингового характера –  имидж туристской территории, образ территории, сформировавшийся в массовом сознании потребителей, особенности региональной коммуникативной политики, насыщенность событийного календаря территории, система партнерских отношений с отечественными и зарубежными туристскими центрами, через создание объединенных маркетинговых центров, применение современных рекламных технологий.

Размещение, распределение территориального продукта.

Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) – это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя.

Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта, как только каналы сбыта, определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытовая сеть распределения услуг в сфере туризма формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения туристских и рекреационных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю. Рассматривая каналы сбыта как элемент комплекса маркетинга туристских территорий, следует отметить, что потребителя интересуют не только туристские и рекреационные услуги предоставляемые предприятия территории, но и сама территория как место отдыха, с его специфическими особенностями, достопримечательностями, культурой и местными традициями.

Участники рыночного канала распределения выполняют ряд функций:

сбор, анализ и предоставление необходимой информации о территории ее основных и дополнительных продуктах и услугах;

продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации о территориальном туристском продукте;

нахождение предполагаемых покупателей этого продукта и установление с ними соответствующих контактов;

формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры;

ведение переговоров о ценах на региональные туристские продукты и услуги;

квотирование, т.е. передача квот на размещение посредникам – оптовикам;

организация расчетов за проданные продукты и услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала.

Однако, предприятия туристской индустрии решают в области сбыта достаточно узкий круг задач, их усилия сосредоточены только на продвижение собственных услуг, продвижением территории как специфического продукта должны заниматься региональные властные структуры, национальные и региональные туристские администрации, ассоциации и объединения городов и районов специализирующихся на туризме и рекреации, объединения и союзы предпринимателей, общественные организации, в частности ТПП (Торгово-промышленная палата). Значительная роль в продвижении туристских территорий, особенно на внешних рынках принадлежит государству, усилия которого должны быть направлены на формирование благоприятного имиджа страны и ее отдельных регионов.

Продвижение территории

Туристские территории должны иметь продуманную коммуникационную стратегию и уметь поддерживать связи с клиентурными группами, контактными аудиториями и широкой общественностью. Коммуникационные процессы должны быть непрерывными и эффективными. Современное предприятия индустрии туризма и гостеприимства управляют сложной системой коммуникационных связей, которая прежде всего, должна быть основана на продуманной программе маркетинговых коммуникаций. Основными составляющими элемента комплекса маркетинга - «продвижение» являются:

реклама  – распространение информации о товарах и услугах с использованием платных каналов.

пропаганда  – использование бесплатных каналов распространения информации о товарах и услугах в форме связей с общественностью для получения благоприятной известности информированию привлекательного имиджа.

стимулирование сбыта  – формирование системы побудительных мер и приемов с целью поощрения продаж товаров и услуг.

Система маркетинговых коммуникаций оперирует разнообразным инструментарием: ярмарки, выставки, коммерческие презентации, рекламные издания, демонстрации, проведение конкурсов, специальные рекламные средства и др. В процессе маркетинговых коммуникаций участвуют: коммуникаторы (отправители информации), адресаты (получатели информации), собственно информация, коммуникационная система.

Реклама  – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы или территории. Грамотная и эффективная реклама туристской территории способна поддержать ее добрую репутацию, способствовать продажам, сделать ее известной для широкого круга общественности.

Паблик-Рилейшнз  – (общественные отношения, косвенная реклама) – форма пропаганды, призванная создать общественное мнение о товаре, услуге, изготовителе, продавце или стране, установление связей с общественностью. Фактически это специальная система управления социальной информацией, включающая весь процесс изготовления и продвижения информации, целью которой является создание благоприятного отношения к территории тех кругов общественности, в которых она заинтересована. Паблик-Рилейшнз выступает как форма коммерческой политики, направленная на завоевание благоприятного мнения отдельных социальных, профессиональных групп или конкретных личностей. Паблик-Рилейшнз способствует поиску взаимопонимания и формированию контактов с прессой, общественными деятелями, правительством и иными деловыми кругами. 

  Фирменный стиль (ФС)  – это единство постоянных художественных и текстовых элементов (констант) во всех рекламных разработках и средствах рекламы территории. В последнее десятилетие сформировалось целое направление маркетинговых коммуникаций – формирование фирменного стиля. В ряде случаев для обозначения этого понятия используется термин «брендинг» (от английского «brand» - клеймо), что весьма точно определяет роль брендинга, как личного клейма мастера.

Основными целями формирования фирменного стиля  являются: идентификация продуктов региона между собой и указание на их связь с регионом; выделение продуктов и услуг территории из общей массы аналогичных продуктов конкурентов; формирование четкой рыночной позиции территории, ее продуктам и услугам на рынке;

Важнейшими элементами фирменного стиля являются: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный лозунг (слоган); фирменный блок; фирменный цвет; другие фирменные константы.

Фирменный стиль является своеобразной инструментальной основой для формирования имиджа страны и ее отдельных регионов, создания определенного образа территории в сознании потребителей. Хорошо продуманный ФС дает возможность создать и закрепить позитивный имидж территории, повышает ее статус, привлекает потребителей и партнеров, способствует увеличению продаж.

Видео: Брендинг