Комплекс маркетинга и маркетинговая среда

Маркетинг-микс  

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга. Он нацелен на выработку и реализацию гибкой, динамичной, многомерной маркетинговой стратегии, адекватной сложности и изменчивости рынка.

Традиционно выделяют 4 основных проблемно-функциональных блока маркетинга-микс, формирующих маркетинговую стратегию. Это комплексы целей фирмы, взаимосвязанных проблем, способов и инструментов их решения, определяющих политику в отношении товара (услуги), цен, коммуникаций, сбыта и продаж.

В зарубежных учебниках и практике работы для обозначения этой совокупности направлений маркетинговой политики популярна формула «4Р»:

Product (товар)

Price (цена)

Promotion (продвижение)

Place (распределение).

В настоящее время маркетинг-микс предлагается дополнять такими элементами, как people (люди) – персонал, клиенты, т.е. все, кто прямо или косвенно задействован в процессе оказания услуг; process (процесс) – последовательные действия по оказанию услуги; physical evidence (дословно – вещественные доказательства) – обстановка и атмосфера, в которой потребителю оказывается услуга, информирование потребителей об услуге и материальные предметы, помогающие продвигать услугу на рынке.

маркетинг-микс

Таким образом, классический маркетинг-микс «4Р» становится неактуальным, а на смену ему приходит маркетинг-микс модели «7Р».

Но эта модель также не последняя - набирает популярность концепция маркетинга отношений, для которой необходимо введение еще одного – восьмого - элемента в систему маркетинг-микс – рartnerships (партнерство) – отношения производителей или поставщиков услуг с потребителями: длительные наблюдения и анализ всей доступной информации о клиенте, покупателе позволяют смоделировать личность каждого потребителя, что в конечном счете позволит контролировать и прогнозировать ее поведение.

На базе маркетинговой модели «4Р» была построена также и теория (концепция) «4C». Эта маркетинговая теория была предложена в 1993г. Робертом Ф. Лотерборном.

Теория основана на 4 основных «координатах» маркетингового планирования, при этом по сравнению с теорией «4P», осуществлен перенос якоря маркетинговой деятельности с продукта на потребителя:

Consumer - Потребитель

Cost - Стоимость

Convenience - Удобство

Communication - Коммуникации.

Микро- и  макросреда маркетинга  

Маркетинговая среда фирмы – совокупность активных субъектов и сил, действующих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения для успешного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающей ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы. Происходящие изменения в этой среде нельзя назвать ни медленными, ни предсказуемыми. Она способна преподнести крупные и неожиданности, и тяжелые удары.

Маркетинговая среда слагается из макросреды и микросреды.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, т.е. поставщиками, маркетинговыми посредниками, клиентами, конкурентами и контактными аудиториями.

1. Внутрифирменные переменные – это ситуационные факторы внутри самой организации. Основные переменные в самой организации, которые требуют внимания руководства – это цели, структура, задачи, технология и люди.

Цели есть конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится добиться группа, работая вместе. В ходе планирования руководство разрабатывает цели и сообщает их членам организации.

Структура организации – это логические взаимоотношения уровней управления и функциональных областей, построенных в такой форме, которая позволяет наиболее эффективно достигать целей организации.

Задачи – это предписанная работа, серия работ или часть работы, которая должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки.

Технология – средство преобразования сырья, будь то люди, информация или физические материалы, в искомые продукты и услуги.

Люди. Очень важно помнить, что и организация, и руководители, и подчиненные нечто иное, как группы людей. Решение принимают конкретные люди, а не абстрактное руководство, продукцию выпускают не какие-то “рабочие”, а конкретные группы людей, имеющие определенный уровень физических и профессиональных характеристик. Следовательно, люди являются центральным фактором в любой модели.

2. Поставщики – это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, энергией, капиталом и трудовыми ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.

Некоторые организации зависят от непрерывного притока материалов, капитала, трудовых ресурсов. Невозможность обеспечения поставок в необходимом объеме может создать большие трудности для таких организаций. Однако запасы связывают деньги, поэтому зависимость между денежными средствами и поставками исходных материалов хорошо демонстрирует взаимосвязанность переменных.

3. Маркетинговые посредники – это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы – специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг.

Торговые посредники – это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и (или) непосредственно продавать им ее товары.

Фирмы – специалисты по организации товародвижения. Данные компании помогают производителю создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения (склады, транспортные организации). Организации необходимо выбрать самые эффективные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы, как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

Агентства по оказанию маркетинговых услуг – фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу – помогают компании точнее нацеливать и продвигать товары на подходящие для них рынки.

4. Потребители - те, кто регулярно покупает товары или услуги. Это может быть: потребительский рынок, рынок производителей, промежуточных продавцов (оптовиков), государственных учреждений. Каждому типу рынка присущи свои специфические черты, которые необходимо внимательно изучать.

5. Конкурент - соперничество или борьба между двумя более или менее обозначенными соперниками. Они определяют, какого рода товары и услуги можно продавать и какую цену на них установить. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов.

1.  Желания-конкуренты, т.е. желания, которые потребитель, возможно, хочет удовлетворить.

2.  Товарно-родовые конкуренты, т.е. другие основные способы удовлетворения какого-либо конкретного желания.

3.  Товарно-видовые конкуренты, т.е. прочие разновидности того же товара (услуги), способные удовлетворить конкретное желание потребителя.

4.  Марки-конкуренты, т.е. разные марки одного и того же товара, отвечающие потребностям покупателя.

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить руководителю службы маркетинга выявление всех конкурентов, мешающих фирме увеличить обороты и прибыль. Следует отметить также, что потребители не единственный объект соперничества. Организации могут вести конкурентную борьбу за трудовые ресурсы, материалы, капитал, “ноу-хау” и т.п.

6. Контактные аудитории – любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации и оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей.

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков.

Благотворная аудитория – группа, интерес которой носит благотворный характер (например, спонсоры).

Искомая аудитория – та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации).

Нежелательная аудитория – группа, интересы которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ними (например, профсоюзы или группы по защите прав потребителей). Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков.

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:

1.  Финансовые круги. Оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом.

2.  Контактные аудитории средств массовой информации.

3.  Контактные аудитории государственных учреждений. Руководство организации должно обязательно учитывать все, что происходит в государственной сфере.

4.  Гражданские группы действий. Маркетинговые решения, принятые фирмой, могут вызвать вопросы со стороны обществ потребителей, групп защитников окружающей среды,  представителей национальных меньшинств и т.п.

5.  Местные контактные аудитории. К данным аудиториям относятся окрестные жители и общинные организации.

6.  Широкая публика. Хотя широкая публика не выступает по отношению к фирме в виде организованной силы, но образ фирмы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности.

7.  Внутренние контактные аудитории. К внутренним контактным аудиториям фирмы относятся ее собственные служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров.

Макросреда представлена силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Макросреда слагается из шести основных сил:

1. Демографическая среда. Демография – наука, изучающая население с точки зрения его численности, плотности и т.д. Для специалистов по маркетингу демографическая среда представляет большой интерес, поскольку рынки состоят из людей.

Мировой демографический взрыв, снижение рождаемости, старение населения, перемены в семье, миграция населения, повышение образовательного уровня и рост числа служащих вызывают рост на одних рынках и спад на других, ведут к смене системы потребностей и мотивации и т.д.

2. Экономическая среда. Помимо самих людей, для рынков важна и их покупательная способность. Общий уровень покупательной способности зависит от уровня текущих доходов, цен, сбережений и доступности кредита. На покупательной способности сказываются экономические спады, высокий уровень безработицы, растущая стоимость получения кредитов.

3. Природная среда. Рост стоимости энергии, рост загрязнения среды, государственное регулирование использования и воспроизводства природных ресурсов – руководство организации в целом и службы маркетинга, в частности, должно держать в поле зрения все эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельность фирмы ресурсы, не нанося при этом вред окружающей среде.

4. Научно-техническая среда. Любое научно-техническое новшество чревато крупными долговременными последствиями. Возникновение новых технологий создает прорыв для одних отраслей бизнеса и приводит к гибели другие. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса: ускорением научно-технического прогресса, появлением значительных возможностей, ростом ассигнований на научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки, повышением внимания к внедрению усовершенствований в уже существующие продукты, ужесточением государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.

5. Политическая среда. На маркетинговых решениях сильно сказываются события, происходящие в политической среде. Эта среда слагается из правовых уложений, государственных учреждений и влиятельных групп общественности, которые оказывают влияние на различные организации и отдельных лиц и ограничивают свободу их действий в рамках общества.

6. Культурная среда. Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию.

Стойкая приверженность основным традиционным культурным ценностям. В рамках конкретного общества люди придерживаются множества взглядов и ценностей. Для основных взглядов и ценностей характерна высокая степень устойчивости, они передаются от родителей к детям и подкрепляются деятельностью основных общественных институтов – законами, идеологическими организациями, системой экономического уклада и государственной властью.

Субкультуры в рамках единой культуры. В любом обществе существуют субкультуры, т.е. группы людей с общими системами ценностей, возникшими в результате общности их жизненного опыта или обстоятельств.

Временные изменения вторичных культурных ценностей. Второстепенные верования и ценности подвержены изменчивости в большей степени. Вера в институт брака первична, а вот уверенность в необходимости раннего вступления в брак вторична.

Видео: Нейро-маркетинг. Как влияет реклама на потребителей