Коммуникационная политика

Реклама и ее роль в коммуникационной политике

1.  Виды рекламы:  

·  Товарная   и престижная (фирменная) реклама

·  Непосредственная и косвенная реклама (product placement)

·   Информационная и агрессивная реклама (в зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара)

·   Однородная и неоднородная реклама (в смысле избранной стратегии и ее осуществления на различных рынках сбыта)

·   Превентивная реклама, когда на рекламу расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено

·   Вводящую (защитную) рекламу. Этот вид рекламы представляет предпринимательскую, в том числе и экспортную, деятельность фирмы как содействие реализации правительственных программ социально-экономического развития государства

·  Внутрикорпоративная реклама

·  Недобросовестная реклама.

2.  Каналы распространения рекламы:

Прямые личные каналы:

·   индивидуальная рекламная работа

·   распространение рекламных материалов по почте (direct mail),

·   общение с индивидуальными покупателями и потребителями по телефону и факсу.

Безличные средства массовой рекламы:

•    рекламу в прессе

•    печатную рекламу

•    экранную рекламу

•    телевизионную рекламу

•    «ТВ-маркетинг», «электронный маркетинг»;

•    радиорекламу

•    наружную рекламу

•    рекламу на транспорте

•    рекламу на месте продажи товаров

•    сувениры

Планирование рекламной кампании . Составление плана рекламной кампании:

1.  Определяются объект рекламы (товар или фирма) и содержание информации, которую необходимо сообщить активным и потенциальным покупателям о товаре.

2.  Выбирается субъект рекламы, т.е. фирма или агентство, которые осуществляют планирование и проведение рекламной кампании и которым фирма-рекламодатель поручает проведение всех рекламных мероприятий.

3.  Устанавливается адресат рекламы, т.е. группа потребителей и покупателей или лиц, влияющих на решение о покупке, к которой обращаются с рекламными объявлениями. Подсчитывается широта охвата рекламной аудитории.

4.  Определяется мотив рекламы — то, на что делается акцент в рекламном объявлении, чтобы привлечь внимание покупателей к товару. Мотив рекламы тесно связан с концепцией позиционирования товара.

5.  Выбираются виды рекламных средств и определяются их оптимальные набор и соотношение (каналы распространения рекламных объявлений).

6.  Составляется рекламное сообщение — формулируется заголовок, сочиняется текст, определяются иллюстрации, выбираются персонаж, носители рекламы и музыкальное сопровождение.

7.  Устанавливается график рекламных выступлений — рекламные мероприятия координируются по времени (по месяцам, неделям, дням, часам, минутам и секундам), видам рекламы и средствам ее распространения.

8.  Составляется смета расходов на рекламные мероприятия — определяется общая сумма расходов с разбивкой по отдельным статьям (используются специальные методики и формулы).

9.  Определяется рекламная эффективность — подсчитываются в количественном выражении преимущества в сбыте, получаемые за счет предполагаемой рекламной кампании.

Связи с общественностью (public relations, PR)

Персональные продажи

Стимулирование сбыта:

1.  Финансовые средства стимулирования сбыта (скидки с цены, кредит, гарантия возврата денег, раздача или рассылка бесплатных образцов товара, премиальная продажа, купоны) 

2.  Использование упаковки

3.  Кампании расширенной распродажи

4.  Сервисная политика:  

a)      Техническое обслуживание:

·  Предпродажное обслуживание

·  Послепродажное обслуживание:

-       Гарантийное обслуживание

-       Послегарантийное обслуживание

b)      Сервисное обслуживание:

-       предоставление покупателю различного рода услуг по доставке и транспортировке товара и т.д. 

5.  Участие в выставках и ярмарках

6.  Дифференциация видов выставок и ярмарок

7.  Фирменный стиль: 

·  торговая марка или товарный знак

·  логотип, или оригинальное написание полного или сокращенного наименования фирмы;

·  фирменный цвет или сочетание цветов;

·  единый стиль, координацию дизайна для всех товаров фирмы;

·  фирменный комплект шрифтов;

·  фирменные полиграфические константы (систему верстки рекламных текстов и иллюстраций);

·  единое музыкальное сопровождение всех рекламных объявлений и др.