Коммуникации и маркетинговые решения в банке

Коммуникативная политика банка, являясь одним из инструментов маркетинга - микс приобретает особую актуальность в банковской сфере и этот процесс связан с целым комплексом причин как обострением конкурентных отношений, вызванных падением доходности, снижением емкости финансового рынка, общим падением имиджа банков в результате кризиса банковской системы.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках. Все банки пронизаны сетью каналов, которые предназначены для сбора, анализа и систематизации информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно во внешнюю среду. Так, соответствующие подразделение банка сообщает информацию об определенных факторах внешней среды, влияющих на конъюнктуру, - экономических, политических, технологических и т.д. Выявляются наиболее критические, способные ослабить конкурентоспособность организации, после чего банк конструктивно реагирует на эти внешние сигналы.

Для реализации программы бизнес-коммуникации возможен выбор между такими средствами бизнес - коммуникациями как реклама, спонсорство, продвижение услуг, прямой маркетинг, сервис. Данные средства могут быть использованы в качестве продвижения финансово - банковской структуры в деловом окружении (сфера бизнеса), так и для продвижения банковских продуктов.

Механизм формирования коммерческой банковской рекламы можно представить в виде следующей последовательности:

1. Постановка стратегических целей.

Формирование данной коммуникации происходит под влиянием факторов, связанных с развитием марки, влиянием конкуренции, и жизни конкретных банковских продуктов.
Стратегические цели коммерческой рекламы в финансово - банковской сфере заключаются в создании и продвижении сильной марки, на фоне которой осуществляется продвижение продуктов.

2. Определение стратегических мишеней.

Стратегическими мишенями данной коммуникации могут быть реальная и потенциальная клиентура, партнеры по бизнесу, то есть коммерческая сеть или бизнес - среда.
По отношению к существующей коммерческой сети будет осуществляться интенсивная рекламная политика, по отношению к потенциальной клиентуре, которых хотят привлечь за счет прямых конкурентов, будет реализовываться конкурентная рекламная политика, по отношению к новым клиентам, еще не являющихся потребителями банковских продуктов будет применяться экстенсивная рекламная политика.

3. Определение творческой концепции.

Коммерческая реклама может быть классифицирована на рекламу марки и на рекламу продуктов.
В основе творческой концепции коммерческой рекламы должно быть позиционирование марки, которое определяется стратегическим маркетингом. Реклама марки является долгосрочным и многоступенчатым коммуникативным процессом, который тесно связан с такой бизнес -коммуникацией как спонсорство. Стратегическая цель данной коммуникации заключается в продвижении марки, через оптимальное сочетание данных коммуникаций для обеспечения синергетического эффекта.
Реклама марки должна быть рассчитана на продолжительный период и ее стратегической целью является дать образ марки, то есть сформировать устойчивое психологическое или символическое представление о марке, показать ее ценность и престижность.
Необходим творческий подход к менеджменту маркой, в рамках которого необходимо продумать комплекс взаимосвязанных идей, связанных с позиционированием марки, которые будут последовательно продвигаться во внешнюю среду на протяжении долгого периода.
Фактически, коммерческая реклама марки является долгосрочной инвестицией, обеспечивающей комплексное продвижению финансово - банковской структуры, в том числе продвижение конкретного товара, а также всего комплекса банковских услуг.
Реклама марки тесно связана с развитием финансово - банковской структуры.  

В фазе выхода на рынок и в фазе роста марки реклама марки будет особенно интенсивной, в стадии зрелости, когда финансово - банковская структура приобрела устойчивый авторитет и коммуникации, ее интенсивность и объемы будут снижаться, если не будет существовать агрессивная коммуникативная политика со стороны конкурентов.
Товарная реклама, в основе которой - продвижение определенного продукта потребителю, тесно связанная с жизнью конкретных банковских продуктов, будет эффективной, если она развиваться на фоне интенсивного развития марочной рекламы, которая ставит своей целью продвигать не только весь комплекс банковских продуктов, но и комплекс коммерческих коммуникаций.

При продвижении конкретной услуги необходимо разработать рекламную кампанию, ключевой творческой идеей которой должно быть позиционирование услуги и ее имидж, в соответствии с чем будет определяться содержание рекламного сообщения и его передача субъектам коммуникативного процесса.

Цели подобной рекламной кампании будут заключаться в том, информировать или повысить уровень знания потребителя о банковском продукте, дать образ продукту, то есть сформировать психологическое или символическое представление о продукте, и повлиять на субъекты коммуникации, таким образом, чтобы заставить их действовать - потреблять рекламируемый продукт.

4. Выделение ресурсов.

Реклама марки является долгосрочной коммуникацией, в связи с чем расходы на данную коммуникацию должны быть рассчитаны на долгосрочный период и определены стратегическим маркетингом.

5. Программа рекламы.

·  Программа рекламы должна содержать:

·  Конкретные рекламные цели

·  Конкретные коммуникативные мишени.

·  Объект продвижения (продукт, марка).

·  Сообщения для субъектов данной коммуникации, разработанные на основе творческой концепции, частоту их воздействия на целевую аудиторию, выбор коммуникативных каналов (концепцию СМИ, в которой определена последовательность использования СМИ и необходимые материальных носители рекламы (рекламные щиты, листовки, письма и т. д.)) и прогнозирование ответной реакция.

·  Определение поддержки со стороны других бизнес - коммуникаций.  

·  Определение последовательность реализации рекламных мероприятий во времени.

Коммуникации выполняют жизнеобеспечивающую роль в банках:

·  служат средством включения банка во внешнюю среду,

·  обеспечивают ей необходимый уровень взаимодействия с окружающими аудиториями, без общения с которыми невозможно или бессмысленно существование банка.

Следовательно, коммуникация является процессом передачи информации и эта информация может оказывать различное влияние в зависимости от конкретных характеристик данного процесса.

Существует три основных типа результатов коммуникации:

а) изменения в знаниях получателя;

б) изменение установок получателя, то есть изменение относительно устойчивых представлений индивида;

в) изменение поведения получателя обращения

Процесс коммуникации рассматривается с точки зрения воздействия на потребителей, акционеров, участников каналов сбыта. Коммуникации при этом осуществляются с каждой из этих групп по-разному, так как в их основе лежат разные цели, но подчиненные общей цели фирмы.

Позволяет также выявить ключевые условия эффективной коммуникации. Отметим среди них следующие:

Цели коммуникации

Отправитель должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и отклик какого типа получить.
Подготовка обращения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара (услуги) и процедуру декодирования сообщений, которой придерживается целевая аудитория.
Планирование каналов. Отправитель должен передавать свое обращение по каналам, которые эффективно доводят его до целевой аудитории.
Эффективность обращения. Отправитель должен по сигналам обратной связи оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Коммуникации в банке представляются развитой сетью каналов, предназначенных для сбора, систематизации и анализа информации о внешней среде, а также для передачи переработанных сообщений обратно в среду.

Система коммуникаций служит средством интеграции банка с внешней средой. Исследование коммуникативных сетей в банке дает возможность проанализировать целостность системы, ее взаимосвязь с окружающей средой, восприимчивость к нововведениям.

Иным подходом в области коммуникаций является маркетинговый подход, когда коммуникации рассматриваются уже применительно к продвижению товара в системе маркетинга. Маркетинговая среда банка состоит из микросреды, имеющей непосредственное отношение к самому банку и его возможностям по обслуживанию клиентуры, то есть, клиенты, конкуренты, посредники и контактные аудитории а также макросреды, то есть силами оказывающими влияние на микросреду (демографическими, экономическими, природными, политическими и культурными).

В системе маркетинга в качестве субъекта коммуникативного процесса выступает фирма
Можно выделить следующие контактные аудитории:

финансовые круги, средства массовой коммуникации,

государственные учреждения,

гражданские группы действий,

местные контактные аудитории,

широкую публику и внутренние контактные аудитории.

В качестве ключевых маркетинговых коммуникаций Ф. Котлер (называемых также комплексом стимулирования) выделяет четыре основные средства воздействия:

рекламу,

стимулирование сбыта,

личную продажу и пропаганду, которая распространяет коммерчески важные сведения.

Для определения стратегии бизнес коммуникаций необходимо собрать сведения о том, что думают о банке и его услугах в регионе, где находятся его потенциальные клиенты. Одна из форм сбора сведений - это анкетирование или опрос. Вопросы могут быть различными по форме, но они должны обеспечить после обработки ответов на них относительно объективную оценку отношения к банку в регионе, характеристике его работы, надежности.

Исследование клиентов банка проводится для того, чтобы выяснить, где, когда и что подтолкнуло их на выбор данного кредитного учреждения? Была ли это просто случайно услышанная новость о банке? Что привлекло внимание? Действительно ли те средства бизнес коммуникаций, которые использует банк, способствуют выходу на потенциальных клиентов?
Большое значение имеют грамотно составленные вопросы, ответы на которые позволят правильно выбрать средства бизнес- коммуникаций которые в данный период времени оказывают больше психологическое воздействие на потребителей услуг, и будут побуждать в них мотивацию к действию. Определение этих средств после анализа анкет позволит значительно сократить затраты бюджета маркетинговых служб банка.
Средства бизнес коммуникаций можно разделить на 4 вида:

·  именные;

·  организационные;

·  полиграфические;

·  электронные.

Основные средства бизнес коммуникаций

Именные Организационные Полиграфические Электронные
1. Название банка
2. Логотип банка
3. Здание банка и его территория
4. Внутренний интерьер банка
5. Персонал
6. Корпоративный стиль
1. Связь с общественностью
а)пресс-конференции
б)презентации
в)публичное подписание договоров
2. Выставки
3. Пресс-релизы
4. День открытых дверей
Информационные бюллетени банка
1. Письма банка
2. Прямая почтовая рассылка
3. Постеры и реклама на различных носителях
4. Акции, чеки, кредитные карты, выпускаемые банком
Конверты, бланки, визитные карточки
Телефонные справочники
СМИ
5. Сувениры
(спички, ручки, карандаши, брелки, календари, ежегодники, папки и т.д.)
6. Театральные программы, буклеты, плакаты

Телефон (справочная служба-)
Радио
Телевидение
Электронная почта
Страницы в Интернете

Многие небольшие банки имеют очень ограниченный бюджет маркетинга. Поэтому им необходимо очень тщательно выбирать средства коммуникации для достижения плановых результатов. Банк получает эффект от такого средства коммуникаций как информационный бюллетень, если он будет максимально информативным и приятным для чтения, как для сотрудников банка, так и для его клиентов. Безусловно интерес к информационному бюллетеню возрастет, если на его страницах будут выступления Президента банка, Председателя Правления или его заместителей с информацией, о политике банка о клиентах и т.д. Бюллетень позволяет провести косвенные маркетинговые исследования путем организации рубрики "Вопросы и ответы". Среди организационных средств бизнес-коммуникаций банка можно выделить презентации. Не говоря о полезности презентации при формировании имиджа с точки зрения представления новой банковской услуги (эмитированной карты "VISA" или открытия филиала). Большое значение имеют личные контакты или встреча лицом к лицу с влиятельными лидерами региона, где действует банк, приглашенных на презентацию.

Путем личного общения руководство банка глубже узнает основные тенденции в развитии региона, политический расклад сил на местном уровне и т.д., что немаловажно для принятия банком стратегических решений. Личные контакты позволяют более оперативно выявить новых конкурентов или их группы. Пресс-релизы - среди организационных средств бизнес-коммуникаций, наименее затратное. Если в банке происходит сколько-нибудь значительное событие, специалисты службы маркетинга готовят текст пресс-релиза и направляют его в СМИ. Пресс-релиз, как правило, формирует общественное мнение и укрепляет имидж банка. Он начинает работать тогда, как средство бизнес-коммуникаций, когда информация, которую он несет, в той или иной форме будет опубликована, или произнесена в СМИ, разослан по электронной почте. Для этого безусловно кроме личных контактов руководства банка с редакторами СМИ необходимо, чтобы пресс-релизы готовились по тем событиям в финансовой сфере, которые будут интересны их целевой аудитории СМИ. Интерес к пресс-релизу возникает тогда, когда в нем нет комментариев, и тогда шанс на опубликование пресс-релиза растет. Не смотря на то, что в бюджет маркетинга банка придется включить дополнительные средства, только комплексное использование средств бизнес коммуникаций позволит одержать верх над конкурентами. Необходимо помнить, что успех бизнес коммуникаций во многом зависит от формы обращения (текста) к потенциальному потребителю банковских услуг.

Она прежде всего должна:

·  Уделять максимальное внимание интересам потребителя.

·  Указывать на то что формирование банковских услуг происходит исходя из интересов клиентов.

·  Выстраивать понимание необходимости в вашей услуге у клиента в "голове"

·  Вдохновлять потенциального потребителя услуги на действия.

·  Заставлять его прийти в банк и воспользоваться предоставленной услугой.

Маркетологи должны знать, какова целевая аудитория для данной услуги и проверить экспериментально или опросом, перед тем, как развернуть кампанию в полную силу.

При разработке рекламной кампании банка, банк и рекламное агентство должны прийти к единому мнению по следующим пунктам: цели рекламы, целевой аудитории, использование средств бизнес-коммуникаций,
производственные расходы. Кроме того необходимо обозначить требование к заказчику для обеспечения выполнения технического задания.

Финансово - банковская сфера отличается высокой динамичностью процессов и скоростью оборота капиталов, повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде и рыночной конъюнктуре, что является одной из причин повышенного риска в данной сфере бизнеса. Можно говорить, что ведущими и наиболее сложными по динамике формирования и развития элементами в комплексе маркетинга для финансово - банковских структур будет сама услуга и коммуникации. Банковские услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют не только экономические, но и социальные потребности, что влияет соответствующим образом на коммуникативную политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовые аудитории через события, которые максимально освещаются СМИ..

Коммуникативная политика банка, целевым сегментом которого является население, должна быть постоянно направлена на создание имиджа для широкой публики, не имеющей четкого представления о конкретных экономических показателях деятельности банка, использующей поэтому скорее эмоциональные мотивы, чем рациональные. Учитывая не вещественный характер банковских услуг, можно говорить, что коммуникация услуг в финансово - банковской сфере будет осуществляться одновременно с коммуникацией марки, и особенно сильно это взаимодействие будет проявляться при продвижении массовых банковских услуг. Можно констатировать, что зона марки и название банка в финансово - банковской сфере пересекаются, таким образом название банка частично выполняет функцию марки, если речь идет о коммерческой коммуникации.

Основные факторы и принципы формирования эффективных бизнес-коммуникаций.

Успешное функционирование коммуникаций, невозможно без системы мотивации. Под мотивацией понимается процесс побуждения как отдельного человека, так и предприятия (организации) к совершению тех или иных действий и поступков для удовлетворения потребностей. Представляет собой сложный акт, требующий анализа и оценки альтернатив, выбора и понятия решений.
Потребность в исследованиях процесса мотивации в банковской сфере связана с обеспечением эффективного использования имеющихся производственных, коммерческих и человеческих ресурсов. Система мотивации должна быть целенаправленной и эффективной. Она должна гарантировать постоянную заинтересованность работника и банка в целом в повышении результативности труда и качества услуг. При этом потребности и интересы потребителей должны быть определяющими.

Таким образом, для успешного функционирования коммуникаций между банком и потребителями его услуг необходимо знать их мотивацию. Однако все это необходимо рассматривать как комплексный многоуровневый процесс, включающий мотивацию всех участников данной коммуникации, то есть всей ее маркетинговой среды.
Мотивация направлена на стабилизацию и упорядочение коммуникаций (информационных потоков между ее участниками в целях наискорейшего удовлетворения спроса и тем самым достижения поставленных целей). То есть мотивация дает возможность снизить неопределенность в управлении спросом за счет того, что в процессе коммуникаций собирается информация о потребностях потребителей и спросе на товары и услуги. На основе этих знаний принимаются управленческие решения.

Успешное функционирование процесса мотивации в системе маркетинга предполагает влияние в том же направлении его внешнего окружения и внутренней среды.
Внешнее окружение следует рассматривать в разрезе постоянного воздействия факторов, связанных с культурно - историческими, политическими, экономическими, демографическими, юридическими аспектами и с конкретной территорией, с правительственной политикой в отрасли, уровнем развития техники, поведением потребителей и конкурентов.
Влияние внешней среды на формирование внутренней банковской политики очень велико. В этой связи важно определить, какие же факторы внешней среды следует учитывать. Обозначают две зоны: среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия.

Видео: Стратегический маркетинг