Коммуникативная политика предприятия

Это комплекс действия по установлению и развитию связей между предприятием и целевой аудиторией. Коммуникации должны иметь большое значение для всех элементов комплекса маркетинга, так как любой элемент – это коммуникация.

Принципы коммуникационной политики:

- коммуникационная политика должна быть направлена на долгосрочную персективу

- создавать приверженцев марки

- сокращать воздействие внешней среды

- улучшать взаимообмен информацией внутри предприятия и обеспечивать обмен информацией с внешней средой

Общие этапы процесса формирования коммуникативной политикой:

1)    Определение целевых аудиторий

Это определение адресата коммуникации. Важно понять, что хочет адресат и как он воспринимает информацию.

Чаще всего выделяют следующие типы целевых аудиторий, которые в случае необходимости могут дробиться на более узкие доли:

1. Персонал предприятия. Здесь коммуникации должны, с одной стороны, донести распоряжение руководителя, а с другой стороны – мотивировать сотрудников, создать хороший психологический климат в коллективе.

Материальное стимулирование труда, система продвижения по службе, корпоративы. Коммуникации должны быть как формальные, так и неформальные.

2. Действительные и потенциальные потребители. Здесь работают все маркетинговые коммуникации – реклама, стимулирование сбыта, выставки. Труднее всего оценить эффективность рекламы и коммуникации по связям с общественностью. Рекламу трудно оценить, потому что она может преследовать разные цели, например, имиджевые цели. А оценить изменение имиджа сложно.

3. Деловые партнеры. Здесь могут использоваться разные коммуникации, например, от переговорного процесса до совместной рекламы.

4. Контактные аудитории. СМИ, банки, местные жители. Это все те, кто опосредованно влияют на эффективность работы. Инструменты коммуникации: реклама, PR, в том числе социальная реклама.

5. Коммуникация с органами государственной власти. Наиболее эффективные способы участия: лоббирование, участие в выставках, презентации и т.п. Лоббирование часто будет сводиться к неформальным коммуникациям.

2)    Установление целей коммуникации

Цели коммуникации:

- развитие осведомленности (узнаваемость товара)

- предоставление необходимой информации

- создание имиджа

Имидж должен быть основан на реальных достоинствах, иметь точную аудиторию, нести информацию понятным языком. Имидж – это элемент позиционирования. Имидж не должен быть перегружен. Имидж должен уметь подстроиться под маркетинговую среду.

формирование благожелательного отношения к компании

подтверждение имиджа

формировать предпочтения покупателей

формирование убежденности в том, что это действительно лучшее

побуждение к приобретению товара

увеличение объема продаж

Иногда целью коммуникации можно изменить поведение целевой аудитории.

3)    Выбор структуры комплекса коммуникаций

Коммуникативная стратегия зависит от целей, жизненного цикла товара и ряда других факторов. Например, фирма выбирает стратегию внедрения товара на рынок. В этой ситуации главное значение должна иметь информирующая реклама, а в период упадка рекламные стратегии используются уже в качестве напоминающей рекламы, зато большое значение имеет стимулирование сбыта.

При работе с разными партнерами и разными стратегиями продвижения товара выбираются и разные коммуникационные стратегии. Условно можно выделить 3 коммуникационных стратегии при продвижении товара:

- стратегия притягивания (применяется, когда информационная кампания направлена на покупателей. Фирмы рассчитывают, что покупатели так часто будут спрашивать товар, что торговые фирмы будут его покупать. В России к этой стратегии часто прибегают фармацевтические компании. Лекарственные товары продвигаются через врачей и рекламу.)

- стратегия проталкивания (когда к закупкам побуждают именно конечных потребителей).

- комбинированная стратегия (когда обращаются и к первому, и ко второму пути)

Выбор структуры комплекса коммуникаций зависит от жизненного цикла товара. В период внедрения на рынок фирма, как правило, информирует о товаре, поэтому важное значение имеет информационная реклама, которая сообщает о появлении товара на рынке, мероприятия по его пропаганде, сообщение о новом товаре в различных изданиях, программах. Удачным будет появление товара на выставке.

На стадии роста большое значение имеет реклама. От информативной она переходит к убеждающей. Это наиболее агрессивная реклама. В отличие от информационной рекламы цель данного вида коммуникации – убедить потребителя купить товар, а не сообщить о его наличии и необходимости для покупателя. Роль личных продаж зависит от вида рынка и вида товара. Высока роль личных продаж на рынке B2B, на рынке B2C для товаров предварительного выбора, товаров пассивного спроса, в том числе товаров-новинок, престижных товаров. А для товаров повседневного спроса значение личных продаж минимально.

В период зрелости товара рекламе еще отдается большое значение, намного в большей степени используются мероприятия по стимулированию сбыта. Это мероприятия, цель которых - продавать больше товаров за счет проведения краткосрочных акций. Например, снижение цены, начисление бонусов и т.п.

В период зрелости реклама носит напоминающий характер.

Во время спада расходы на рекламу постепенно сокращаются. Большое значение имеет стимулирование сбыта.

5)Анализ результатов коммуникации в общем виде

Слабые и сильные стороны элементов комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама

Плюсы рекламы:

- большой охват территории

- может многократно повторяться

- может меняться во времени

- хорошо соединяется с другими комплексами коммуникации

Слабые стороны:

- коммуникация односторонняя

- эффективность может оцениваться только по объемам продаж

- большой объем бесполезной аудитории (нецелевой)

- трудно подобрать ключ к каждому клиенту

- высокие общие расходы (хотя при правильном медиапланировании она относительно дешево стоит на единицу)

Личные продажи

Плюсы:

- возможна личная коммуникация

- мгновенная обратная связь с покупателем

- избирательность

- можно адаптировать к отдельным рынкам

- сокращается доля бесполезных покупателей

- возможность непрерывных коммуникаций с покупателем

Минусы:

- невозможно информировать всех потенциальных покупателей

- высокие издержки на одного потенциального покупателя

- небольшая география охвата

- большие затраты на персонал

Прямой маркетинг – это целенаправленная коммуникация с адресатом.

Плюсы:

- ваша целевая аудитория сразу получает информацию о вас

- покупатели идентифицируются, их легче узнать

- есть возможность обратной связи с покупателем

Минусы:

- отсутствие вербальных и визуальных контактов

- не всегда есть возможность быстро ответить на сообщение

- необходимость частой рассылки информации

- рассылка может раздражать целевую аудиторию

Стимулирование сбыта

Плюсы:

- оперативно влияет на рост продаж

- часто покупатель делает незамедлительные покупки

- побуждает на мгновенные покупки

- покупка становится более желанной

Минусы:

- краткосрочность

- невозможность постоянного применения

- сравнительно высокие расходы

- это, как правило, вспомогательный элемент коммуникации, привлекает новых клиентов, поддерживает старых

Связи с общественностью

Плюсы:

- предоставление целевым аудиториям достоверной информации

- долгосрочное воздействие на целевые аудитории

- хорошо взаимодействуют с другими видами коммуникации

Минусы:

- дорого стоит подготовка всех мероприятий

- невозможно постоянно их проводить, поэтому они эпизодичны

6)    Разработка бюджета коммуникации

Бюджет представляет сумму финансовых средств, которые направляются на оплату разных видов коммуникации. Иногда его условно делят на коммуникации над чертой и под чертой. Такое деление получилось случайно, когда одна из компаний подготовила бюджет коммуникаций, но не включили в него раздачу купонов, расходы на дегустацию и подобные мероприятия. В итоге была проведена черта, и под чертой BTL были написаны расходы на финансирование других мероприятий (кроме рекламы).

Бюджет и медиапланирование связаны между собой.

При больших расходах на рекламу, если попасть на целевую аудиторию, расход на единицу будет низким.