Количественное исследование рекламного рынка

Методология исследования

При проведении маркетингового исследования автор использовал следующие методы сбора данных:

1)       Мониторинг материалов печатных и электронных деловых и специализированных изданий, аналитических обзоров рынка;

2)       Интернет; материалов маркетинговых и консалтинговых компаний; результаты исследований.

Методы анализа данных: традиционный контент-анализ документов.

Информационной базой исследования явились:

1.  Печатные и электронные, деловые и специализированные издания.

2.  Ресурсы сети Интернет.

3.  Материалы компаний.

4.  Аналитические обзорные статьи в прессе.

5.  Результаты исследований маркетинговых и консалтинговых агентств.

6.  Экспертные оценки.

7.  Интервью с производителями и другими участниками рынка.

8.  Материалы отраслевых учреждений и базы данных. 

Методологической основой исследования являются труды ученых-экономистов стран СНГ, Республики Казахстан, дальнего зарубежья. Информационной базой исследования служат законодательные акты Республики Казахстан, данные Национального Агентства по статистике и анализу Республики Казахстан, отечественные и зарубежные научные публикации, материалы рекламных агентств, отечественных и зарубежных фирм.

В анализ основных аспектов развития отечественного рекламного рынка внесен значительный вклад теоретическими разработками казахстанских ученых Аубакирова Я. А., Жатканбаева Е. Б, Елемесова Р. Е., Нысанбаева С. Н., Сатыбалдина С. С., Суховой Л. Ф., Шеденова У. К., Есимжановой СР., Жусуповой Г. М., Романова А. С.

В то же время недостаточно изучены общие и частные закономерности функционирования рынка рекламных услуг в условиях становления и развития рыночных отношений в Республике Казахстан. По существу отсутствует комплексное и целостное исследование данной проблематики.

Анализ количественных показателей спроса

В рекламной деятельности участвуют рекламодатели, которые могут использовать рекламные агентства, рассылающие их обращения через средства распространения рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные потребители этих обращений. В качестве рекламодателей могут быть производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и многие другие. Они оплачивают работы в сфере рекламной деятельности. Задача рекламодателя - снабдить сотрудничающее с ним рекламное агентство достаточной по широте и глубине информацией, необходимой для проектирования рекламной кампании и создания для нее рекламной продукции. Рекламодатель на основе имеющихся у него данных маркетинговых исследований и рекомендаций формулирует стратегические цели рекламных акций, определяет специфику сбыта и потребителей своего товара, помогая конкретизировать целевые группы рекламного воздействия.

На рынке рекламной деятельности  рекламодатели составляют первичное звено и являются одним из основных субъектов. В целом рекламодателей можно условно разделить на зарубежных, которые вместе с импортными товарами предлагают готовую рекламу и занимаются только ее размещением в наших СМИ, и отечественных, которые являются непосредственными заказчиками рекламы. Но следует отметить, что во многих случаях отечественные рекламодатели нечетко представляют себе, чего хотят от рекламопроизводителей и не в состоянии сформулировать свою идею, порой навязывают свою некомпетентную точку зрения насчет текста рекламного послания, цвета рекламного продукта и т.д. А некоторые из них, стараясь сэкономить средства на рекламу, сами занимаются разработкой рекламных материалов, которые отличаются низким качеством и небольшой эффективностью.

Рекламодатели различаются по используемым средствам распространения рекламы: телевидение, пресса, наружная реклама, радио. Структура рекламы на телевидении характеризуется относительно небольшим количеством рекламодателей, основной бюджет приходится на первые двадцать - тридцать наиболее крупных рекламодателей. Большие объемы рекламы в основном размещают интернациональные компании, особенно производители потребительских товаров.

Что касается международных рекламодателей, их рекламные бюджеты довольно высоки. Компания “Procter&Gamble” по-прежнему остается законодателем рекламы как во всем мире, так и в России. С большим отрывом от “Procter&Gamble” следует “Unilever”.

Преобладание на телевидении зарубежных рекламодателей объясняется тем, что:

1)  на казахстанском телевидении рекламное время для зарубежных представителей обходится дешевле, чем на их отечественных рынках. Для сравнения: 30 секундный ролик в “prime time” в Казахстане стоит около 3000 долларов, в России - 36 000 долларов, в США - 185 000 долларов в среднем (а в наиболее дорогих шоу от 295 000 до 550 000 долларов);

2)  зарубежные  фирмы, рекламирующие  свои товары  на телевидении, являются транснациональными корпорациями, стремящимися поглотить рынки бывшего СССР и среднеазиатского  региона  (для  этой цели телевидение является наиболее массовым по охвату).

Для местных рекламодателей на телевидении предоставляются различные льготы, ценовые скидки и др. Например, дополнительно к скидкам для казахстанских производителей ТРК “31 канал” предлагается специальный рекламный блок “Казахстанские производители товаров и услуг” или недельный абонемент.

В прессе же преобладают отечественные рекламодатели. Крупнейшие по бюджету рекламодатели в прессе (в 26 изданиях) за первое полугодие 2011 и первое полугодие 2012 годов представлены в таблице 2.

Среди крупнейших отечественных рекламодателей в 2011 году были Tele 2, Air Kazakhstan, Народный Банк Казахстана и др. В результате активно проводимой рекламной кампании услуг сотовой связи в первом полугодии 2011 года выделились компании: Tele 2, К Cell, Beeline. В 2012 году по бюджету и количеству выходов превосходили банки: Народный Банк Казахстана, Казкоммерцбанк, Bank Centercredit, БТА.

Таблица 2 - Ведущие рекламодатели в прессе за первое полугодие 2011 г. -первое полугодие 2012 г.

Рекламодатели Бюджет рекламы, долл. Количество выходов

 

первое полугодие 2011 г. первое полугодие 2012 г. первое полугодие 2011 г. первое полугодие 2012 г.

 

Астана - Финанс АО - 225 580 - 51

 

Tele 2 167 277 175 055 109 123

 

Air Kazakhstan 103 356 104 807 154 204

 

Народный банк Казахстана 68954 102 903 87 85

 

Казкоммерцбанк

-

95 110

-

108

Philip Morris Kazakhstan

54 830

88 060

17

40

Рамстор

-

81829

-

15

К Cell

87 124

-

36

-

Beeline

73 565

79 541

32

40

Алина ЛТД

46 622

63 882

121

153

КИМЭП

46 940

55 519

68

84

Казахтелеком

55 907

54 713

93

80

Bank Centercredit

-

49 291

-

74

Okan Inter-Continental

71233

48 019

70

44

БТА

49 159

43 061

60

64

Примечание - данные TNS Gallup Media Asia

Данные таблицы за первое полугодие 2012 г. отражают в основном показатели рекламодателей из сферы услуг, что свидетельствует о том, что в настоящее время в Казахстане наиболее интенсивно развивается именно рынок услуг. Эта тенденция продолжается и в 2013 г., что видно из данных таблицы 3.

В прессе в 1 квартале 2013 года десятку крупных рекламодателей возглавили компании: Matsushita Electric Industrial Co., Ltd, Куат (ЗАО СК) и Трансаэро. Рекламный бюджет этот тройки равен 421,7 тыс. USD, что составляет 48,5% от общего рекламного бюджета прессы.

В наружной рекламе вот уже два года лидирует компания Philip Morris Kazakhstan, на рекламу своих товаров эта компания в 2012 году потратила 1,3 млн. долларов. В пятерке лидеров присутствует второй крупный производитель табачных изделий - Gallaher Kazakhstan LLC. С ограничением рекламы табачных изделий и запретом рекламы алкогольных напитков в электронных СМИ, на наш взгляд, увеличится их доля в объеме наружной рекламы. Пока в первой пятерке рекламодателей, кроме названных двух компаний, участвуют компании, оказывающие услуги сотовой связи, Beelinee и К Cell, а также компания Samsung Electronics.

Таблица 3- Ведущие рекламодатели в прессе, I квартал 2013 г.

Рекламодатель

Бюджет, млн.долл.

Доля рекламных расходов от общего бюджета ведущих рекламодателей, %

Кол-во рекламных выходов

Доля рекламных выходов от общего количества выходов ведущих рекламодателей, %

Matsushita Electric Industrial Co., Ltd

162 598

18,7

60

10,5

Куат (АО СК)

135 483

15,6

115

20,1

Трансаэро

123 637

14,2

42

7,4

Astana Motors

79 115

9,1

39

6,8

Базис-А

78 681

9,1

31

5,4

Реиз

65 145

62

10,9

BSB Французский дом

62 571

7

1,2

On Clinic International

61 156

7,0

84

14,7

БТА

50 949

5,9

51

8,9

Алей

49 888

5,7

80

14,0

Итого

869 223

100

571

100

Ключевые позиции в рекламном процессе занимают рекламные агентства. Необходимо отметить, что в начальный период развития рыночных отношений в Республике Казахстан реклама составлялась людьми, не являющимися сотрудниками рекламных агентств. Пространство и время в СМИ приобретались через специальных рекламных агентов или непосредственно самими клиентами. Первые появившиеся рекламные агентства не создавали ощутимой ценности для клиента. А эта ценность заключалась в придании продукту клиента индивидуальности путем создания определенного образа, выделением его из общей массы конкурирующих товаров.

Если рассматривать причины, побуждающие рекламодателей прибегнуть к услугам рекламных агентств, то можно выделить следующие:

-агентства привносят опыт, т.е. сотрудники агентства используют знания, полученные при работе с одним клиентом, для решения проблем другого;

-агентства гарантируют объективность;

-   как  правило,  рекламодатели  не располагают ресурсами для создания и реализации рекламных стратегий и качественной рекламы, поэтому они ищут агентство, которое профессионально сделает это за них;

-   рекламным агентствам предоставляются огромные скидки (40-50%) при размещении рекламы в СМИ за счет работы на долгосрочной основе.

Анализ конкуренции

В рекламном бизнесе существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. Агентства полного сервиса обеспечивают реализацию всех рекламных запросов клиента: исследование, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, контроль. Специализированные агентства концентрируют свои усилия на определенных функциях (например, творческих или закупке площади и времени в СМИ), в определенных отраслях (например, компьютеры, здравоохранение) или на конкретном средстве рекламы (наружная реклама, реклама на транспорте).

Таблица 4 - Рекламные агентства Казахстана на 1.01.2012 г.

Области Кол-во

рекламных агентств

Численность персонала Кол-во агентств с участием иностранных партнеров
Акмолинская 8 5-10 -
Актюбинская 14 5-20 -
Алматинская 22 5-10 -
Атырауская б 6-10 -
Восточно-Казахстанская 41 5-40, 100-150 -
Жамбылская 11 6-10 -
Западно-Казахстанская 14 5-20 1
Карагандинская 54 5-20 -
Костанайская 25 5-20 -
Кызылординская 7 5 -
Мангистауская 12 5-50 -
Павлодарская 19 5-40 -
Северо-Казахстанская 9 5-30,51-100 -
Южно-Казахстанская 35 5-10 2
г. Алматы 441 5-50 20
г. Астана 64 5-20 -

В настоящее время республике действует около 8000 рекламных агентств разного профиля. По количеству рекламных агентств, объемам работ, специализации, форме собственности, размерам компании информации нет, так как нет органов ведущих подобную отчетность. Поэтому приведем наши примерные данные по количеству рекламных агентств в Республике Казахстан на 1.01.2012 г. В территориальном разрезе они представлены в таблице 4.

Данные таблицы 5 свидетельствуют о неоднородном размещении рекламных агентств по территории Казахстана. Так, более 50% агентств расположены в Алмате, значительное количество в г. Астане, Карагандинской и Восточно-Казахстанской областях. Агентства с участием иностранных партнеров в основном в г. Алматы.

Среди казахстанских компаний действуют и представительства крупных мировых сетевых агентств, которые помимо создания рекламной продукции занимаются медиапланированием и размещением рекламы в центральных и региональных СМИ, проведением широкомасштабных рекламных кампаний. Такими агентствами являются Styx&Leo Bernet, McCam-Ericson, Panda Promotions, Express Media, Twiqa, Big Idea Group (BBDO), Проба, Террикон, Metro, Das marketing. Их достаточно высокий уровень стимулирует повышение качества работы местных агентств.

Большинство же рекламных агентств в силу сложившихся обстоятельств и в силу своих возможностей специализируются на чем-нибудь одном: производство видео и аудиороликов (Gala-TV, Dala, Top Studio Pro, Mark II и все телеканалы и радиостанции), графический дизайн (АРН group, Kuik, Daks, Валери, БИКО), разработка и производство наружной рекламы (Kuik, Казреклама, Деннис адвертайзинг, Валери, Сармат), медиапланирование и размещение рекламы в СМИ (Green House advertising, Top Studio Pro, Телемедия, Интисар).

В работе специализированных рекламных агентств, отмечая рост качества и творческого выполнения отдельных работ, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой, так как у них нет или недостаточно информации о потребителе, рынке и т.д., получаемых в ходе маркетингового исследования.

Из всех участников процесса рекламной деятельности в условиях развития экономики Казахстана особо следует выделить средства распространения рекламы, т.к. каждое средство показывает динамику развития современной рекламы, характеризуется своей спецификой использования. Средства распространения рекламы (журналы, газеты, телевидение, радиостанции и др.) доставляют рекламные обращения целевой аудитории.

Из средств распространения рекламы особо следует выделить средства массовой информации (СМИ). СМИ. во многих странах не являются одним из активных субъектов рекламной деятельности как Казахстане. Это объясняется тем, что в нашей республике именно СМИ в начале 1990 годов первыми приняли рекламу западных товаров. Это время в экономике характеризуется спадам производства, отсутствием отечественных товаров, следовательно, нечего было и рекламировать. Кроме того, было отрицательное отношение общества к рекламе. СМИ, размещая готовую рекламу западных товаров, постепенно стали набирать опыт рекламной деятельности и постепенно заниматься производством рекламной продукции.

На многих средствах массовой информации имеются свои рекламные отделы, которые на первом этапе развития рекламы занимались только ее размещением, а в дальнейшем по мере поступления заявок от казахстанских заказчиков стали заниматься и производством, т.е. эти отделы преобразовались в агентства.

Распределение рекламных бюджетов по средствам распространения представлено в таблице 5.

Таблица 5 - Рекламные бюджеты в Казахстане по различным носителям

Средства

распространения рекламы

2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г.
млн. долл. % млн. долл. % млн. долл. % млн. долл. %
Телевидение 56,1 59 81,3 63,2 120,4 69,1 151,8 69
Пресса 24,7 26 27,4 21,3 31,5 18,1 37,4 17
Наружная реклама 7,6 8 8,1 6,3 10,5 6,0 17,6 8
Радио 5,7 6 11,8 9,2 11,9 6,8 13,2 Гб
Директ маркетинг 0,9 1 - - - - - -
Всего 95 100 128,6 100 174,3 100 220 J 100
Примечание - данные TNS Gallup Media Asia

По данным таблицы 6, в Казахстане емкость рекламного рынка в 2012 году составила 220 млн долларов, что на 26% превысило показатель 2011 года, в 2011 году прирост рекламного рынка составил 35%, в 2010 году - 35%. Однако в эти расчеты не включены, во-первых, интернет-реклама, реклама в кинотеатрах, директ-маркетинг, а также производство рекламной продукции, во-вторых, эта оценка сделана на основе официальных прайс-листов СМИ.

Анализ товара и уровня цен  

В Республике Казахстан до сих пор развитие рекламного процесса происходило стихийно, без какого бы то ни было законодательного регулирования со стороны государства, хотя в стране действуют законы “О СМИ”, “О защите прав потребителей”, “О языках”, “Об авторском праве и смежных правах”. В 2012 году после длительного рассмотрения был принят закон “О рекламе”. Необходимо отметить, что разработка и принятие закона “О рекламе” является несомненным шагом вперед на пути развития рекламной деятельности.

Следует отметить, что анализ рынка рекламоносителей в Казахстане является неполным и невостребованным, а рекламодатели не имеют точного представления о перечисленных выше показателях, поэтому в основном обращается внимание только на тираж. Причем в Республике Казахстан нет органа, который бы контролировал тираж изданий, поэтому весьма сложным является размещение рекламы в печатных изданиях в зависимости от тиража.

Но многие рекламные агентства полного цикла на практике рассчитывают валовой оценочный коэффициент (Gross Rating Point - GRP). GRP служит оперативным показателем весомости, определяется как среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории. Например, 540 тысяч семей, представляющих целевой рынок, имеют телевизор, из них 60 тысяч семей являются зрителями телеканала, избранного носителем обращения, тогда GRP канала при однократной трансляции будет равен (60000х 100):540000 =11,1.

При нескольких трансляциях на данном канале (п раз) данный коэффициент умножается на количество трансляций (п). Например, за неделю: 2 ролика по 15 рейтингов - 30 GRP, 4 ролика по 6 рейтингов - 24 GRP, 5 роликов по 10 рейтингов - 50 GRP. Общий недельный GRP - 104. Целевой суммарный рейтинг является уровнем валового оценочного коэффициента (target rating point) - TRP. В Республике Казахстан, по исследованиям TNS Gallup Media Asia, для наибольшего эффекта рекламы необходимо около 200 GRP в неделю или 800 GRP в месяц.

Для казахстанских предприятий при использовании печатных средств рекламы рекомендуем рассчитывать тариф миллайн. Особенно это важно для государственных предприятий в связи с осуществлением госзакупок.

Например, тариф миллайн для газет “Панорама” и “Деловая неделя” составит 33558 и 51509 соответственно. По рассчитанному тарифу наиболее привлекательным для рекламодателей будет газета “Панорама”.

Абсолютная величина тарифа миллайн обратно пропорциональна фактическому тиражу издания. Допускаются сравнения тарифов миллайн только для газет с сопоставимыми тиражами. Вместе с тем нельзя не заметить, что этот чисто количественный показатель игнорирует крайне важные для рекламодателей их качественные характеристики, такие как привлекательность редакционных материалов, качество полиграфического воспроизведения иллюстраций, специфика читательской аудитории и т. д. Следует отметить, что тираж казахстанских газет точно проследить представляется сложным, т.к. нет органа, который бы контролировал соответствие официальных и реальных данных тиража.

Важнейшим показателем при выборе носителя рекламы в Казахстане является сравнительная стоимость обращения в нем.

На наш взгляд, гораздо большую аналитическую ценность имеют показатели удельных затрат на 1000 человек общей аудитории (табл. 6).

Таблица 6 - Примерный расчет удельных показателей затрат при выборе конкретных рекламоносителей в прессе

Газета

Тариф за 1кв. см. рекламной площади, тенге

Тираж

Общий объем аудитории по Казахстану, тыс. чел.

Ставка тарифа на 1000 экз., тн. (ст.2:ст. З) х1000

Удельные затраты на 1000 чел. общей аудитории, тн. (ст.2:ст.4) хЮОО

1

2

3

4

5

6

Рек-тайм Плюс Эконом

546 400 450

284000 343000 325000

262,8 133,7 94,6

1,92 1,17 1,38

2,08 2,99

4,76

Примечание - таблица рассчитана на основе данных TNS Gallup Media Asia и газет “Рек-тайм”, “Плюс”, “Эконом”

В   то   же   время   необходимо отметить,   что   данные   расчеты носят первичный характер и требуют дополнительного анализа по многим параметрам (совпадение характеристик адресатов обращения и читательской аудитории газет; степень внимательности прочтения рекламных объявлений в каждой из газет; достоверность и степень доверия рекламным объявлениям в этих газетах с точки зрения “среднего читателя” и т.п.).

Из приведенных рекламных газет таблицы 8 рекомендуем использовать в качестве рекламного носителя газету “Рек-тайм”, у которой рассчитанные удельные затраты на 1000 человек ниже, чем у газет “Плюс” и “Эконом”, несмотря на то, что ставка тарифа на 1000 экземпляров выше, чем у рассмотренных газет.

Что касается рекламы по телевидению, многие крупные рекламодатели чувствуют себя некомфортно, если большинство целевой аудитории не видит их рекламы, по крайней мере, четыре раза в месяц. Чтобы достичь такой интенсивности, необходимо иметь еженедельно от двух до трех “пиковых” спотов или же достигать тех же рейтингов другими путями. Например, проводятся кампании один-два раза в год по 9-недельному периоду, либо один раз в четыре недели в течение года демонстрируется 30-секундный слот.

Видео: 6 рычагов маркетинга