Классификация методов маркетингового исследования

Основным инструментом осуществления маркетинговых исследований является совокупность методов их проведения, т.е. способов сбора эмпирической информации, на основе которой впоследствии и делаются выводы о состоянии исследуемого объекта, в частности об объемах рынка, мотивациях потребителей, эффективности рекламного воздействия и т.п.

Количественные и качественные методы

До недавнего времени и в социологии и в маркетинге исследователи применяли только количественные методы, которые направлены на измерение количественных характеристик рынка, потребителя, элементов маркетинговой среды и т.п.

«Материалом» количественного исследования выступают социальные факты (характеристики продуктов человеческой деятельности, поведение индивидов, вербальные оценки, мнения, суждения). Повторяющиеся социальные факты описываются и обобщаются с использованием статистических методов. В итоге они выступают в виде совокупной информации, полученной в результате обработки индивидуальной информации и характеризующей тенденции развития изучаемых явлений и процессов. Другими словами, в результате проведения количественного исследования мы получаем ответ на вопрос: «Сколько?». Что же касается методов сбора количественной информации, то они достаточно хорошо известны: опросы, наблюдения, анализ документов и т. п. В результате использования количественных методов в маркетинговых исследованиях мы можем получить данные: об объемах рынка тех или иных товаров или сегментах таких рынков; о численности различных групп потребителей; о читаемости рекламных объявлений и огромном числе иных показателей, необходимых в маркетинге.

Количественные исследования не дают ответ на вопрос «Почему?». Опрашиваемые не хотят излагать истинные мотивы своих поступков:

– потому что они кажутся им самим неразумными;

– соображения престижа или чувство приличия не позволяют им высказать свою точку зрения;

– поскольку недостаточно сами осознают эти мотивы;

– так как не желают глубоко анализировать свои собственные поступки;

– оттого, что реально заблуждаются;

– поскольку их установки носят отпечаток окружающей среды;

– оттого, что корни их взглядов уходят в далекое прошлое и т. п.

С целью решения этих проблем и началось развитие так называемых качественных (т. е. неколичественных) методов.

В принципе причин создания и широкого распространения качественных методик исследования две:

1. Не всегда существующая возможность получить информацию об истинных причинах поведения потребителей.

2. Амбивалентность сознания потребителей, нередко фиксирующаяся неоднозначность выбора ими не одного, а нескольких товаров и услуг.

Речь идет о постоянном учете при проведении маркетинговых исследований так называемого парадокса Ла-Пьера. Он, гласит следующее: люди не всегда поступают так, как они говорят. Понятно, что именно маркетинг, маркетинговые исследования являются той сферой, где данный парадокс проявляется наиболее отчетливо, и поэтому в маркетинге необходимо максимально учитывать его действие.

При проведении количественных исследований довольно трудно соотнести как раз эту «истинность» суждений потребителя с его реальным поведением. Не просто это и при проведении качественных исследований, но здесь появляется определенная возможность (в частности, при организации фокус-групп) «обнажить», многократно и разносторонне проанализировать мнения респондентов и выявить реальное отношение к проблеме. Интересно, что, кроме маркетинга, другой отраслью, где проявляется особый интерес к изучению парадокса Ла-Пьера, является клиническая психология.

Дж. Хэмилтон указывает на то, что в маркетинге качественные исследования чаще всего применяются в следующих обстоятельствах:

а) Чтобы определить причины, лежащие в основе человеческого поведения, которые не поддаются выявлению путем прямых вопросов, например такие мотивы, о которых потребитель не подозревает сам, которые он не может выразить или не желает признать, например: «Почему Вы предпочитаете часы со стрелками часам с цифровой индикацией?»;

б)  Чтобы провести начальное исследование рынка или категории товара, или разработать концепцию, прежде чем проводить количественное исследование, например: «Почему молодые мужчины получают удовольствие от «игры» с компьютером?». Такое предварительное исследование даст представление о предмете, которое может оказать пользу при разработке содержания дальнейшего обследования, скажем, подсказать вопросы которые следует задать по отдельным пунктам, и т. д.;

в)  Чтобы исследовать новый рынок или малознакомую его область, например: «Каково влияние веса фотокамеры на объем ее продаж?»;

г) Чтобы получить более ясную картину и лучшее понимание там, где обычные исследования не дали результата, например: «Почему люди покупают смягчители для ткани?»;

д)  Чтобы дать толчок к собственной творческой активности, например при сочинении рекламных девизов по образцу: «Для бритья нужна свежая вода плюс «Жилетт», или для поиска образных выражений, которыми в реальной жизни пользуются потребители: «свежее до звона», «чистая до скрипа», «побаловать себя».

Если говорить о методах качественных исследований, то укажем, что в социологии, например, выделяют следующие:

– кейс-стади;

– этнографические исследования;

– история жизни (человека, семьи);

– глубинные (и нарративные) интервью;

– фокус-группы;

– включенное наблюдение;

– проективные методики.

Предметом анализа в качественном исследовании выступает единичный социальный факт. Однако, в отличие от количественного исследования, качественный анализ подобного социального факта (или их небольшой совокупности) предполагает изучение всех его многообразных значений и связей, интерпретацию с разных концептуальных позиций, установление того, насколько данный факт, данное событие типичны, выражают массовую тенденцию или не выражают ее.

Нельзя противопоставлять качественные и количественные методы. Необходим их синтез. С одной стороны, результаты качественных исследований по своей сущности не репрезентативны, не могут быть экстраполированы на большие группы потребителей, с другой — часто лишь сопоставляя данные различных тестовых опросов, глубинных интервью, фокус-групп с результатами количественных исследований, можно прийти к определенным выводам относительно реальных мотивов деятельности людей.

Общая классификация методов сбора информации в маркетинговом исследовании

Если исходить из особенностей объекта исследования, а также используемых специальных приемов получения первичной информации, то можно выделить четыре основные группы методов маркетинговых исследований:

– методы изучения объективированных фактов, в т. ч. фактов сознания; к ним относят анализ документов и наблюдение, с помощью которых собирают информацию, на момент исследования существующую в виде различных документов, тех или иных ситуаций поведения потребителей товаров или персонала фирмы и т. п.;

– методы изучения непосредственных фактов сознания (различные виды опросов); здесь та или иная информация (например, о мотивах выбора тех или иных товаров) содержится в сознании людей в так сказать «скрытой форме» и проявляется, объективируется только тогда, когда исследователь задает человеку определенный вопрос;

– эксперимент — здесь исследователь не просто наблюдает за действительностью, не задает вопросы, а сам «вмешивается» в нее, целенаправленно воздействуя на ситуацию, вводя в нее контролируемые факторы и наблюдая за их воздействием на неконтролируемые факторы.

Анализ документов в маркетинге. Виды документов, используемых в маркетинговых исследованиях

Анализ документов — один из важнейших методов сбора данных в маркетинговом исследовании, направленный на получение надежной рыночной информации (социальных фактов, касающихся границ и сегментов рынка, мотивации и поведения потребителей и т. д.), зафиксированной и содержащейся в различных документальных источниках.

Документы, используемые в маркетинговых исследованиях, можно разделить на пять основных групп:

– письменные документы (в них информация изложена в форме буквенного текста);

– статистические данные (форма изложения информации в основном цифровая);

– иконографические документы (кино- и фотодокументы, картины и т. п.);

– фонетические документы (магнитные записи, грампластинки и др.);

– электронные документы, получаемые через компьютеры. Они могут быть представлены в текстовом, графическом, звуковом виде. Носители этих документов могут быть магнитными (накопители на жестких и гибких магнитных дисках) или оптическими (лазерные диски). Из электронных документов на магнитных носителях особо выделяются ресурсы сети Интернет, помещаемые на сетевых серверах и доступные для сбора маркетинговой информации на бесплатной или платной основе.

В маркетинговых исследованиях документы используются для решения следующих основных задач:

• анализ общего состояния рынка (емкость, тенденции, доходы, расходы и т. д.);

•изучение конкурентов;

•прогнозирование маркетинговой политики компании;

•изучение потребительского спроса (с использованием разнообразных материалов торговых и потребительских панелей, статистической и другой подобной информации);

• изучение эффективности рекламы и ряд других.

Как видно из приведенного перечня, в маркетинговых исследованиях используется первичная документальная информация (отдельные рекламные сообщения, дневниковая информация и т. п.) и главным образом вторичная информация, т. е. документы, полученные в виде готовой информации, являющейся результатом других исследований или собранной для реализации каких-либо иных задач. При этом используют внутреннюю и внешнюю вторичную информацию

С учетом логики, последовательности, специфики методического подхода к сбору фактологической информации и ее обработке выделяют два основных подметода анализа документов:

•кабинетный (в социологии его называют еще традиционным или классическим);

•контент-анализ (формализованный анализ документов).

Кабинетный (традиционный) анализ документальной информации

В маркетинговых исследованиях, в силу их специфики, кабинетный анализ документальной информации (его еще называют desk research, хотя все же есть определенные различия между традиционным кабинетным анализом и специальной маркетинговой методикой) применяется весьма часто. Вместе с тем его методология, методика иногда остаются неведомы маркетологам, что приводит к грубейшим ошибкам в процессе маркетинга. Действительно, имеются, например, две небольшие группы документов, которые совершенно по-разному трактуют ситуацию, сложившуюся на рынке определенных товаров или услуг. Каким из них можно верить? Какое принять решение? И хотя в силу разных причин методика и техника подобного анализа, несмотря на его длительное использование в истории, философии, литературоведении и т. п., разработана недостаточно, остановимся на изложении важнейших принципов подобного анализа.

Кабинетный (традиционный) анализ документов представляет собой все многообразие умственных операций, направленных на интерпретацию сведений, содержащихся в документе (в документах), с определенной, интересующей исследователя в конкретном случае точки зрения. Речь идет о том, что информация, которая содержится в определенной группе документов (очевидно, что такой тип анализа используется в основном для изучения вторичной информации), присутствует там или в скрытой форме, или в форме, не вполне отвечающей задачам маркетолога (поэтому ее называют вторичной). Проведение кабинетного анализа и представляет собой процесс преобразования подобной вторичной информации в форму, необходимую для принятия конкретного маркетингового решения. Таким образом, кабинетный анализ — это фактически интерпретация, толкование содержания документов. Однако он все же отличается от простого ознакомления с ними или их прочтения с целью получения какого-либо нового знания. Это именно специфический метод исследования, который предполагает выдвижение гипотез, тщательное изучение качества и существа информации, проверку достоверности и полноты содержащихся в документах сведений.

Ключевой проблемой при использовании кабинетного анализа является обеспечение достоверности информации, извлекаемой из документов. Ведь важнейший результат подобного анализа — это возможное получение и использование тенденциозной, субъективной информации (не зря после ознакомления с документами в руководстве компании нередко возникают споры о том, какова же реальная ситуация на рынке, который описывается в соответствующих документах).

Избежать «роковых» ошибок при использовании в процессе принятия решений подобного метода помогут следующие правила кабинетного анализа.

Правило первое. Следует собрать максимальное количество вторичной информации по обсуждаемой проблеме, причем информации, представляющей различные точки зрения.

Правило второе. Следует четко различать описание в документе определенных событий, ситуаций и их оценку; мнения и оценки потенциально обладают меньшей достоверностью и надежностью по сравнению с информацией о конкретных фактах.

Правило третье. Следует обязательно проанализировать, какими намерениями руководствовались составители документов, что поможет выявить умышленные или непроизвольные искажения (например, составители рекламных объявлений практически всегда склонны несколько «идеализировать» качества предлагаемых ими товаров или услуг; документы, предоставляемые компанией налоговым органам, также нередко содержат определенные «отклонения» от истинного положения дел).

Правило четвертое. Необходимо в принципе уточнить контекст документа, т. е. прояснить, что он собой реально представляет (отчет, рекламное сообщение, внутренний документ фирмы и т. п.), кто его автор, каковы истинные и декларируемые цели, преследовавшиеся при составлении документа.

Правило пятое. Важно выяснить, какими были методы получения информации, использованные составителем анализируемого документа. Ведь это могут быть сведения «из первых рук», т. е. полученные в ходе собственных исследований составителя документа, или информация, полученная им из неопределенного источника, или основанная на собственных впечатлениях и рассуждениях.

Правило шестое. Необходимо глубоко проанализировать обстановку, в которой составлялся документ: располагала ли она к объективности (независимо от целей автора), или диктовала смещение информации в какую-то сторону (например, реализаторы каких-либо товаров или дистрибьюторы какой-либо фирмы в отчетах всегда несколько преувеличивают трудности и проблемы, с которыми они сталкиваются в своей деятельности).

Контент-анализ (формализованный анализ) документальной информации

Выше мы уже упоминали, что ряд ученых, практиков рассматривают анализ документов исключительно в качестве кабинетного анализа, анализа вторичной информации. В действительности все обстоит несколько по-иному. На рынке функционирует огромное число так называемых первичных документов: рекламных объявлений, материалов прессы, выступлений руководителей компаний и др. Используя их, можно проводить самостоятельные маркетинговые исследования, носящие не вторичный характер, а направленные на сбор собственной, весьма важной документальной информации

Суть контент-анализа — в переводе текстовой информации в количественные показатели, он осуществляется через обнаружение в текстах документов таких легко подсчитываемых признаков, которые с необходимостью отражали бы существенные стороны их содержания. В результате полученная информация поддается статистической обработке, позволяет свести множество показателей, содержащихся в различных документах, в обобщенные, иными словами, перевести качественное содержание документов в количественное.

Применение контент-анализа предполагает соблюдение ряда условий. Его можно использовать в случаях:

— когда имеется обширный по объему и несистематизированный документальный материал, в связи с чем его непосредственное использование затруднено;

—  когда в подобном материале важнейшие категории, имеющие особое значение для целей исследования, характеризуются определенной частотой появления в документах;

— когда для исследования важны специфические характеристики (язык, форма подачи информации и т. п.) изучаемых документов.

В связи с этим контент-анализ целесообразно применять в таких ситуациях, как изучение эффективности печатной рекламы. Здесь может выясниться, что какая-то марка товара покупается значительно чаще, чем иные.

Наблюдение и проблемы его использования в маркетинговых исследованиях

Наблюдение представляет собой один из важных методов сбора маркетинговой информации об изучаемых объектах, процессах с помощью непосредственного восприятия и прямой регистрации всех факторов, касающихся их и значимых с точки зрения целей исследования. Как и анализ документов, наблюдение относится к группе методов изучения внешне объективированных фактов сознания (объектированных в поведении людей и в устной речи). С методической точки зрения, наблюдение – это преобразование непрерывного потока наблюдаемой действительности в определенные стандартизируемые кодируемые единицы. В процессе наблюдения регистрируются факты поведения людей, доступные непосредственному наблюдению и содержащие интересующую исследователя информацию.

Наблюдение может быть применено при изучении и анализе следующих вопросов:

– уточнение специфики потребительского поведения населения;

– изучение конкурентов и используемых ими форм организации маркетинга и рекламы;

– анализ специфики личных контактов между продавцами и покупателями товаров;

– исследование эффективности воздействия рекламы на потенциальных потребителей товаров и услуг;

– изучение эффективности собраний, заседаний, презентаций;

– изучение персонала фирмы, специфики отношений между работниками и некоторых других.

Основным преимуществом непосредственного наблюдения следует считать то, что оно позволяет фиксировать события и элементы человеческого поведения в момент их проявления.

В процессе наблюдения используются разнообразные технические устройства:

– Гальванометр – устройство, используемое для определения уровня эмоций, вызванных какими-либо побудительными причинами, при помощи измерения электрического сопротивления кожи из-за меняющейся вследствие эмоционального возбуждения степени потовыделения. Этот прибор может использоваться при изучении реакции потенциального потребителя на рекламу.

– Тахистоскоп — устройство, позволяющее контролировать время, используемое при просмотре визуальных стимуляторов, к примеру рекламных объявлений. Видеоматериал освещается в импульсном режиме (меняется длительность освещения, вспышки), что позволяет определить время, которое требуется для того, чтобы понять содержание рекламного сообщения.

– Глазная камера — приспособление, которое используется для контроля за движением глазного яблока участника эксперимента в момент, когда он читает рекламное объявление, просматривает фильм и др. Подобный прибор в современном исполнении может размещаться в очках респондента.

– Оптический сканер — прибор, автоматизирующий процесс контроля в торговых точках при проведении аудита путем считывания кодов товаров.

Классификация наблюдений и методика их организации

Наблюдения классифицируются по ряду оснований: в зависимости от наличия в процессе их проведения элементов контроля (контролируемое и неконтролируемое); степени их формализованности (структурализованное и неструктурализованное, иногда говорят о стандартизованном и нестандартизованном наблюдениях); по условиям их организации (полевое и лабораторное). По методике проведения наблюдения, месту наблюдателя в процессе исследования наблюдения делятся на два основных класса:

- включенное наблюдение, при котором наблюдатель имитирует вхождение в среду, где идут соответствующие социальные процессы, наблюдая за ними как бы «изнутри»;

— невключенное наблюдение, когда наблюдатель регистрирует события «со стороны», не принимая непосредственного участия в деятельности людей в рамках наблюдаемого социального процесса.

Включенное исследование не предполагает обязательную смену профессии. Наблюдатель может войти в интересующую его среду в имидже стажера, практиканта и т.п. Главное, чтобы наблюдаемые не знали, что за ними наблюдают. В этом случае наблюдатель не является непосредственным участником изучаемых событий, однако имеет возможность следить за ними «изнутри» и, следовательно, получать важную и объективную информацию. Так, в маркетинговых исследованиях (здесь может широко применяться маска покупателя или реализатора) подобные наблюдения можно активно использовать при изучении конкурентов, анализе глубинных пластов мотивации на товары и услуги. Сегодня наиболее часто используемой при проведении маркетинговых исследований методикой включенного наблюдения является mystery shopping.

Включенное наблюдение имеет некоторые особенности. Здесь существует проблема привыкания наблюдателя к среде; он может потерять способность объективно оценивать действительность, слишком вживаясь в роль участника событий. В этом случае присутствуют и нравственные, и правовые проблемы. Действительно, наблюдение в подобной форме за конкурентами, используемыми ими методами маркетинга, стимулирования сбыта может быть истолковано как способ экономического шпионажа, маркетинговой разведки со всеми вытекающими отсюда последствиями. Невключенное наблюдение лишено этих недостатков. В то же время оно практически неприменимо, когда проводится наблюдение за сравнительно небольшой группой.

И главное: здесь появляется проблема поиска адекватных ситуации единиц наблюдения и форм фиксации поведенческих актов и речевых контактов. Поэтому невключенное наблюдение чаще всего применяется в форме структурализованного, т. е. такого, где заранее определены элементы поведения, которые будут исследоваться, составлен подробный план для записи результатов наблюдения, в котором четко выделены подлежащие фиксации единицы анализа.

Особое значение при планировании и организации наблюдений имеет корректное выделение единиц наблюдения. В качестве такой единицы лучше выделять достаточно простые акты поведения, доступные непосредственному наблюдению и регистрации. Выделенные в качестве единиц наблюдения понятия должны быть операционализированы, т. е. за ними должно быть строго закреплено определенное значение. Иначе остро проявляется упоминавшаяся выше проблема валидности (обоснованности) избранной единицы анализа.

Наблюдатель, работающий в социальной и экономической среде, в рамках которой проводится маркетинговое исследование, сам во многом является порождением этой среды. Поэтому он может приспосабливать получаемые в процессе исследования данные к собственным стереотипам суждений, установкам и давать им неправильную оценку. Отсюда множество ошибок и погрешностей, которых следует избегать при проведении наблюдения. В частности, речь идет о так называемых «ошибках впечатления», "боязни крайностей", «ошибках снисходительности», «ошибках контакта», «ошибках интерпретации данных», «ошибках поспешного обобщения».

Видео: Чего хотят покупатели?