Классификация программ маркетинга

Предприятия разрабатывают различные маркетинговые программы. В зависимости от адресата они могут быть для высшего руководства или низовых звеньев. Если программы для высшего руководства, как правило, коротки и сжаты, выделяют только наиболее важные направления последующей работы, то для низовых звеньев фирмы они детализированы, подробны и включают конкретные системы маркетинговых мероприятий.

По срокам маркетинговые программы могут быть краткосрочные (один-два года), среднесрочные (от двух до пяти лет) и долгосрочные. Для последних маркетологи рекомендуют сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов.  

В зависимости от круга охватываемых задач программы делятся на обычные и целевые. Обычные предусматривают решение вопросов по всем направлениям маркетинговой деятельности фирмы. Целевые же программы направлены на реализацию отдельно выделенной, особой задачи (например, разработку нового товара или освоение нового сегмента рынка).

Структура маркетинговых программ может быть различной. Однако суть ее, как правило, типичная. В начале программы освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем приводится краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследовании целевого рынка. Далее указываются основная цель или цели фирмы на последующий планируемый период деятельности, а также основные глобальные направления маркетинговой стратегии.

Наибольшую часть программы маркетинга занимают описание инструментария реализации поставленных стратегических целей, т.е. набор конкретных маркетинговых мероприятий по реализации частных конкретных стратегий комплекса маркетинга:

* товарной стратегии;

* ценовой стратегии;

* сбытовой стратегии;

* коммуникационной стратегии.

В большинстве маркетинговых программ указываются содержание и план маркетинговых исследований, методика информационного обеспечения, определяются потребности в ресурсах (денежных, материальных, трудовых и др.).

В заключительной части программы приводится расчет бюджета на ее реализацию, дается предварительная оценка эффективности программы, а также предусматриваются меры по контролю за ходом их выполнения.

Формирование бюджета маркетинга

Тем не менее, в практике маркетинга используются различные методы определения бюджета маркетинга. Однако, очевидно, что ни один из них не является универсальным и совершенным. Рассмотрим  наиболее распространенны методы.

  Финансирование «от возможностей»

  Метод «фиксированного процента»

  Метод «соответствия конкуренту»

  Метод максимальных расходов

  Метод на основе целей и задач

  Метод учета программы маркетинга

Финансирование «от возможностей».  Такой метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг. Единственное, но весьма сомнительное преимущество метода - отсутствие каких-либо серьезных конфликтов с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Несовершенство же метода очевидно с первого взгляда. Прежде всего, это абсолютная произвольность выделения конкретных сумм, их непредсказуемость из года в год и как следствие -невозможность разработки долгосрочных маркетинговых программ, планирования комплекса маркетинга и всей деятельности фирмы.

Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Например, принимается величина в 3 % от объема продаж прошлого года. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике. Однако он же и наименее логичен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объема сбыта). При ориентации на результаты завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его предыдущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж уменьшается, то вслед за этим и пропорционально падает также и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Метод «соответствия конкуренту» предполагает учет практики и уровня затрат на маркетинг конкурирующих фирм с поправкой на соотношение в силах и долю на рынке. Для его реализации необходимо наличие ряда условий. Во-первых, следует подобрать конкурента, близкого по ресурсам, интересам и рыночной позиции. Во-вторых, требуется хотя бы приблизительно определить размеры его маркетингового бюджета, что весьма трудно. Если усилия конкурента по рекламе и стимулированию сбыта заметны на рынке и могут быть хотя бы приблизительно установлены, то затраты на проведение маркетинговых исследований и разработку товаров оценить достаточно сложно.

Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств.

Метод на основе целей и задач требует стройной системы четко сформулированных целей и задач. Суть метода сводится к подсчету затрат, которые предстоит произвести в рамках отдельных маркетинговых мероприятий, обеспечивающих достижение соответствующих целей. Поэтому в таких случаях нередко требуется пересмотр поставленных целей. Вообще, осуществление конкретных расчетов при использовании данного метода представляет достаточную сложность и отнимает много времени. Может быть поэтому к нему обращаются лишь немногие фирмы.

Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реализации других «цепочек» альтернатив маркетинговой стратегии.

Причины неудач в маркетинговом  планировании

Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйствования, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение. Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве из указанных случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциале и т.п. Все это требует соответствующей адаптации системы маркетингового планирования.

Практика работы предприятий на принципах маркетинга свидетельствует, что неудачи в маркетинговом планировании обусловлены в основном четырьмя группами причин:

Некорректность целевой ориентации предприятия проявляются через:

нереалистичность целей, завышенность притязаний;

*  отсутствие или слабость ориентации на потребителей;

*  дисбаланс целей и ресурсов.

Дефекты содержания планов и программ заключаются в:

* некомплексности, отсутствии хотя бы некоторых разделов;

* нечеткости в определении задач и средств их решения, а также необходимых ресурсов;

* «кабинетности» программ, ориентации при их разработке в основном на вторичную информацию;

* неглубоком уровне анализа, отсутствии предвидения перспектив, действий конкурентов и др.;

*  излишней централизации и жесткости программ, отсутствии запасных альтернатив.

Неудачная организация работы по составлению планов и программ проявляется через:

*  дефицит профессионализма, в т.ч. у составителей отдельных разделов программ;

* равнодушие составителей программ к их выполнению как следствие их низкой заинтересованности и отсутствия ответственности;

* неучастие в составлении программ тех работников и подразделений фирмы, которым предстоит их выполнять;

* недостаточное взаимодействие в команде разработчиков и плохое управление ею.

Внутрифирменные причины заключаются в следующем:

*  отсутствие или слабость поддержки программ со стороны руководства предприятия;

* низкий уровень статуса маркетинга в коллективе фирмы;

*  неоптимальное место подразделения маркетинга в структуре управления фирмой;

* отсутствие или недостаточная пропаганда программ до и после их принятия;

* бесконтрольность выполнения планов и программ.