Источники получения информации в маркетинговом исследовании

Достоверная, полная и своевременно полученная информация – ключ к решению проблемы.

Первичное маркетинговое исследование основано на оригинальной информации, собранной впервые для конкретной цели или решения конкретной задачи. Такое исследование дорого стоит и отнимает немало времени, зато более специализированно, нежели вторичное. Существует множество способов проведения первичного исследования. Мы рассмотрим некоторые из них:

  1. Опросы
  2. Мнимая покупка
  3. Фокус-группы
  4. Проективные методы
  5. Тестирование нового товара
  6. Дневники
  7. Комплексное исследование

Опросы

Этот метод чаще всего ассоциируется с маркетинговым исследованием. Опросы могут проводиться по телефону, при личном контакте или через Интернет.

Телефонные опросы

В развитых странах наличие телефона – явление чрезвычайно распространённое. Он идеально подходит для сбора информации с территориально рассредоточенной выборки. Как правило, такие опросы очень структурированы и поверхностны. Телефонные опросы проводить дешевле, чем персональные (на личном уровне).

Преимущества телефонных опросов

  • Могут быть не ограничены географическими рамками
  • Относительно невысокая цена организации и проведения
  • Можно руководствоваться методом случайной выборки
  • Дешевле, чем персональные опросы

Недостатки телефонных опросов

  • Опрашиваемые могут просто положить трубку
  • Опросы приходится делать намного короче
  • Нельзя использовать средства визуальной связи
  • Опрашивающие не могут использовать своё поведение и язык жестов

Персональные опросы

Персональные опросы проводятся между опрашивающим и респондентом. Информацию собирают при помощи анкетирования. Иногда анкеты бывают очень строго структурированы и содержат закрытые вопросы. Это облегчает процесс сравнения данных. Другие персональные опросы бывают более «углублёнными» и основаны на более открытых формах вопросов. Такой метод опроса позволяет исследовать и углубляться в точки особого интереса.

Преимущества персональных опросов

  • Они предоставляют возможность более углублённого исследования
  • Можно использовать материальные подсказки, такие как товары и изображения
  • Язык тела может придавать особое значение ответам
  • За респондентами можно наблюдать во время прохождения опроса

Недостатки персональных опросов

  • Опросы могут дорого обходиться
  • На организацию и проведение может уйти много времени
  • Некоторые респонденты при личном контакте могут отвечать необъективно

Интернет

Интернет можно использовать самыми разными способами для сбора первичной информации. Можно попросить посетителей сайтов заполнить электронный опросный лист. Однако количество откликов увеличится, если предложить пользователям стимул – такой как бесплатная подписка на информационный бюллетень или бесплатная регистрация. Прочая важная информация собирается, когда посетители подают заявку на регистрацию.

Преимущества Интернета

  • Относительно недорогая форма опроса
  • Использует графику и визуальные средства связи
  • Может быть использован метод случайной выборки
  • Посетители бывают благосклонны к определённым сайтам и с готовностью тратят время на то, чтобы ответить на вопросы

Недостатки Интернета

  • Подходит для исследования лишь существующих клиентов, но не потенциальных
  • Для организации опросных листов и применения методов обработки данных необходимо разбираться в соответствующем программном обеспечении
  • Такая форма опроса может отпугнуть посетителей от Вашего сайта

Почтовые опросы

Во многих странах почтовые опросы являются наиболее подходящим способом для сбора первичной информации. Сначала составляется или приобретается список адресатов, которым затем рассылается один и тот же заранее продуманный опросный лист. Как правило, процент ответивших респондентов редко составляет более 5-10%. Почтовые опросы утратили свою популярность с появлением таких технологий как Интернет и телефон и, в частности, центров обработки звонков.

Мнимая покупка

Компании организуют операции мнимой покупки в интересах организации. Такой метод часто используется в сфере банковского дела, розничной торговли, туризма, в кафе, ресторанах и прочих организациях, ориентированных на потребителя. Мнимые, или тайные, покупатели приходят, выдавая себя за настоящих клиентов, и собирают информацию об обслуживании потребителей и впечатлениях клиентов. Полученные сведения передаются заказчику. Существует немало вопросов касательно этики такого подхода к исследованию.

Фокус-группы

Фокус-группы организуются из определённого количества специально отобранных респондентов, собранных вместе в одной комнате. Высококвалифицированные исследователи работают с фокус-группой, чтобы получить исчерпывающую и качественную ответную реакцию. Группу составляют, как правило, от 10 до 18 человек. Такой метод приветствует обсуждение, выражение своих мнений и позиций и исследует определённые вопросы, интересующие компанию, заказавшую исследование.

Преимущества фокус-групп

  • Маркетологи-заказчики часто наблюдают за группой через экран одностороннего наблюдения
  • Можно использовать визуальные средства связи и материальные продукты, а также спрашивать мнения респондентов
  • Все участники взаимодействуют между собой и с исследователем
  • Можно более глубоко изучить вопросы особой значимости

Недостатки фокус-групп

  • Требуются высококвалифицированные специалисты, которых не хватает
  • Сложность организации
  • Способ может быть очень затратным, по сравнению с остальными

Проективные методы

Проективные методы заимствованы из области психологии. Они обеспечивают крайне субъективные качественные данные. Существует множество примеров таких подходов, включая:

  • Тест Роршаха – найдите картинки в серии чернильных пятен
  • Комиксы – заполните «облачка» текстом
  • Закончите предложение или рассказ
  • Словесные ассоциации – основаны на очень быстром (подсознательном) реагировании на слова
  • Психодрама – представьте, что Вы – товар, и опишите, каково это – быть используемым, подержанным или отработавшим своё

Тестирование нового товара

Тестирование нового товара зачастую проводится как часть маркетингового эксперимента. Товар выставляется в галерее торгового центра, и потенциальных покупателей приглашают зайти в магазин, где осуществляется наблюдение за покупательским поведением. Наблюдатели изучают, как люди держат продукт в руках, как рассматривают упаковку, сколько времени проводят с товаром и т.д.

Дневники

В данном методе участвуют специально отобранные покупатели. Их просят вести дневник, который бы фиксировал их покупательское поведение за определённый период времени (недели, месяцы или годы). Данный способ в значительной мере зависит от заинтересованности и обязательности респондента. Зато, имея на руках несколько дневников с регулярными записями, исследователь имеет возможность составить объективную картину покупательского поведения.

Многоцелевое исследование

Многоцелевое исследование – это когда организация приобретает один или несколько вопросов в «смешанном» опросе (персональном или телефонном). Эта организация – одна из многих, и каждая из них желает получить однозначный ответ на простой вопрос. В многоцелевом опросе могут присутствовать вопросы от компаний из таких разных сфер деятельности как здравоохранение и табачная промышленность. Исследование выходит гораздо менее затратным и требует меньше времени и усилий, нежели проведение собственного.

Способы сбора первичных данных  (полевые исследования)

Наблюдение Эксперимент (продажа опытной партии) Опрос разовый Регулярный опрос (панель) Шпионаж

Порядок проведения опроса:

  1. Подготовительные мероприятия:

- определение необходимого объема и уровня достоверности требуемой информации;

- разработка плана опроса;

2. Разработка проекта анкеты

- контрольное тестирование анкеты

3. Определение основных параметров опроса

- типы опрашиваемых (кого опрашивать?);

-  сплошной или выборочный опрос;

- количество опрашиваемых  (объем выборки);

4. Определение способов обработки полученной информации

При разработке анкеты следует учитывать следующие рекомендации:

- формулировка вопросов должна быть конкретной, ясной и однозначной;

- анкета должна быть лаконичной, содержать оптимальное количество вопросов;

- должна быть использована понятная, общепринятая терминология;

- вопросы следует группировать по смыслу;

- должны быть вопросы, ответы на которые известны для контроля достоверности ответов;

- более  сложные вопросы помещают в конце анкеты

Вопросы анкеты могут предполагать:

- только два варианта ответа (да, нет)

- качественную шкалу ответов (плохо, удовл., хор, отл.)

- количественную шкалу ответов (от 1- до 100, от 100 – до 1000)

- свободный ответ в произвольной форме

Орудия получения данных

Анкета Механические устройства Специальная техника Видеокамеры магнитофоны
 

План составления выборки

Цель опроса объект  опроса Единица выборки Объем выборки Процедура выборки

Способы связи с аудиторией
Телефон телефакс Почта Интернет Личный контакт

 

Таблица данных требуемых для анализа внешней среды

 

Изучаемая среда

Необходимые данные

 

1.

 

Природная среда

Климат и тенденции его изменения,

Периодичность и степень катастрофичности природных аномалий

Экологическое состояние природной среды и степень ее загрязнения Требования по защите природной среды

2.

Природные ресурсы

Наличие энергии Наличие сырья Наличие земельных участков, участков недр, диапазонов частот, водных ресурсов, воздушного пространства

3.

Экономическая среда

Рост национального дохода

Рост внешней торговли

Изменение платежного баланса

Изменение обменного курса

Инфляция, дефляция

Рынок капитала

Рынок рабочей силы

Инвестиционная привлекательность рынка

Ожидаемые изменения конъюнктуры рынка

Развитие особых экономических зон

4.

Политическая и правовая среда

Глобальные политические изменения (смена властных элит)

Национальные политические изменения

Региональные политические изменения

Развитость законодательства

Налоговая система

Влияние профсоюзов и других общественных организаций

Влияние СМИ

5.

Демографическая среда

Рост, убыль населения

Структура населения

Социально-психологические течения

 

6.

Технологическая среда

Уровень технологической культуры производства

Инновационный уровень производства

Технологии утилизации

 

Таблица данных требуемых для анализа рынка

 

Тип данных

Вид данных

1.

Количественные данные о рынке

Емкость рынка

Доля рынка

Спрос

Рост рынка

2.

Качественные данные о рынке

Структура рынка

Структура потребностей

Мотивы покупателей

Традиции и особенности

3.

Данные о конкурентах

Доходы и доли рынка конкурентов

Сильные и слабые стороны конкурентов

Товары и услуги конкурентов

Финансовое положение конкурентов

Связи конкурентов с властными структурами

 

4.

Структура отрасли

Количество производителей и продавцов,

 характер конкуренции,

союзы, объединения

уровень загрузки мощностей

5.

Безопасность

Основные угрозы

Способы возможного предотвращения недружественных проявлений

6.

Покупатели

Характеристика покупателей

Количество покупателей

7.

Структура распределения товара

Каналы сбыта

География товародвижения

8.

Информационная составляющая рынка

Каналы распространения информации

Уровень рекламной поддержки

Уровень пропаганды

Вторичное маркетинговое, или кабинетное, исследование основано на информации, уже существующей в той или иной форме. Такое исследование стоит относительно дёшево и может быть проведено достаточно быстро. Однако, как правило, впервые информация собиралась по причинам, не касающимся поставленной сегодня задачи. Поэтому такая информация может быть не целенаправленной, и её будет сложно использоваться для сравнений (например, финансовая информация по австралийским пенсиям будет отличаться от информации по итальянским).

Специалисту по маркетингу доступно множество источников такой информации, и нижеследующий список ни в коем случае не является полным:

  • Торговые ассоциации
  • Отраслевые журналы национальной и местной прессы
  • Национальные/международные правительства
  • Сайты
  • Неформальные связи
  • Деловые справочники
  • Опубликованная финансовая отчётность компании
  • Деловые библиотеки
  • Профессиональные ассоциации и организации
  • Многоцелевые опросы
  • Результаты ранее проведённого маркетингового исследования
  • Данные переписи
  • Общественные архивы
  • Реклама конкурентов

Другие возможные источники получения информации:

Вторичные данные:

Госкомстат (статистические отчеты)

Отчеты органов государственного управления

Отчеты научных организаций

Коммерческие базы данных

Данные справочных служб

Данные консалтинговых, маркетинговых компаний.

Данные предприятий

Данные учебных заведений

Бенчмаркинг – изучение, анализ и использование прудового опыта

Термин «бечмаркинг» происходит от английского слова  benchmark – дословно переводится как начало отсчета, зарубка. В маркетинге подразумевает сравнительный анализ работы своего бизнеса с передовым опытом конкурирующих компаний и другими фирмами даже в других отраслях.

Родоначальники  бечмаркинга – японские компании. В США в конце 1970 годов  американские компании стали изучать опыт японских компаний. В частности  «Rank Xerox» изучала опты японской компании «Fuji».

Последовательность проведения исследований в рамках изучения лучшего опыта.

  1. Определение собственных узких мест и достижений.
  2. Определение факторов и показателей, которые будут англизироваться.
  3. Анализ отраслевых показателей  (степень и характер конкуренции, модели поведения покупателей и их покупательная способность, барьеры входа в отрасль, модели поведения поставщиков, угрозы и перспективы развития отрасли)
  4. Отбор лидеров отрасли
  5. Сбор и анализ показателей лидера отрасли:

- масштабы и диверсификация бизнеса;

- технология и качество продукции;

- затраты;

- доступ к сырью, материалам комплектующим;

- эффективность маркетинговой и сбытовой деятельности;

- система управления, информационного обеспечения;

- ценовая и финансовая политика;

- система планирования и стимулирования;

- организационная структура и структура собственности и др.;

6. Сравнение собственных показателей с показателями лидера отрасли;

7 Разработка программы действии по ликвидации разрыва основных показателей;

8. Внедрение мероприятий по повышению эффективности работы и контроль показателей.

9       ошибок бенчмаркинга

  1. Изучить опыт, а потом не использовать
  2. Использование чужого опыта без адаптации к собственным условиям
  3. Стремление достичь показателей (например снизить затраты) может привести к потере качества и клиентов
  4. Изучение всех аспектов деятельности конкурентов  слишком трудоемко и сложно, лучше изучать отдельные достижения
  5. Изучаемое направление должно соответствовать интересам и стратегии собственной фирмы
  6. Выбирать направления анализа, которые могут быть измерены и оценены
  7. Изучать других следует после изучения собственного опыта
  8. Не искать на чужом предприятии ответы на вопросы, которые можно получить, изучая собственный бизнес.
  9. Не превращать бенчмаркинг в шпионаж за конкурентами.

Использование внешних источников информации
CRM
SWOT-анализ в маркетинге территорий
Исследования потребителей и конкурентов в маркетинге
Этапы развития маркетинга
Задачи, направления товарной политики, исследований