Источники маркетинговой информации

Когда речь идет об источниках информации, то в первую очередь имеются в виду источники внешней информации. Действительно, внутренняя информация постоянно накапливается внутри фирмы (если так не делается, то это уже проблема эффективности работы маркетинговых служб предприятия, компании). В нее входят планово-экономические показатели, отчеты об объемах сбыта и прибылей, планы развития производства и нововведений, информация об эффективности рекламных кампаний, используемых методах продвижения товаров и т. п. Здесь могут быть использованы маркетинговые исследования фирмы, ее имиджа, персонала, конкурентоспособности.

Что касается внешней информации, то необходимо выделить, с одной стороны, внешнюю первичную информацию, с другой — внешнюю вторичную информацию.

1. Источники внешней первичной информации:

а) информация, получаемая с помощью разнообразных маркетинговых, социологических и иных исследований, проводимых фирмой на рынках при изучении товара и потребителей;

б) информация, получаемая с помощью маркетинговой разведки в тех случаях, когда собирается действительно первичная, не обработанная информация (например, данные наблюдений за продажами фирмы-конкурента под видом клиента);

в) информация торговых корреспондентов: продавцов, которые за дополнительную плату ведут наблюдение за поведением потребителей и коммивояжеров.

2. Источники внешней вторичной информации:

а) информация, получаемая из органов законодательной и исполнительной власти, связанная с регулированием рыночных отношений, всевозможными ограничениями и льготами, государственными программами и т. п.;

б) средства массовой информации: газеты, радио, телевидение, включающие самые разнообразные каналы получения необходимых для маркетинга сведений:

↠ издания общей экономической ориентации (газета «Бизнес» и т. п.);

↠ периодические печатные издания торгового характера;

↠ ежедневные газеты;

↠ газеты бесплатных объявлений;

↠ электронные СМИ (телевидение, радио);

↠ публикации торгово-промышленной палаты;

↠ информационно-аналитические бюллетени;

↠ специальные книги и журналы (например, «Маркетинг и реклама»);

↠ словари и энциклопедии;

↠ наружная реклама;

↠ публикации специализированных общественных, маркетинговых, пиаровских и иных организаций;

в) базы данных государственных и общественных органов (например, исполкомов, статуправлений), а также коммерческих организаций, издающих специализированные справочники, другую подобную информацию.

г) компьютерные базы данных, которые на Западе уже стали одним из важнейших источников вторичной информации; подобные базы данных лишь начали развиваться в Украине;

д) маркетинговая разведка в той части, когда с ее помощью удается получить уже обработанную, действительно вторичную, информацию по интересующей проблеме;

е) обмен информацией между участниками интегрированных каналов товародвижения;

ж)   результаты разнообразных панелей (кроме тех, которые проводятся и оплачиваются как синдикативная информация).

Маркетинговая информационная система (МИС)

Маркетинговая информация функционирует комплексно в рамках специальных форм, которые получили название маркетинговых информационных систем.

Маркетинговая информационная система — это совокупность персонала, информации и методов (процедур), предназначенных для ее регулярного сбора, обработки, анализа и подготовки к принятию маркетинговых решений.

Как видно из предложенной схемы МИС, она состоит из трех основных элементов:

- персонал, специалисты по сбору, обработке, анализу информации;

- непосредственно информация, функционирующая в рамках МИС;

- методы и процедуры сбора информации, ее обработки, анализа, подготовки к принятию решений.

Первый элемент МИС — это совокупность персонала, специалистов, работающих по сбору, анализу информации и ее подготовке к принятию решений. Деятельность персонала сводится к следующим операциям:

– сбор разнообразной (на этом этапе неупорядоченной, и, нередко спонтанной) информации, необходимой для нужд маркетинга фирмы;

– оценка и анализ полученной информации, ее систематизация с точки зрения последующего использования;

– подготовка информации к принятию маркетинговых решений, т. е. ее группировка по определенным признакам и критериям, в определенных случаях — разработка рекомендаций и предложений по принимаемым решениям.

Второй элемент МИС — методы и процедуры сбора, обработки, анализа информации — включает в себя:

– всевозможные технические устройства, оборудование, необходимое для работы с информацией (компьютеры, принтеры и т. п.);

– методы и процедуры сбора информации, включая методы проведения маркетинговых исследований (опросы, наблюдение, эксперименты и т. п.);

– методы статистической и математической обработки информации, позволяющие осуществлять всевозможные виды анализа (корреляционный, факторный, таксономический и др.), составлять таблицы, матрицы, графики и диаграммы.

Наконец еще один важнейший элемент системы — информация, функционирующая в МИС. Чаще всего выделяют четыре источника подобной информации: внутренние источники; система анализа маркетинговых решений; маркетинговые исследования и маркетинговая разведка. Таким образом, можно выделить три вида информации, функционирующей в рамках МИС:

– внутренняя информация, имеющаяся в компании относительно ее возможностей, положения на рынке; выпускаемых товаров и т. п., включая существующую систему анализа эффективности маркетинговых решений и систему анализа маркетинговой информации;

– информация, получаемая с помощью маркетинговой разведки, т. е. собираемая из внешних источников с помощью достаточно простых, как правило, ненаучных методов. Подобная информация собирается на постоянной основе, однако носит поверхностный характер и очень редко бывает достаточной для полного и объективного анализа маркетинговой среды и конкурентов;

– информация, получаемая с помощью маркетинговых исследований, носит научный характер, собирается с использованием научных методов и чаще всего для решения конкретных маркетинговых ситуаций, с которыми предприятие, фирма столкнулись на рынке, например, при введении нового товара, освоении новых сегментов рынка и т. д.

Предназначение МИС — сбор внутри фирмы и в окружающей ее среде всего комплекса информации, касающейся маркетинга, ее эффективный анализ и переработка с целью максимальной адаптации к последующему принятию решений.

Маркетинговая разведка: цели, источники и методы получения информации

Маркетинговая разведка (marketing intelligence) — это постоянно осуществляемая на основе специальных процедур деятельность по сбору текущей информации об изменениях маркетинговой среды, необходимая для разработки и корректировки маркетинговых планов и решений. Суть различий маркетинговых исследований и маркетинговой разведки представлена ниже.


Маркетинговые исследования

Маркетинговая разведка

ЦЕЛИ: сбор глубинной внешней информации, а также внутренней информации о фирме.

ЦЕЛИ: сбор внешней информации о маркетинговой среде и конкурентах
ЗАДАЧИ: сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, а также постоянный научный мониторинг внешней среды маркетинга. ЗАДАЧИ: постоянное слежение за внешней средой маркетинга, конкурентами на основе имеющейся внешней информации, без проведения специальных исследований
ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: результаты собственных научных маркетинговых исследований, а также вторичная информация, полученная на основе исследований. ИСТОЧНИКИ ИНФОРМАЦИИ: состояние и различные характеристики маркетинговой среды, деятельность конкурентов в реальном измерении.
МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: проведение маркетинговых исследований с использованием специальных научных методов: опросов, наблюдений, тестирования, анализа документов, экспериментов, специальных маркетинговых исследовательских методик. МЕТОДЫ ПОЛУЧЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ: сбор несистематизированной разведывательной информации о среде маркетинга и конкурентах на основе использования скрытых методов наблюдения, сбора и анализа документов.

Цели и задачи маркетинговой разведки сводятся к постоянно присутствующей в деятельности любой серьезной компании работе по сбору текущей информации о маркетинговой среде. Наиболее оптимальным является подход, в рамках которого, объединяются в единую картотеку следующие базы данных:

– конкуренция: вся информация по действующим и потенциальным конкурентам;

– рынок: вся рыночная информация, вкусы и запросы потребителей, каналы сбыта и т. п.;

– технология: производство и использование продукции;

– законодательство: вся информация по законодательству, затрагивающая деятельность фирмы, а также информация по деятельности органов, разрабатывающих и принимающих новые законодательные положения;

– ресурсы: вся информация по материально-техническим ресурсам необходимым для нормальной деятельности фирмы;

– общие тенденции: политическая, экономическая, социальная, демографическая и т. п. информация;

– прочие факторы, влияющие на деятельность фирмы и неучтенные выше.

При получении информации с помощью маркетинговой разведки предлагается использовать методику «4К+1». Это следующие группы используемых каналов информации («К»):

– Канал «Текст », включающий в себя общие и специальные публикации и базы данных, по которым фирма может получать до 40% разведывательной информации.

– Канал «Фирма », включающий клиентов, поставщиков, банкиров, распределителей и агентов, через который может быть получено также от 30 до 40% разведывательной информации.

– Канал «Консультант », в который входят общественные службы, консультанты и администрация компаний и через который возможно получение 10—15% маркетинговой разведывательной информации.

– Канал «Беседа»: ярмарки, салоны, конференции. Они дают примерно 5—6% разведывательной информации.

– Канал «Джокер» («+1») дополняет объем маркетинговой разведывательной информации до 100%. Как правило, это случайная информация по проблеме, попадающая в банк информации (вплоть до информации из случайно прочитанной книги, слухов, принесенных женой, соседкой, и т. п.)

Используется и другая классификация каналов поступления маркетинговой разведывательной информации:

– Канал «СМИ» — средства массовой информации, через которые, как считают некоторые специалисты, в современных условиях поступает до 90% всей информации о маркетинговой среде и конкурентах.

– Банки данных — различные государственные, общественные и коммерческие структуры, специализирующиеся на сборе и обработке информации, предоставляющие услуги экспертов и консультантов, а также выставки, конференции и т. п.

– Канал «Персонал» — кадры всех уровней, с которыми можно вступить в контакт с целью получения разведывательной информации: клиенты, поставщики, служащие фирм и др.

– Канал «X» — непредвиденные, случайные источники получения разведывательной информации благодаря неожиданному стечению обстоятельств.

Методы получения информации в процессе маркетинговой разведки различны. Собирается информация двух типов: легальная, т.е. та, которая сама предоставляется элементами внешней среды (конкурентами, поставщиками и т. п.) и конфиденциальная (полуконфиденциальная), для получения которой используются так называемый экономический шпионаж, скрытые наблюдения, слухи и др.

Итак, в качестве реальных и часто используемых методов сбора информации в процессе организации маркетинговой разведки можно назвать:

↠ сбор различной открытой документальной информации о среде маркетинга, конкурентах, клиентах и т. п. из общих и научных публикаций, рекламных объявлений и др.;

– сбор необходимой информации при посещении выставок, презентаций;

– сбор информации на различных конференциях;

– посещение фирм под видом клиентов;

– использование аудита торговых точек конкурентов;

– использование результатов маркетинговых, социологических и иных исследований конкурентов, полученных с помощью разнообразных методов, и некоторые другие.

Рассматривая проблему маркетинговой разведки, не следует забывать о том, что существует также маркетинговая контрразведка, направленная на защиту информации фирмы от конкурентов. Непременным атрибутом контрразведывательной деятельности крупных корпораций является ведение так называемых «пиратских досье», в рамках которых фиксируется контрразведывательная информация, связанная с «заимствованиями» конкурентами фирмы технологических, маркетинговых и других «ноу-хау» компании, в первую очередь запатентованных или защищенных законом. Понятно, сколь важной будет подобная информация при спорах в арбитражных судах, защите собственных разработок, в иных ситуациях.

Эффективная реклама
Горизонтальное разделение труда
Этапы процесса потребительского решения
Этапы развития маркетинга как науки
Целевой страховой маркетинг
Построение дерева целей
Эффективность связей с общественностью
18 примеров партизанского маркетинга
40 маркетинговых идей для розничной торговли
5 основных принципов маркетинга
5 стратегий маркетинга в социальных медиа для В2В