История вирусного маркетинга

Уже давно реклама в привычном ее виде стала всеобщим раздражителем и маркетологи нашли новые инструменты для эффективного продвижения — вирусный маркетинг и вирусная реклама. Вирусный маркетинг - это когда товар либо услуга настолько влияют на воображение человека, что он проникается идеей распространения продукта и становится активным рекламоносителем товара.

Вирусный маркетинг — общее название различных методов распространения рекламы, характеризующихся распространением в прогрессии близкой к геометрической, где главным распространителем информации являются сами получатели информации, путем формирования содержания, способного привлечь новых получателей информации за счет яркой, творческой, необычной идеи или с использованием естественного или доверительного послания.

История вирусного маркетинга

Один из самых эффективных инструментов продвижения продукта к максимальному числу потребителей – вирусный маркетинг, появился не вдруг и не вчера. Сейчас вирусная реклама в Интернете это в основном картинки, фотожабы, демотиваторы, видео и мультфильмы. Но так было не всегда:

Слухами земля полнится, это знал ещё до революции производитель знаменитой водки Пётр Смирнов. Он уже в начале XX века пользовался вирусной рекламой. Нанимал актёров, которые в разгар вечера приходили в самые дорогие рестораны. Солидный господин делал большой заказ самых дорогих блюд и в конце просил принести водочки «Смирновъ». Официант извинялся, говорил что такой водки нет и предлагал другую, но посетитель приходил в ярость, кричал на всё заведение и возмущаться отсутствием «самой лучшей водки», а после скандала немедленно уходил. Так в дорогих ресторанах быстро появилась эта водка, о ней узнали посетители, её рекомендовали официанты.

Сейчас рынок диктует жесткие условия. Чтобы попасть в яблочко нужно рассчитать много факторов и если ошибёшься хоть в одном, то вирусная реклама испортит имидж проекта. Идея должна быть яркой и очень интересной, чтобы об этом сразу захотелось кому-то рассказать. Но в то же время необходима простота идеи. Так же, в некоторых случаях, люди должны быть уверены, что за рекламной компанией не стоит денег, всё произошло спонтанно, без агрессивного впаивания товара. Компания должна быть идеально грамотно проведена.

Солидные компании тратят большие деньги на рекламные ролики которые запретят на телевидении. Зачем? Вокруг запрета разгорится скандал и сотни пользователей Интернета вместо того чтобы проклинать рекламу в перерывах интересного фильма, сами побегут смотреть её в интернете. Директор разведёт руками, мол с роликом мы и правда промахнулись, но вот утечка информации, мы не специально.

Скандальный ролик может быть жестоким, пошлым, расистским, шовинистским, оскорблять верующих.

Нынешний вирусный маркетинг, так же основывается на эффекте слухов, их способности с молниеносной быстротой распространяться в определенной среде. Скорость распространения вирусной рекламы несоизмеримо выросла с появлением быстрого интернета и благодаря высокой концентрации огромного количества пользователей на популярных интернет-площадках. В качестве примера можно назвать десятки блогов, форумов и онлайновых сообществ, таких как YouTube, VKontakte.ru, Live Journal, MySpace.com, Odnoklassniki.ru и других. Разумеется, что в подобных местах активного неформального общения, легко посеять вирусный контент, о содержании которого за сутки смогут узнать сотни тысяч пользователей.

В «доинтернетовскую эпоху» использовались методы т.н. «сарафанного радио», через личные коммуникации, фокус-группы, рекламные акции в печати, на телевидении и.т.д.

Маркетинг из уст в уста или Сарафанное радио — бесплатная форма устной или письменной рекламы, с помощью которой удовлетворённые пользователи рассказывают другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Сарафанное радио является рекламной формой, которой люди склонны наиболее доверять, так как человек, который советует какой-либо товар или услугу, не имеет в этом личной выгоды.

История: Джордж Сильвермен был выпускником Гарварда и был известен как блестящий математик и статистик. Он также был пионером в использовании сарафанного радио, когда организовал телеконференции для того, чтобы привлечь врачей к обсуждению новой фармацевтической продукции. В начале 1970-х, когда Сильвермен был ведущим в диалоге между фокус-группой и врачами, он обнаружил интересный феномен: «Один или два врача, которые делились личными положительными отзывами о лекарстве, могли убедить целую группу скептиков. Они могли переубедить даже группу разочарованных потребителей, которые имели личный негативный опыт лечения».

WOM-маркетинг

Word of mouth (чаще используется акроним WOM) — это способ передачи информации в процессе личного общения. Составляющими WOM являются советы и рекомендации, слухи, сплетни и намеки. К слову, WOM имеет и другое название - buzz-маркетинг (от англ. Buzz – слух). Еще его нередко называют сарафанным радио. Необходимо понимать, что большинство людей не воспринимают рекламу в качестве достоверного источника информации. Следовательно, ее эффективность не столь высока, как того хотелось бы рекламодателям. Изменить ситуацию помогает WOM маркетинг. Сарафанное радио куда быстрее продвинет товар или услугу на рынок, нежели серьезный рекламный «продукт». Вот почему WOM маркетинг (сарафанное радио) сегодня получает все большее распространение.

При этом, что особенно важно, WOM «работает» самостоятельно. Главное – правильно запустить «слух», и сарафанное радио сделает всю работу за вас. Эффективность WOM маркетинга, таким образом, не вызывает ни у кого сомнений.

«В жизни люди и так дают рекомендации, почему бы им не заниматься этим целенаправленно?» — это главный девиз WOM-маркетинга. Чтобы превратить слухи в реальный инструмент WOM-маркетинга, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и стимулировать их распространять информацию

С появлением многочисленных социальных сетей, таких как Facebook, Odnoklassniki и Vkontakte, специалисты в области «сарафанного маркетинга» стали активно использовать их в качестве платформы для исследований и развития WOM. Это дало новый толчок развитию WOM и сделало его ещё одним инструментом для маркетологов.

Сегодня множество западных специалистов по маркетингу считают WOM одним из самых эффективных видов рекламы, заявляя, что WOM играет более важную роль при принятии решения о покупке, чем традиционная реклама.

WOM отличается от обычных слухов тем, что передаваемая информация облечена в заранее продуманную и подготовленную WOM-специалистами оболочку, которая исключает нарастание недостоверности и возникновения эффекта «испорченного телефона».

WOM работает с помощью специальных «WOM-агентов» на форумах и блогах. Форумы и блоги – точки общения интернет-пользователей. Сетевые собеседники живут обменом информацией и ресурсами, спеша поделиться опытом. Они «предоставляют» свой опыт друг другу, избавляя от необходимости пробовать продукт самим, и именно их рекомендации становятся основным поводом к покупке.

«WOM-агенты» перед началом рекламной кампании проводят большую подготовительную работу. Они становятся постоянными участниками форумов и блогов: делятся с пользователями актуальной информацией, интересными новостями, активно участвуют в обсуждениях, - и со временем приобретают авторитет (а их аккаунт – высокий рейтинг), становятся «своими». Их мнению доверяют или, по крайней мере, к нему прислушиваются.

Следующий этап – внедрение рекламной информации. Но не «в лоб», как это делает традиционная реклама, а исходя из особенностей среды. WOM-сообщение облекается в специально разработанную оболочку с учетом предпочтений целевой аудитории, актуальных тем обсуждения, тематики самого блога/форума и т.д. Только после этого WOM-агент размещает информацию в блоге или на форуме.

Очень важно «зашить» в WOM-сообщение «зацепку», которая спровоцирует обсуждение. Без нее сообщение просто утонет в потоке сетевой информации.

Есть ошибочное мнение, что WOM-кампания заканчивается на размещении WOM-сообщения в интернете. Это не так. После размещения необходимо провести работу с комментариями: оперативно реагировать на них и поддерживать обсуждение предложенной темы. Интернет-население – очень чуткий народ, одно неверное движение может привести к провалу.

В заключение WOM-кампании составляется отчет. Данные для отчета собираются на протяжении всей WOM-кампании и включают в себя

* Количество контактов с аудиторией;

* Уровень вирусного эффекта (количество площадок, которые разместили у себя информацию, количество ссылающихся ресурсов);

* Уровень вовлеченности (количество комментариев к публикациям: мало и скучно, нормально и все довольны, горячее обсуждение);

* Отношение аудитории (соотношение позитивных/негативных комментариев);

* Конверсия.

WOM-отчет абсолютно прозрачен: любые данные можно проверить, сделав пару кликов мышкой.

Цели, методы маркетинговой деятельности, анализ
Стратегии маркетинга территорий
Цели маркетинговых исследований
Цели системы маркетинга
Цели страховой компании
Эволюция концепции, взглядов на роль маркетинга

Видео: Партизанский маркетинг в Интернет